Als Marke, die in ein Vertriebsnetz integriert ist, können Sie sich zu Recht fragen, wie Ihre Händler ihre Gewinnspanne definieren. Außerdem kann das Kräfteverhältnis, das häufig zugunsten des Vertriebs ausfällt, Sie zu der Annahme verleiten, dass Sie Ihren Partnern gegenüber hilflos sind.
Nein, Sie haben auch die Möglichkeit, die Gespräche mit Ihren Händlern zu Ihren Gunsten zu beeinflussen! Sidely schlägt Ihnen daher vor, sich die Techniken anzusehen, mit denen Sie die Supermarktketten dazu bringen können, ihre Gewinnspanne für Ihre Produkte zu senken.
Bevor wir uns jedoch mit den Werkzeugen beschäftigen, die Ihnen zur Verfügung stehen, gehen wir zunächst auf die Definition des Margensatzes ein und beschäftigen uns dann mit seinen Auswirkungen auf Ihre Preisstrategie im Einzelhandel.
Einige Grundlagen für den Anfang.
Die Bruttomarge ist die Differenz zwischen den Anschaffungs- oder Produktionskosten eines Produkts und seinem Verkaufspreis.
Die Gewinnspanne ist also ein Indikator, der die Rentabilität eines Produkts bewertet. Man erhält ihn, indem man die Handelsspanne durch die Anschaffungs- oder Herstellungskosten teilt.
Die Formel zur Bestimmung des Bruttogewinns, den Ihr Händler auf Ihr Produkt erzielt, lautet wie folgt:
Achten Sie darauf, den Bruttogewinnsatz nicht zu verwechseln mit :
Es ist daher von grundlegender Bedeutung, zwischen Brutto- und Nettomarge zu unterscheiden. Zwar können Supermärkte manchmal Bruttogewinnspannen von mehr als 50 % erzielen, aber nur eine gründliche Analyse der damit verbundenen Kosten kann die Rentabilität eines bestimmten Produkts genau messen. Beispielsweise haben Supermärkte in der Regel höhere Kosten für frische Produkte, da der Umgang mit verderblichen Lebensmitteln mit zusätzlichen Personalkosten verbunden ist.
Letztendlich würde die Nettomarge der großen Supermärkte eher zwischen 1 und 3 % liegen, je nach den betreffenden Produkten.
Aber wie wirkt sich das letztendlich auf den Verkauf Ihrer Produkte aus?
In der komplexen Dynamik des Einzelhandels spielt die Preisstrategie Ihrer Marke eine entscheidende Rolle für die Aufrechterhaltung Ihres Verkaufsvolumens. Viele Marken entscheiden sich für stabile Preise, um ihren Marktanteil zu halten, was jedoch mit der Preispolitik der Einzelhändler kollidieren kann. Die Händler können versucht sein, die Einzelhandelspreise zu erhöhen, was sich direkt auf die Wahrnehmung der Verbraucher und möglicherweise auf das Verkaufsvolumen auswirkt. Wie kann man diese Klippe also umschiffen?
Eine Senkung der Gewinnspanne Ihres Händlers könnte sich in einem höheren Verkaufsvolumen niederschlagen, vorausgesetzt, die Senkung ist gut kalibriert und beeinträchtigt nicht die Gesamtrentabilität der Marke. Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, an der Marketingsichtbarkeit Ihrer Produkte zu arbeiten. Eine differenzierte und zielgerichtete Marketingstrategie kann dazu beitragen, die Attraktivität Ihrer Marke zu steigern und die Nachfrage auch bei Preisschwankungen aufrechtzuerhalten.
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass in der Wahrnehmung der Verbraucher häufig die Marke und nicht der Einzelhändler für Preisänderungen verantwortlich gemacht wird. Diese Wahrnehmung kann erhebliche Auswirkungen auf das Markenimage und die Kundentreue haben.
Es liegt also an den Marken, eng mit den Händlern zusammenzuarbeiten, um die Preisstrategien aufeinander abzustimmen und eine transparente Kommunikation mit den Verbrauchern zu gewährleisten, wodurch Missverständnisse ausgeräumt und das Vertrauen in die Marke gestärkt werden.
Doch kommen wir zum Kern des Themas und untersuchen, wie Einzelhändler ihre Gewinnspanne festlegen.
2019 enthüllte ein Artikel in Le Parisien die hohen Gewinnspannen, die die großen Einzelhandelsketten bei bestimmten Produkten praktizieren, aber auch die überraschenden Unterschiede von einer Abteilung zur anderen oder von einem Produkt zum anderen. Die Zeitung hatte bereits auf das Phänomen hingewiesen, dass die Margen bei Bio-Obst und -Gemüse um 75 % höher sind als bei anderen Produkten, und hatte sogar festgestellt, dass es innerhalb der Bio-Produkte völlig unterschiedliche Abweichungen von einem Produkt zum anderen gibt, was die Fähigkeit der Supermärkte belegt, Einkaufsüberlegungen zu interpretieren und ihre Margen anzupassen, um den Umsatz zu maximieren. Diese Informationen bleiben Ihnen als vertriebenen Marken meist vorenthalten, da Sie keinen Zugang zu den Kassenausgängen haben, die der heilige Gral des Data Sharing sind.
Im selben Jahr, ebenfalls zum Thema Bio, vertrat Que Choisir die Ansicht, dass die Bruttomarge des Einzelhandels einen erheblichen Einfluss auf den Endpreis der Lebensmittel habe, und erinnerte daran, dass diese Unterschiede durch keinerlei Zahlenmaterial im Zusammenhang mit "den Vertriebskosten zwischen Bio und konventionell" gerechtfertigt seien.
In Frankreich ist der Verkauf unter Selbstkosten seit 1963 verboten. Das bedeutet, dass Ihre Händler Ihre Produkte nicht billiger weiterverkaufen dürfen, als sie sie von Ihnen gekauft haben.
Seit 2019 verpflichtet das Gesetz EGalim die Einzelhändler außerdem dazu, beim Weiterverkauf von Lebensmitteln eine Gewinnspanne von mindestens 10 % zu erzielen. EGalim setzt auch einen stärkeren Rahmen für Sonderangebote, indem es Aktionen wie "zwei Produkte zum Preis von einem" verbietet.
Umgekehrt gibt es keine gesetzliche Höchstspanne, da es keine gesetzlichen Bestimmungen dazu gibt. Die Händler haben also die Freiheit, nach eigenem Ermessen zu marginalisieren.
So hängt - wie wir weiter unten sehen werden - die Bestimmung der Gewinnspanne für Ihre Produkte eher von Faktoren außerhalb der Regulierung ab, wie z. B. der Nachfrage und der Konkurrenz.
Bei stark nachgefragten Produkten, die auch bei der Konkurrenz vertrieben werden, wie Nutella und Coca Cola, neigen die Einzelhändler dazu, ihre Gewinnspannen zu senken, da sie befürchten, dass die Kunden einen anderen Einzelhändler bevorzugen könnten. Doch selbst eine niedrige Gewinnspanne kann für den Einzelhändler rentabel sein, wenn das Verkaufsvolumen stimmt! Außerdem machen die Einzelhändler dies wieder wett, indem sie bei Produkten, die im Trend liegen, wie im Fall von Bio-Produkten im Jahr 2019, viel höhere Sätze anwenden.
So können die Schwankungen, die es bei der Gewinnspanne von einem Produkt zum anderen gibt, gigantisch sein, von 1 % bei einigen Produkten bis zu über 50 % bei anderen! Es ist also offensichtlich, dass die Gewinnspanne zu einem großen Teil vom "Gesetz des Marktes" abhängt, einer subtilen Mischung aus Wettbewerb und Nachfrage.
Letztendlich gibt es keinen einheitlichen Weg, um eine Gewinnspanne zu ermitteln, und die Unternehmen neigen dazu, diese Geheimnisse vor neugierigen Blicken zu schützen, da der Wettbewerb sie zwingt. Es gibt jedoch einige Hauptkriterien, anhand derer Händler ihre Gewinnspanne ermitteln können:
Die Variation der Margensätze von einem Produkt zum anderen ist für die Marken nicht unbedeutend. Die Verbraucher sind nämlich nicht dafür gerüstet, die Preisniveaus in den Supermärkten zu interpretieren. So lässt der hohe Preis für Bio-Produkte vermuten, dass die Produktionskosten den Kern des Preises ausmachen, wenn klar ist, dass die Händlermarge ebenfalls signifikant ist. Und wenn der Verbraucher der Meinung ist, dass ihm ein Produkt zu einem ungerechtfertigten Preis verkauft wird, leidet in erster Linie das Image der Marke.
Wenn man jedoch die oben genannten Elemente betrachtet, ergeben sich die Faktoren, die Sie als Marke beeinflussen können.
Sicherlich ist nicht jeder Coca Cola, und in den meisten Fällen werden Ihre Vertriebspartner versuchen, Ihnen ihre Bedingungen aufzuzwingen. Angesichts dieser Tatsache besteht eine Option darin, Ihre Vertriebsstrategie zu überdenken.
Die Entscheidung für eine intensivere Vertriebsform könnte nämlich dazu führen, dass der Druck auf die Wiederverkäufer steigt und sich die Händlermarge weniger stark auf den Verbraucherpreis auswirkt.
Im Falle einer Alleinvertriebsstrategie werden Sie versuchen, die Gewinnspanne durch die Klauseln in Ihrem Vertriebsvertrag zu kontrollieren.
Es besteht also eine starke Korrelation zwischen Ihren strategischen Entscheidungen hinsichtlich der Vertriebskanäle und der von Ihren Vertriebspartnern ausgeübten Marge.
Die Messung der Ausgaben, die Ihre typischen Kunden bereit sind zu tätigen, kann dazu führen, dass Sie Ihre Kosten im Rahmen eines Retro-Engineerings überdenken. Wenn Ihre Analyse solide ist und auf einem umfangreichen Datensatz beruht, teilen Sie sie mit Ihren Vertriebspartnern, indem Sie ihnen die Differenz zwischen Ihren internen Kosten und dem bekannten psychologischen Preis aufzeigen.
Im Sinne einer Win-Win-Zusammenarbeit sollten Sie Ihre Händler dazu anhalten, eine Gewinnspanne anzuwenden, die die Maximierung des Umsatzes fördert. Anstatt nur einen empfohlenen Verkaufspreis zu liefern, nachdem Sie die Preise der Konkurrenz im Regal ermittelt haben, zeigen Sie Ihrem Partner, dass Sie wirklich auf den Markt hören können und eine Logik der tugendhaften Zusammenarbeit verfolgen, von der auch er profitieren wird.
Wie bereits erwähnt: Wenn ein Verbraucher ein Produkt nur sporadisch kauft, hat er seltener einen Preis im Kopf. Dieses Konzept kennen Ihre Vertriebspartner... Wenn Ihre Produkte in diese Kategorie fallen, bereiten Sie sich darauf vor, das Thema auf Ihren Touren anzusprechen, und halten Sie Ihre Argumente bereit!
Schließlich ist die Gewinnspanne, wie wir oben gesehen haben, stark mit den Gesetzen von Angebot und Nachfrage korreliert. Daher macht eine Preisstrategie nur Sinn, wenn Sie die Preise Ihrer Konkurrenten berücksichtigen. Ob es nun darum geht, die Verkaufspreise Ihrer Händler oder die strategischen Preisänderungen Ihrer Konkurrenten zu überwachen, eine optimale Erfassung und Weiterleitung von preisbezogenen Daten in den Geschäften erfordert den Einsatz einer CRM-Anwendung, die für den Supermarkt konzipiert ist.
Die von den Akteuren im Einzelhandel praktizierte Gewinnspanne ist ein gut gehütetes Betriebsgeheimnis. Deshalb haben wir für Sie entschlüsselt, wie Ihre Einzelhändler ihn bestimmen können. Es ist für Sie von entscheidender Bedeutung, die Auswirkungen von Margenschwankungen auf Ihre Produkte zu messen, und Sie verfügen nun über eine Reihe von Instrumenten, um die Beziehung zwischen Lieferanten und Händlern wieder ins Gleichgewicht zu bringen und Ihre Partner dazu zu bringen, Übermargen zu vermeiden. Sie können nun an Ihren Argumenten arbeiten und versuchen, die Zusammenarbeit auszubauen, um Ihre Geschäftsziele gemeinsam zu erreichen!
