Die Aushandlung von Gondelköpfen mit den großen Handelsketten ist ein Schlüsselelement der Geschäftsstrategie von Marken. Diese privilegierten Plätze am Ende der Regale bieten eine maximale Sichtbarkeit der Produkte, die den Herstellern dabei helfen, ihre Verkäufe anzukurbeln.
Es ist daher von entscheidender Bedeutung zu wissen, wie Sie Ihre Einzelhändler davon überzeugen können, Ihre Produkte auf diesen strategischen Plätzen zu platzieren. Sidely bietet Ihnen einen Überblick über die Herausforderungen, die sich für Marken, die ihre Produkte im Einzelhandel verkaufen, aus der Platzierung am Gondelkopf ergeben: Wir behandeln zunächst die wichtigsten Definitionen und Herausforderungen und schlagen Ihnen dann einen Aktionsplan in sechs Schlüsselschritten vor.
Aber fangen wir am Anfang an: Was ist ein "TG"?
Ein Gondelkopf - oder kurz TG - ist eine Werbefläche, die sich am Ende eines Regals in einem Geschäft befindet, meist an der Kreuzung der Hauptgänge (auf der Seite des Mittelgangs oder der Umlaufgänge). Sie soll die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen und bestimmte Produkte hervorheben. Gondelköpfe gelten als strategische Standorte in einer Verkaufsstelle, da sie maximale Sichtbarkeit bieten und oft die ersten Bereiche sind, die Kunden sehen, wenn sie das Geschäft oder eine Abteilung betreten.
Zu den Merkmalen eines Gondelkopfs gehört in der Regel eine spezielle Struktur, die sich vom Rest des Regals unterscheiden kann, wie z. B. eine Hebebühne, Werbetafeln, Werbeplakate oder spezielle Displays. Diese Flächen werden häufig genutzt, um Sonderangebote, Neuheiten, saisonale Artikel oder spezielle Angebote hervorzuheben. In großen Einzelhandelsgeschäften kann der Gondelkopf auch dazu dienen, den Verkehr in einem bestimmten Bereich zu erhöhen oder den Verkauf einer Kategorie durch die besondere Ausstellung eines Produkts anzukurbeln.
Daher verhandeln Industrie und Einzelhandel regelmäßig über den Zugang zu diesen bevorzugten Standorten, da diese einen erheblichen Einfluss auf die Sichtbarkeit und Leistung der Produkte in den Geschäften haben können.
Die Zuweisung von Gondelköpfen erfolgt in der Regel im Rahmen der jährlichen Verhandlungen mit den Einzelhändlern. Sie werden jedoch zu strategischen Zeitpunkten eingesetzt, die je nach der Politik des jeweiligen Einzelhändlers variieren können.
Die Hervorhebung Ihrer Produkte an der Spitze des Regals kann auf Ihre Initiative hin erfolgen, im Rahmen einer Produkteinführung, besonderer Marketingveranstaltungen, Cross-Promotions mit anderen Marken, des Starts einer Werbekampagne oder auch von Piratenaktionen, z. B. um Lagerbestände zu liquidieren.
Es kann auch vorkommen, dass ein Einzelhändler Ihnen einen Gondelkopf anbietet, weil er der Meinung ist, dass Ihre Produkte in die Strategie passen, die er zu einem bestimmten Zeitpunkt anstrebt, z. B. im Rahmen von saisonalen Sonderangeboten oder auch bei jährlichen Überprüfungen der betreffenden Kategorie. Dieses Szenario ist jedoch seltener, da die Einzelhändler es in der Regel vermeiden, sich selbst in die Position der Nachfrage zu bringen.
Um auf gemeinsame Chancen aufmerksam zu bleiben, empfiehlt das Trade Marketing, auch außerhalb der jährlichen Verhandlungen proaktiv zu bleiben und regelmäßige Verhandlungssitzungen abzuhalten, in denen die Leistungen, Marketingstrategien und Vertragsbedingungen besprochen werden. Bei diesen Treffen kann auch die Platzierung auf den Gondelköpfen besprochen werden. Die Rolle des Bereichsleiters besteht also nicht nur darin, die ordnungsgemäße Umsetzung der TG-Nutzungsstrategie zu überprüfen, sondern auch darin, bei seinen Kundenbesuchen einen Austausch mit den Abteilungsleitern und Filialleitern auszulösen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.
Um ein Maximum an Gondelköpfen zu erhalten und die Verkaufsleistung zu maximieren, müssen die Hersteller ihre Strategie im Vorfeld ausarbeiten. Es gibt verschiedene Punkte, aus denen sich ein umfassender Aktionsplan zusammensetzen wird.
Wir haben sie in sechs Schlüsselschritten zusammengefasst.
In Frankreich ist der Massenvertrieb in zwei Arten von Netzen unterteilt: die integrierten, die im wesentlichen die Anweisungen der Marke anwenden, der sie angehören, und die von zentralen Beschaffungsstellen beliefert werden, und die unabhängigen, die über einen viel größeren Spielraum in Bezug auf Sortiment, Layout und Werbestrategie verfügen. Dieser Unterschied bedeutet, dass Ihre Marke Marketing- und Vertriebssysteme einsetzen muss, die an das Zielnetzwerk angepasst sind. Daher eignet sich der Verkauf an Integrierte eher für jährliche und zentralisierte Verhandlungen. In diesem Zusammenhang müssen Sie eine globale Strategie festlegen, die die Platzierung von Produkten am Kopfende des Regals für das gesamte oder einen Teil des Netzwerks der betreffenden Marke umfasst.
Wenn Sie mit Selbstständigen zusammenarbeiten, denken Sie auf der Ebene der einzelnen Filialen. Wenn die Herausforderungen weniger vital erscheinen, kann diese Organisation Sie Ressourcen und Zeit für den Verkauf vor Ort kosten. Aber manchmal lohnt sich die Mühe: Verhandlungen mit Selbstständigen sind oft schneller und direkter, vor allem wenn die Geschäftsbeziehung gut ist. Legen Sie in solchen Fällen fest, welche Verkaufsstellen Priorität haben, um Ihre Effizienz noch weiter zu steigern!
Andererseits haben selbst bei den Integrierten manche Filialen eine Politik, die ihren Verkaufsstellen eine gewisse Freiheit lässt. Die richtige Strategie ist also diejenige, die die Ergebnisse in Ihrem Netzwerk maximiert. Dies kann je nach Struktur des Netzwerks und seiner Geschäftspraktiken direkte Gespräche mit den Category Managern, den Filialleitern oder den Verhandlungsteams in der Zentrale beinhalten.
Zur Vertiefung des Themas: Alles über den Vertrieb in Supermärkten verstehen
Wenn Sie mit Selbstständigen (oder Integrierten mit einem gewissen Spielraum) arbeiten, haben Sie möglicherweise nicht die Ressourcen, um Ihr gesamtes Netzwerk abzudecken. Sie werden daher Kriterien festlegen wollen, anhand derer dievorrangigen Verkaufsstellen identifiziert werden können, die für die Platzierung von Produkten an der Spitze des Regals in Frage kommen.
Dabei kann es sich um Filialtypen (Schichten) handeln, um Gruppen von Filialen, die aufgrund ihrer Leistung (Umsatz, Kundenfrequenz usw.) ausgewählt wurden, um Ihre Leistung in Bezug auf Umsatz oder Marktanteile (gut oder im Gegenteil verbesserungswürdig) oder um ein Segment von Filialen, das einem gemeinsamen Geschäftsziel dient (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Konter des Vorstoßes eines Konkurrenten usw.).
Beispiel
Ihre Marke hat in der Bretagne einen sehr hohen Sensibilitätsindex. Im Gegensatz dazu sind die Einwohner von Lyon noch dabei, Ihre Produkte zu entdecken. In dieser Situation könnten Sie sich dafür entscheiden, Ihre TG auf die Region Rhône-Alpes zu konzentrieren, um Ihrer akquisitionsorientierten Marketingstrategie zu dienen.
Wenn Sie hingegen Ihre bestehenden Positionen ausbauen und Ihre Regale im Westen verteidigen wollen, werden Sie sich lieber auf Ihre besten Kunden konzentrieren. In der Regel sind es diese, die wir zuerst verwöhnen".
Gondelköpfe sind sehr strategisch und haben oft eine kurze Umschlagshäufigkeit: Manche Einzelhändler zögern nicht, die Produkte alle zwei Wochen zu wechseln, um dem Bedürfnis der Stammkunden nach Neuem gerecht zu werden. Deshalb ist es wichtig, dass Sie alle Chancen auf Ihrer Seite haben, um die Ergebnisse zu dynamisieren: Merchandising, Anzahl der Facings, zusätzliche Produkte, die die Regale zum Laufen bringen, etc.
Um eine Strategie zu entwickeln, die auf das gesamte Sortiment (Ihr eigenes und das des Händlers!) einwirkt, sollten Sie Ihren Category Manager einbeziehen. Wie wir oben gesehen haben, kann die Hervorhebung eines Produkts den Verkauf der Produktfamilie, zu der es gehört, ankurbeln. Indem Sie den Experten für diese kategoriale Analyse mobilisieren, verschaffen Sie sich die Mittel für den Aufbau einer optimalen Verkaufsstrategie.
Es reicht nicht aus, die Bedingungen der Vereinbarung im Vertriebsvertrag festzulegen. Vor Ort müssen die Teams über die guten Praktiken aufgeklärt werden, die dafür sorgen, dass das Programm Ergebnisse liefert.
Es ist daher ratsam, eine Art Lastenheft für die Implementierung Ihrer OPs in Gondelköpfen zu verfassen. Dieses Dokument sollte beispielsweise Folgendes beinhalten
Beschreiben Sie den Prozess der Leistungsüberwachung
Diese Guidelines sind nicht nur für Ihre Partner (Abteilungsleiter, Kategorieleiter, Filialleiter usw.), sondern auch für Ihre Vertriebsmitarbeiter und Bereichsleiter von Nutzen. Auf ihren Verkaufsreisen müssen sie die Informationen weitergeben können, die ein zuverlässiges und aussagekräftiges Reporting ermöglichen. Um die Platzierung Ihrer Produkte in den Regalen zu überprüfen und die Leistung in den Verkaufsstellen zu erfassen, sollten Sie Ihre Bereichsleiter mit einem mobilen CRM ausstatten, das für den Verkauf in Supermärkten entwickelt wurde.
Die Bewertung des Return on Investment (ROI) Ihrer Topseller ermöglicht es Ihnen, Ihre strategischen und operativen Entscheidungen zu rechtfertigen. Die Analyse des Erfolgs ist nicht nur eine Bestätigung der Unternehmensstrategie, sondern wird auch in den nächsten Verhandlungsphasen von Nutzen sein. Denken Sie daran, dass ein Erfolg in einem bestimmten Geschäft oder einer bestimmten Verkaufsstelle Ihnen Argumente liefert, um ähnliche Aktionen bei anderen Kunden zu verkaufen, und Ihnen Erfolgsaussichten für weitere Implementierungen bietet!
Um Ihre Chancen auf Positionen in Regalenddisplays zu erhöhen, ist es wichtig, die Vorteile zu ermitteln, die Ihre Partner daraus ziehen können.
Für Ihre Einzelhändler dienen die Gondelköpfe eher der Erzeugung von Traffic in den angrenzenden Abteilungen als der Erzielung von Gewinnspannen. Tatsächlich werden TGs überwiegend für die Hervorhebung von Sonderangeboten genutzt und stehen daher für eine geringe Rentabilität. Wenn die Aufmerksamkeit eines Kunden jedoch auf den Werbebereich gelenkt wird, ist es wahrscheinlicher, dass er seinen Weg in der Abteilung fortsetzt, die sich in seinem Blickfeld befindet. Das Verständnis dieser Mechanik kann Ihnen helfen, Argumente zu finden, um Ihre TGs an die Abteilungsleiter zu "verkaufen", wie z. B. :
Verfolgen Sie schließlich eine Trade-Marketing-Strategie, indem Sie Ihre Bereichsleiter dazu ermutigen, mit ihren Kollegen, den Abteilungsleitern, Filialleitern oder anderen Interessengruppen zusammenzuarbeiten. Werbeaktionen sollten allen Beteiligten zugute kommen, daher ist es nur natürlich, sie gemeinsam zu gestalten!
Diese Logik gilt vor allem für One-to-One-Gespräche mit den Verkaufsstellen. Wenn Sie aber mit integrierten Netzwerken arbeiten, müssen Sie sich auf Verhandlungen mit den Zentralen vorbereiten. Darauf werden wir nun eingehen.
Zunächst einmal ist es von grundlegender Bedeutung, dass Sie Ihre Kundendaten aufwerten. Da Gondelköpfe oft dazu dienen, die Kunden in einen bestimmten Bereich zu locken, müssen Ihre Einzelhändler sicherstellen, dass die dort platzierten Produkte den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Wenn Sie also über Umfragen, Studien oder andere Mystery-Shopping-Daten verfügen, können Sie den Nutzen der Platzierung Ihrer Angebote dort auf der Grundlage zuverlässiger und überzeugender Daten aufzeigen.
Wenn Sie über die Kassenausgänge verfügen, können Sie auch Ihre Geschäftsberichte verwenden, um den Anstieg der Verkäufe Ihres Produkts in den Geschäften, die die Aktion bereits bestätigt haben, aufzuzeigen. Erklären Sie, wie Ihr Produkt mehr Kunden anziehen, den Verkauf ankurbeln und die Rentabilität der Kategorie verbessern kann. Und wenn Ihr Produkt bereits in dem Geschäft verkauft wurde, präsentieren Sie Daten zur bisherigen Leistung, wie z. B. Lagerumschlagsraten, Gewinnspannen und Kundenzufriedenheit.
Bleiben Sie in Ihrem Verhandlungsansatz flexibel. Sie wissen, dass Ihr Vertriebspartner Ihre Forderungen nicht ohne Gegenleistung erfüllen wird. In Erwartung dieses Hin und Her erstellen Sie Pläne A, B, C usw. und blähen die Anzahl der "Forderungen" künstlich auf, um letztendlich die strategisch wichtigsten zu erhalten. Wenn Sie sich beispielsweise sicher sind, dass Ihr Einzelhändler nicht bereit ist, Ihnen den Kassenbereich abzutreten, nehmen Sie ihn trotzdem auf, um etwas loszulassen, und bestehen Sie im Gegenzug auf den Regalköpfen.
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