Wenn Sie zu den Marken gehören, die ihre Produkte in großen Einzelhandelsgeschäften verkaufen, wissen Sie, dass die Regalvermessung unerlässlich ist.
Aber beherrschen Sie auch alle Herausforderungen?
Wir bei Sidely haben es uns zur Aufgabe gemacht, Ihre Verkäufe in den Supermärkten anzukurbeln. Deshalb haben wir einen ausführlichen Artikel zu diesem Thema für Sie vorbereitet.
Zunächst klären wir, was eine lineare Erhebung ist, dann heben wir die besten Ansätze hervor, die Ihre Bereichsleiter bevorzugen sollten, und zum Schluss präsentieren wir Ihnen die 8 wichtigsten Vorteile, die Ihre Marke daraus ziehen kann!
Die Regalvermessung ist eine Feldvermessung, die von den Marken in den verschiedenen Verkaufsstellen ihres Vertriebsnetzes durchgeführt wird. Diese Praxis ermöglicht es ihnen, Informationen über die Präsenz ihrer Produkte und die ihrer Konkurrenten in den Geschäften zu erhalten.
Diese Informationen beziehen sich insbesondere auf die Preise, den Platz im Regal und mögliche Hervorhebungen.
Lineare Erhebungen können von den Teams der Marke, von spezialisierten Dienstleistern oder durch Crowdsourcing im Feld (Erhebungen durch Einzelpersonen im Auftrag von Dienstleistern) durchgeführt werden.
Auch als Store Check bezeichnet, wird die Regalmessung in der Regel vom Bereichsleiter durchgeführt, der die quantitativen und qualitativen Daten über den Vertrieb seines Produkts in seinem Vertriebsnetz erfasst.
Als Bereichsleiter ist Ihr erstes Ziel bei Besuchen bei den Händlern der Marke GMS die Erfassung der Anwesenheit. Sie wissen sehr gut, dass Ihre Vertriebsvereinbarungen nicht bedeuten, dass alle betroffenen Produkte systematisch in die Sortimente Ihrer Händler aufgenommen werden.
Mithilfe von Regalzählungen können Sie Ihre Produktbesitzquote ermitteln. Diese entspricht der Anzahl der vorhandenen Artikel im Vergleich zu der im Vertrag vorgesehenen Anzahl. 4 von 5 Produkten entsprechen einem Anteil von 80%. 6 Produkte im Vergleich zu 5 Produkten im Sortiment ergeben eine Haltequote von... 120%.
Die Regalmessung ist daher ein entscheidender Schritt, um die Faktoren zu bewerten, die sich auf die Leistung Ihrer Marke in den Verkaufsstellen Ihrer Händler auswirken. Sie werden daher möglichst viele Punkte notieren wollen, wie z. B. :
Die Vorteile, die Ihre Marke aus einer gut durchgeführten Regalvermessung ziehen kann, sind vielfältig.
Wir werden sie nun unter die Lupe nehmen!
Die Vereinbarungen, die Sie mit Ihren Vertriebspartnern treffen, können viele Kriterien beinhalten. Als Bereichsleiter sind Sie dafür verantwortlich, dass diese von Ihrem Partner eingehalten werden. Hier seien nur einige genannt:
Es ist von Vorteil, wenn Sie die Daten der verschiedenen Verkaufsstellen in einem bestimmten geografischen Gebiet vergleichen. Die Anzahl der Geschäfte, in denen Ihr Produkt in einem bestimmten Gebiet vertrieben wird, ist also die Anzahl der Geschäfte, in denen Ihr Produkt vertrieben wird.
Diese Analyse ist durch die Berechnung der wertmäßigen Vertriebsquote (WVQ) zu ergänzen, die dem Marktanteil der Verkaufsstellen entspricht, in denen Ihre Produkte vertrieben werden.
DN ist auf zwei Elemente hin zu analysieren: Sind die richtigen Produkte am richtigen Ort? Sind meine Produkte in den Geschäften vertreten, die am meisten verkaufen? Dafür ist es wichtig, die DV- und DN-Quoten zu vergleichen. Man spricht von der "20/80-Läden-Regel": 80 % des Umsatzes werden von 20 % der Läden erwirtschaftet. Dieses Verhältnis kann in der Realität abweichen, aber das Prinzip bleibt das gleiche. Wo sollte ich meine Präsenzbemühungen konzentrieren? Dies ist von entscheidender Bedeutung und wird Ihnen helfen, Ihre Verkaufsfront zu bestimmen, d. h. die Geschäfte, auf die Sie sich konzentrieren werden, um die Verbindung zu halten und ihre Rentabilität zu steigern.
Wenn Sie auf das Vorhandensein - oder Fehlen - von Konkurrenzprodukten bei den Händlern achten, können Sie die Position und die Marktanteile Ihres Produkts im Vergleich zu Ihren Kollegen bestimmen. Dieser Einblick in die Konkurrenz hilft Ihnen dann, Ihre Verkaufsstrategie festzulegen, Ihre Tourenplanung zu optimieren und Ihre Verkaufsziele zu überprüfen.
Andererseits können Sie durch die Verwendung der Daten aus den Regalauszügen die Verkaufszuwächse und -rückgänge verstehen. Indem Sie in jeder Filiale die Daten der Regalvermessung mit dem Sell-out (oder Kassenabgang) verknüpfen, stellen Sie einen Abgleich zwischen Mitteln und Ergebnissen her.
Beispielsweise kann ein Besuch in einer Filiale Faktoren zutage fördern, die zur mangelnden Leistungsfähigkeit Ihrer Produkte beitragen:
Im Wesentlichen: Sie verstehen, was den Verkauf fördert oder verhindert.
Das Sammeln, Vergleichen und Analysieren von Daten aus den Regalzählungen liefert Ihnen Argumente, um Ihre Händler besser zu beraten und so den Umsatz zu steigern. Neben den Erhebungen sind auch die Daten von IRI und Nielsen interessant, die den Marktanteil Ihres Sortiments und Ihrer Marke prognostizieren.
Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Sie sind eine Schinkenmarke. Der Marktanteil von Schinken in der Wurstabteilung der Supermärkte liegt bei 30 %, der Marktanteil Ihrer Marke bei 15 %. Bei Ihrem Besuch stellen Sie fest, dass nur 10 % des Regals mit Schinken bestückt ist. Dies wirkt sich negativ auf das Verkaufsvolumen von Schinken und damit auf die Rentabilität der Abteilung aus. Aufgrund dieser Berichte raten Sie dem Abteilungsleiter, die Aufteilung der Abteilung zu ändern und den Anteil des Schinkens an der Wurstwarenabteilung von 10 auf 30 % zu erhöhen. Eine helfende Hand ist eine gute Gegenleistung: Verhandeln Sie, dass Sie in Augenhöhe in der Abteilung positioniert werden und natürlich, dass Ihre Marke 15% der Abteilung ausmacht.
Ideal ist es dann, die in anderen Filialen gesammelten Daten zu nutzen, um die Wirkung Ihrer Ansprache bei dem von den fehlenden Ergebnissen betroffenen Händler zu erhöhen. Wenn Sie nämlich festgestellt haben, dass eine andere Verkaufsstelle im selben Gebiet andere Praktiken anwendet, wie z. B. Hervorhebungen, Preisniveau, Facing oder Regaltyp, sind dies alles Sachargumente, die Sie verwenden können, um den Abteilungsleiter davon zu überzeugen, Ihre Produkte besser zu bewerten. Vor allem, wenn der Umsatz in den anderen Verkaufsstellen entsprechend gestiegen ist.
Denken Sie daran, dass der Abteilungsleiter darauf angewiesen ist, dass Sie ihm ermöglichen, seinen Umsatz zu steigern!
Hier ein zweites Beispiel: Sie stellen fest - mit Zahlen untermauert -, dass sich Ihr Bioprodukt besser verkauft, wenn es nicht im Bio-Regal steht! Die Platzierung in einem herkömmlichen Lebensmittelregal mag kontraintuitiv sein, aber Sie sind in erster Linie an den Ergebnissen interessiert. Ihre Daten können dann Ihre Strategie erhellen, aber auch Ihren Partner überzeugen. In einem solchen Fall könnten Sie ihm also empfehlen, Ihr Produkt in einem normalen Lebensmittelregal zu platzieren, aber mit einem BIO-Etikett und einem neuen Preis. Wenn eine andere Filiale einen 40% höheren Umsatz erzielt, indem sie das Produkt 15% billiger verkauft, ist das Argument unschlagbar!
Wenn Sie über Einkaufszentralen einkaufen, z. B. mit Monoprix, sind die Touren durch die Supermärkte in der Regel eine gute Gelegenheit, um herauszufinden, zu welchem Preis die Verkaufsstellen Ihre Produkte anbieten. Das ist der berühmte festgestellte Preis.
Dies ist für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da die Verbraucher durch einen zu hohen Verkaufspreis abgeschreckt werden können und Ihr Händler den von Ihnen empfohlenen Verkaufspreis vielleicht nicht eingehalten hat, um seine Gewinnspanne zu erhöhen. In diesem Fall können Sie mithilfe von Regalmessungen in anderen Geschäften zeigen, dass ein niedrigerer Verkaufspreis zu höheren Ergebnissen führen kann, auch in Bezug auf die Rentabilität!
Wenn einer Ihrer Vertriebspartner Ihr Produkt hervorhebt, müssen Sie die Geschäftsbeziehung besonders sorgfältig pflegen. Sie möchten dann die Häufigkeit der Besuche erhöhen, um die Auswirkungen der durchgeführten Maßnahmen zu verfolgen. Ihr Ziel ist es, die Leistung der POS-Maßnahmen (Point-of-Sale-Promotion) zu steigern, indem Sie z. B. vorschlagen, eine Animation hinzuzufügen, um den Verkauf anzukurbeln. Achtung: Wenn die Aktion ein Misserfolg ist, könnte Ihr Händler das Produkt nicht mehr listen...
Es liegt an Ihnen, die Supermärkte zu verwöhnen, die dem Produkt eine sehr gute Sichtbarkeit gewähren, umso mehr bei einem exklusiven Vertriebsmodus.
Wenn du fehlende Produkte im Regal entdeckst, solltest du dich schnell mit dem Abteilungsleiter austauschen, um die Ursache zu ermitteln:
All dies sind Erklärungen, die es Ihnen ermöglichen, Lösungen zu finden, indem Sie das Problem an die zuständigen Personen im Unternehmen weiterleiten.
Die Erhebung der Regale bietet auch die Gelegenheit, einen Leistungsmangel in Bezug auf das Match zwischen Produkt und Nachfrage zu hinterfragen. Ob es sich nun um eine nachlassende Dynamik des Sortiments im Allgemeinen oder um eine stärkere Attraktivität der Konkurrenzprodukte handelt - vernachlässigen Sie bei Ihrer Analyse nicht die "Markt"-Kriterien.
Nutzen Sie also Ihre Besuche in den Filialen, um mit dem Abteilungsleiter zu sprechen, um die Verkaufsstrategie anzupassen und so den Umsatz zu steigern, z. B. durch Animationen oder Werbeaktionen. Melden Sie blockierende Punkte an die Marketingabteilung, damit diese ihre Botschaften anpasst, um den Kundenstamm nicht zu verlieren, und versucht, sich an die neuen Erwartungen der Kunden anzupassen.
Wie wir gesehen haben, liefert Ihnen die Regalmessung viele entscheidende Daten im Geschäft. Wenn Sie diese mithilfe eines für den Einzelhandel entwickelten mobilen CRM sammeln, ermöglichen Sie es Ihrer Marke, all diese Marketing- und Verkaufsaktionen zusammenzuführen:
Die Entwicklung und Verteidigung Ihres Standorts in einer Verkaufsstelle beginnt mit einer guten Erfassung der Regale mit einem leistungsfähigen Instrument, das die Analyse erleichtert. Was ist der Schlüssel dazu? Die Eroberung von Marktanteilen in Ihrem Gebiet und die Gesamtleistung Ihrer Marke auf der Grundlage der Analyse realer Daten.
Sidely wünscht Ihnen einen guten Verkauf!
