3 décisions d’achat sur 4 sont prises en magasin. Au cœur de la performance commerciale des points de vente se trouve un concept éprouvé : le merchandising ! Née avec l'apparition du libre service, cette technique phare du commerce de détail est au centre de tout dispositif de vente en magasin.
Mais le mot merchandising regroupe de nombreuses notions. Il est donc important de le décortiquer pour en maîtriser tous les aspects, d’autant que les langues de Molière et de Shakespeare en font parfois des usages différents.🧐
Aujourd’hui, Sidely passe à la loupe les définitions et idées clés du merchandising, que tout acteur du retail - marque ou point de vente - devrait maîtriser.
Nous commencerons par la définition générale du merchandising, puis nous en détaillerons les différents types. Nous passerons ensuite en revue un certain nombre de concepts clés en France comme ailleurs, ainsi que des exemples et idées de bonnes pratiques à mettre en place dans vos boutiques. Pour terminer, nous verrons comment évaluer les résultats de vos actions de merchandising.
Le merchandising, ou marchandisage en français, désigne l'ensemble des techniques utilisées pour optimiser la présentation et la mise en valeur des produits dans un magasin. L'objectif est d'attirer l'attention des clients, et de les inciter à acheter pour augmenter le chiffre d’affaires.
Cela inclut, par exemple :
Le merchandising est né avec la vente en libre service, et sa finalité est que les produits se vendent tout seuls. Pour cela, il vise à rendre un espace de vente attrayant et efficace pour maximiser les performances commerciales. Aussi, les entreprises font appel à des experts appelés merchandiseurs, ou visual merchandisers.
On considère généralement qu’il existe 3 formes principales de merchandising, qualifiées de “gestion”, “organisation”, et “séduction”. Nous détaillerons chacune d’entre elles ci-dessous, puis verrons qu’il est possible d'identifier d’autres piliers ou pratiques, tels que le merchandising visuel ou événementiel.
Le merchandising poursuit les objectifs suivants :
Il est courant d’inciter les points de ventes à concentrer leurs actions sur cinq domaines particulièrement stratégiques pour augmenter leurs résultats :
Ce type de merchandising se concentre sur la rentabilité et l’efficacité de l’espace de vente. Il vise à trouver le meilleur agencement possible (assortiment, présentation, visibilité etc.) dans le but de maximiser le chiffre d’affaires. Cela inclut la disposition stratégique des articles en fonction de leur proximité, taille et nombre, afin d'encourager les achats impulsifs.
Loin de reposer sur l'intuition ou l’expérience, le merchandising de gestion mise énormément sur l'analyse des données de vente pour ajuster l'agencement et maximiser l'efficacité commerciale. Des logiciels d’implantation intelligents permettent d’optimiser la performance commerciale des planogrammes.
En plus d'organiser l'espace commercial, le merchandising de gestion cherche des leviers de rentabilité à travers la gestion des stocks, la rotation des produits, l’adaptation de l'assortiment, ou encore le calcul des ratios de performance (CA au mètre linéaire, taux de rotation...).
Certaines enseignes utilisent également le terme de merchandising catégoriel (lié au category management) qui se traduit par l’organisation des produits par groupes cohérents, et l’optimisation des assortiments selon les besoins clients.
💡Conseil Sidely : commencez toujours par concevoir vos planogrammes, et ensuite seulement, faites votre réassort. Cela vous permet de planifier votre merchandising et de remplir les rayonns de façon à atteindre les objectifs de vente par mètre linéaire.
Le merchandising d’organisation concerne l’agencement physique des produits et des espaces pour fluidifier le parcours client et ainsi maximiser les ventes. On cherche ici à structurer l'espace de vente pour faciliter la navigation des clients, et organiser les produits de manière logique en tenant compte des flux de passage et des catégories de produits.
L'objectif est d'aider le shopper à trouver ce qu'il recherche, afin d’augmenter les ventes grâce à une expérience d'achat facilitée.
🌎 Le géomerchandising consiste à adapter l’assortiment à l’habitat et aux catégories socio-démographiques de la zone de chalandise. Il s’adapte aussi aux caractéristiques du lieu : mer, montagne, particularité de consommation locale, présence de tourisme…
💳 On peut également parler de merchandising promotionnel pour désigner l’ensemble des techniques de mise en avant des offres commerciales, la création d'espaces dédiés aux promotions, ou la communication sur les réductions et offres spéciales.
Le merchandising de séduction cherche à créer une ambiance attractive qui stimule les sens du client. En utilisant des éléments tels que l'éclairage, la musique, ou la mise en scène des produits, il vise à susciter des émotions positives et à prolonger le temps passé dans le magasin, ce qui peut conduire à une augmentation des achats.
La PLV, le balisage ou encore les théâtralisations contribuent au merchandising de séduction, tout comme les couleurs ou les odeurs diffusées. On parle ainsi de marketing émotionnel ou sensoriel. Une expérience agréable et engageante favorise également la fidélisation des clients qui développent un lien émotionnel avec la boutique ou la marque.
Le merchandising de communication est axé sur la transmission claire et attractive d’informations sur les produits.
Également connue sous le nom de merchandising visuel, cette technique se concentre sur l'établissement d'un dialogue visuel avec les clients. Elle utilise des supports publicitaires et des éléments graphiques pour mettre en avant les valeurs et le positionnement de la marque, et contribue ainsi à différencier le point de vente dans un marché concurrentiel.
Merchandising digital
Le merchandising digital transforme l’expérience en point de vente grâce à l’intégration des technologies numériques. Écrans interactifs, bornes digitales et outils connectés permettent de créer un lien fluide entre commerce physique et digital (on parle aussi de phygital).
Ces innovations favorisent une personnalisation accrue de l’expérience client, renforçant l’engagement et la satisfaction tout en optimisant les performances commerciales.
Le cadre du marchandisage visuel dépasse largement la simple utilisation des supports de communication et de mise en scène des produits ; il vise littéralement à créer une identité visuelle qui diffuse les valeurs de la marque ou de l’enseigne. On peut d'ailleurs parler de merchandising de marque.
Dans ce contexte, l’expression merchandising de communication fait donc référence au branding et au positionnement de la marque. Il s’agit alors d’une sorte de supra-marchandisage qui s’appuie sur les 3 types de merchandising traditionnels que nous venons d’explorer pour former une expérience globale et cohérente.
Il résulte d’un alignement réussi entre gestion, organisation et séduction, et constitue en cela la signature d’une enseigne ou d’une marque. L’ensemble doit pousser la promesse de la marque. Le merchandising de communication raconte une histoire, véhicule les valeurs de la marque et transforme l’espace de vente en un univers particulier et différenciant, synonyme de bien-être.
💍 Le merchandising visuel est fondamental pour les marques dotées d’une identité très forte, par exemple dans le secteur du luxe. Ces marques ont souvent un cahier des charges extrêmement rigoureux en matière de présentation des produits dans les espaces de vente. Les fabricants veillent au respect des consignes d’exposition et de mise en valeur ; on appelle cela le retail execution.
Les anglo-saxons utilisent le terme merchandising pour désigner les produits dérivés ou le “licencing”.
Ainsi, lorsqu’ils veulent parler de ce que nous - francophones - appelons merchandising, ils agrémentent généralement l’expression d’un qualificatif. Les plus usités sont “retail merchandising” (marchandisage de point de vente) ou… “visual merchandising” qui serait littéralement notre merchandising à nous… Et non pas ce que nous appelons merchandising visuel. 🤯
Quoi qu’il en soit, lorsque nos amis américains parlent de merch, il s’agit généralement d’objets publicitaires.
Dans le même registre, on entend parfois l’expression merchandising événementiel, car les “goodies” sont souvent distribués lors de manifestations telles que des concerts ou des compétitions sportives.
Celles-ci constituent des opportunités pour des campagnes d’activations marketing, ou des opérations promotionnelles permettant aux marques d’aller au contact de leurs clients potentiels pour augmenter la notoriété et la popularité.
Les objets brandés permettent de faire levier pour inciter les passants à interagir. Leur conservation crée un souvenir et une relation durable(s) avec la marque. Ils peuvent également constituer une source de revenus additionnels pour les entreprises qui en détiennent les droits.
Comme nous l’avons vu, il existe de nombreuses techniques et stratégies réunies sous l'étiquette merchandising. Et il est évident que les industries du luxe, de l’événementiel, du prêt-à-porter ou de la parapharmacie auront des objectifs et des priorités différent(e)s.
Pour vous inspirer dans la mise en place des bonnes pratiques, nous vous proposons une série d’exemples concrets : 10 idées d’actions merchandising à mettre en face de vos objectifs marketing.
Pour juger de l’efficacité du merchandising, marques et boutiques peuvent mesurer l’évolution de différents indicateurs, en comparant les performances de vente avant et après la mise en place de leurs actions merchandising.
Différents KPIs peuvent se révéler utiles :
Certaines données restant à la discrétion des points de ventes, les marques distribuées doivent instaurer des mécaniques collaboratives incluant le partage des données de caisses, appelées sellout.
Mais la performance financière évalue les résultats sans forcément valider la bonne application du retail execution. C’est pourquoi les marques envoient leurs commerciaux dans les points de ventes pour réaliser des relevés de linéaires, vérifier la disponibilité et la présence des produits sur les étagères, ou encore la bonne disposition des éléments de PLV. Il s’agit donc d’un véritable relevé de merchandising.
En croisant les performances commerciales des différents points de ventes dans lesquels leurs produits sont distribués, les marques peuvent identifier des actions amélioratives et tenter d’influencer les boutiques à la traîne en termes de résultats. Pour les commerciauxdu retail, il est toujours bien vu de conseiller les gestionnaires de points de vente au-delà de leur propre marque. Cela instaure une relation gagnant-gagnant basée sur l’échange de savoir et de données chiffrées, comme le préconise l’application du trade marketing.
Avec cette dernière recommandation, nous espérons avoir couvert la thématique du merchandising de façon exhaustive. Vous devriez désormais être capable de définir vos priorités en la matière, mais aussi identifier des axes d’améliorations importants dans vos points de ventes.
Il ne vous reste plus qu’à passer à l’action ! 💸
De notre côté, tout ce qu’on peut vous souhaiter, c’est d’augmenter vos ventes 🤞
