In einer von Inflation geprägten Wirtschaft versuchen die Unternehmen, ihre Geschäfts- und Marketingstrategien zu optimieren. Marken, die im Einzelhandel verkaufen, reagieren besonders empfindlich auf Marktschwankungen und müssen sicherstellen, dass ihre Marketingstrategie perfekt auf die Erreichung ihrer Geschäftsziele abgestimmt ist.
Dazu muss man sich auf eineder Grundlagen in diesem Bereich zurückbesinnen: den Marketing-Mix. Aber Vorsicht, der Marketing-Mix ist nicht starr. Wie wir in diesem Artikel sehen werden, wurde der Marketing-Mix im Laufe der Zeit mehrfach überarbeitet, sodass Unternehmen sich für ein Modell entscheiden müssen, bevor sie es anwenden!
Wenn wir diese verschiedenen Schlüsselbegriffe durchgenommen haben, ist es an der Zeit, uns dem Fall zuzuwenden, der Sie in erster Linie interessiert: wie Ihre Marke den Marketing-Mix für ihre Strategie im Einzelhandel nutzen kann.
Der Marketing-Mix, auch bekannt als Marketing-Mix, ist eine Strategie, die darauf abzielt, die Marketingpositionierung eines Unternehmens auf seinem Markt umfassend und einheitlich festzulegen.
Der Marktbearbeitungsplan folgt in der Regel auf die Durchführung einer Marktstudie. Er zielt darauf ab, die Erwartungen der Zielkunden zu ermitteln und zu beherrschen und eine marktgerechte Strategie zu entwickeln, die mit den dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Mitteln umsetzbar ist, um die Geschäftsziele zu erreichen.
Die logische Folge des Marketing-Mix ist die Erstellung des Marketingplans.
Die 4Ps des Marketing-Mix wurden in den 1960er Jahren von dem amerikanischen Professor für Marketing und Management Jerome McCarthy bekannt gemacht.
Der Begriff 4P bezeichnet also die Komponenten einer erfolgreichen Marketingstrategie, die im Englischen alle mit dem Buchstaben P beginnen:
Zu Beginn des Marketing-Mixes untersucht die Produktstrategie, manchmal auch Produktpolitik genannt, alle strategischen Komponenten des Produkts (Qualität, Design, Funktionen, Verpackung, Zusammensetzung ...)t :
Die Preisstrategie versucht, den richtigen Preis für ein Produkt festzulegen und die allgemeine Preisstrategie zu definieren. Sie schließt sich an die Produktstudie an.
Der Preis hängt vom Zielmarkt, den etablierten Konkurrenten, dem Produktvolumen und der Positionierung ab, die das Unternehmen seinem Produkt bieten möchte.
Neben der Berechnung der Verkaufspreise der Produkte sollten auch Rabatte, Sonderaktionen und Zahlungsbedingungen in die Berechnung einbezogen werden.
Ziel ist es, unter Berücksichtigung der Kosten für Herstellung, Vertrieb und Werbung einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen.
Schließlich kommt zu dieser finanziellen Dimension noch die Berücksichtigung einer allgemeinen Preisstrategie hinzu:
Um diesen Teil zu vertiefen, lernen Sie, die Preispolitik zu beherrschen.
Nachdem man sich mit dem Produkt und seinem Preis beschäftigt hat, muss man sich überlegen, wie es den Zielkunden zur Verfügung gestellt werden soll, insbesondere über welchen Vertriebsweg. Diese Überlegung umfasst das Logistiksystem, die Vertriebsmethode sowie das geografische Gebiet.
Die Vertriebspolitik kann direkt oder indirekt sein, manchmal auch eine Mischung aus beidem. Die Wahl richtet sich nach dem Produkt selbst und den Verkaufszielen des Unternehmens.
Beim Direktvertrieb wird ein Produkt über eigene Geschäfte, seien es physische Läden oder E-Commerce-Websites, an den Endkunden verkauft.
Die Hauptvorteile des Direktvertriebs sind der enge Kontakt zum Endverbraucher und die höhere Gewinnspanne, da es keine Zwischenhändler gibt.
Diese Option bringt erhebliche Nachteile mit sich: die internen Kosten (Personal, Ausbildung, Infrastruktur usw.) und die Kosten einer globalen geografischen Reichweite, die sich als abschreckend erweisen kann. Dieser Kostenfaktor rechtfertigt, dass sich viele Unternehmen für eine indirekte Marktadressierung entscheiden.
Beim indirekten Vertrieb werden die Produkte über einen oder mehrere Zwischenhändler (Vertriebshändler, Großhändler, Einzelhändler) an den Endverbraucher verkauft. Der Hauptvorteil dieses Kanals besteht darin, dass das Unternehmen von einem viel größeren potenziellen Kundenkreis profitiert.
Der Nachteil des indirekten Kanals ist, dass die Gewinnspanne geringer ausfällt.
Es ist auch möglich, sich für eine Kombination aus direkten und indirekten Vertriebskanälen zu entscheiden, das nennt man Cross-Channel.
Die Werbepolitik - oder Kommunikationsstrategie - wird festlegen, in welchem Rahmen (zu welchen Anlässen? Wie oft? Für wen?) und mit welchen Mitteln das Unternehmen seine Werbeaktionen durchführen wird. Ihr Ziel ist es, zu verstehen, wie man mit den Kunden kommuniziert, um sie zu informieren und zum Kauf zu bewegen.
Es gibt 2 große Kategorien von Kommunikationskanälen: Medien und Nicht-Medien.
Medienkanäle sind die wichtigsten traditionellen Mittel der Massenkommunikation. Sie umfassen Fernsehen, Kino, Radio, Printmedien oder auch Plakate etc. Ziel ist es, eine Botschaft in relativ kurzer Zeit weiträumig verbreiten zu können. Andererseits kann dies je nach gewähltem Typ mit hohen Kosten verbunden sein.
Die nicht-medialen Kommunikationskanäle werden die verschiedenen direkten Kommunikationsmittel zusammenfassen, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen können. Diese Techniken sind leichter messbar, um ihre Auswirkungen auf den Verkauf zu verfolgen. Mit dem Aufkommen des Internets sind neue nicht-mediale Kommunikationskanäle entstanden, wie z. B. das digitale Marketing mit Websites (E-Commerce, Blogs), sozialen Netzwerken, mobilen Anwendungen etc. Der Vorteil des digitalen Marketings ist, dass man mit geringeren Kosten ein großes Publikum erreichen kann und die Kosten leichter zu messen sind.
Eine wirksame Werbung erhöht den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und damit die Attraktivität Ihres Produkts.
Seit den 1960er Jahren und dem Beginn des 4P-Modells hat sich der Markt weiterentwickelt, und andere Elemente sind für die Marketingstrategie und - letztendlich - die Kundenzufriedenheit entscheidend geworden.
Die ursprünglichen 4P wurden um drei neue Hebel erweitert:
People - ou les relations clients - correspond au personnel impliqué dans la fourniture du service et qui va interagir avec le client. Il s’agit des vendeurs, des chefs de rayon de rayon, des directeurs de magasin mais aussi des merchandisers, des promoteurs des ventes ou encore des chefs de secteur.
La qualité des interactions va servir à créer ou à conserver une bonne image de marque de l’entreprise. Il faut se pencher sur l’apparence, la formation, la motivation et le comportement de toute personne en contact avec le client final. Ils impactent directement l’expérience client et donc, la performance commerciale.
En voici quelques exemples :
Le processus de vente englobe l'ensemble des étapes permettant d'assurer la satisfaction du client, de créer une expérience client positive et, par conséquent, de favoriser sa fidélisation. Cela concerne autant l’approvisionnement (logistique) que la vente ou l’après-vente (service client). Il faut considérer tout le parcours, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion de la vente ou même du service. En effet, il est devenu évident que la manière dont le produit est fourni est tout aussi important que le produit lui-même.
Voici quelques exemples concrets :
Globalement, plus les processus sont simples et clairs, plus la prise en charge sera efficace et améliorera à la fois la satisfaction du client final comme celui de l’enseigne, et augmentera la rentabilité des opérations commerciales.
Der physische Beweis (physical evidence) beruht auf allen materiellen Komponenten, die sich auf das Produkt beziehen (Ladeneinrichtung, Beschilderung, POS, Broschüre...). Die Umgebung, in der der Verkauf stattfindet, wirkt sich auf die Erfahrung des Kunden aus und beeinflusst seine Wahrnehmung des Produkts. Der Kunde ist eher bereit, an einem Ort zu kaufen, an dem er sich wohl fühlt.
La preuve physique varie énormément :
Ces preuves physiques rassurent l’acheteur, renforcent la perception de qualité et soutiennent la décision d’achat.
Dieser letzte Punkt ist dem Merchandising sehr ähnlich und wird mit dem Beruf des Catman gleichgesetzt.
In den 2000er Jahren tauchten drei neue Ps im Marketing-Mix auf. Diese sind jedoch noch umstritten.
Le partnership, ou partenariat, est un système permettant à une entreprise de s’associer à d’autres entités pour réaliser un échange de bons procédés (développer leur activité, mutualiser des ressources, renforcer une proposition de valeur…), chacun bénéficiant de la notoriété de l’autre. Ces entités peuvent être d'autres entreprises, des organisations à but non lucratif, etc. Ces partenariats peuvent être commerciaux, technologiques ou logistiques.
On peut notamment penser à du co-branding : Un exemple en RHF connu est La vie x Burger King, qui joignent leur force pour créer des burgers végétariens et végétaliens, répondant à une hausse de la demande pour des alternatives à la viande. En GMS, on peut penser à Monoprix qui fait des partenariats pour son rayon snack, comme avec Liv Happy Food ou HappyVore.
Un autre type de partnership concerne les partenariats promotionnels, comme avec Ferrero, Kinder et Carrefour qui s’associent pour fêter leur anniversaire.
Introduit par l’ancien vice-président de Yahoo Seth Godin, le purple cow, littéralement en français la vache mauve ou vache pourpre, vient de l’idée que si, au milieu d’un troupeau de vaches identiques, une vache mauve apparaît, on ne verra qu’elle.
In einem Markt, in dem alle Produkte ähnlich sind, ist es wichtig , dass Sie sich von der Konkurrenz abheben. Die purple cow ermutigt Sie daher, innovativ zu sein, indem Sie sich sowohl beim Produkt als auch in der Kommunikation von der Masse abheben.
Tant que vous êtes innovateurs sur votre marché, vous pouvez vous différencier via votre produit. Par exemple, il y a 10 ans, lancer un lait végétal vous permettait d’offrir un produit différenciant. Aujourd’hui, cela doit passer par des ingrédients spécifiques comme Hoope et la spiruline. Cela demande une bonne communication pour réussir à faire comprendre aux clients finaux en quoi votre produit se différencie de vos concurrents (et se différencie vraiment).
Sinon, cela passera plus par votre image de marque ou votre packaging reconnaissable et qui se démarque. Sur ce sujet, le lancement de la marque de Squeezie, Ciao Kombucha, a fait parlé d’elle. De nombreux internautes déplorent une ressemblance plus que criante avec la marque Rise au niveau du packaging. On vous laisse juger par vous même.
Avoir un produit visible par ses couleurs et son packaging vous aider à améliorer la visibilité de marque en magasin.
Selon Seth Godin, le marketing de permission vise à demander le consentement des prospects avant de les solliciter avec des messages publicitaires ou promotionnels ciblés. Dans ce cas, l’entreprise s’engage à respecter la volonté du consommateur, en lui permettant de modifier ses préférences, voire de se désabonner facilement et à tout moment. Cela ne concerne pas uniquement le respect des lois RGPD, mais vise aussi à ne pas acheter de base d’adresses, ne pas envoyer d'emails sans autorisation etc. C’est le contraire de l’interruption marketing traditionnel.
Mittel zum Sammeln von Opt-ins sind z. B. auszufüllende Online- oder Papierformulare, freiwillige Abonnements in Geschäften, Abonnements von Newslettern etc.
Dadurch kann eine transparentere und vertrauensvollere Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden. Marken mit einem nachhaltigen Online-Marketing können diese Techniken nutzen, um ihre Beziehung zu den Verbrauchern sowie ihr Markenimage "außerhalb des Ladens" zu verbessern. Der Kauf im Supermarkt kann aber auch der Ausgangspunkt für Online-Marketing sein: Ihre Marke für Milchprodukte könnte beispielsweise einen QR-Code in ihre Produkte integrieren, der nach dem Scannen auf eine Website mit Rezepten / einen Kochblog verweist. An diesem Punkt kann das Permission Marketing aktiviert werden, mit der Zustimmung zum Erhalt von Benachrichtigungen, dem Abonnement eines Newsletters etc.
Avant de commencer à faire votre marketing mix il est important de prendre en compte que le marketing mix n’est pas figé dans le temps.
D’abord, passant de 4P à 7P à 10P, il évolue au fil des décennies pour s’adapter à la transformation des marchés et des comportements des consommateurs. Dernièrement, la digitalisation, l’IA ou encore la transformation écologique ou sociétal ont impactés le marketing mix des entreprises. Par exemple, la hausse inédite du café ou du chocolat a impacté le “price” des entreprises qui utilisent un de ces produits en matière première. Si un concurrent lance un nouveau produit disruptif, vous pouvez adapter votre Product ou accélérer un lancement prévu plus tard.
Nous vous conseillons donc, une fois votre marketing mix construit, de le suivre trimestriellement pour ajuster rapidement votre plan d’actions.
Avant même de parler des P, commencez par analyser votre marché : qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs contraintes ? Utilisez des études de marché, des entretiens qualitatifs ou l’analyse de données existantes.
Décidez où vous souhaitez vous situer sur le marché. Ex : entrée de gamme, premium, innovant, accessible, local, etc.
Grâce au deux points précédents, vous allez pouvoir définir les objectifs que vous souhaitez atteindre :
Par exemple : lancer un nouveau yaourt protéiné pour gagner +2 pts de PDM sur le segment santé d’ici fin d’année.
Par exemple : yaourt 0% MG, 15g de protéines, pot recyclable, positionné santé + praticité.
Par exemple : positionné +20% vs yaourt classique mais -10% vs Skyr, avec offre de lancement en BOGOF (1 acheté = 1 offert).
Par exemple : implantation au rayon frais à côté des yaourts Skyr, avec TG nationale pendant 2 semaines au lancement.
Par exemple : stop-rayon + dégustations sur 300 PDV + campagne social media via nutritionnistes.
Par exemple : formation des chefs de secteur sur les bénéfices nutritionnels et argumentaire différenciant.
Par exemple : processus clair de remontée rupture via CRM pour réagir sous 48h.
Par exemple : Nutriscore A imprimé sur pack, label “High Protein”, PLV avec témoignage sportif.
Par exemple : partenariat avec un influenceur sportif ou faire appel à des coachs sportifs pour promotion en magasin et contenus online.
Par exemple : premier yaourt protéiné en format bouchon sport à boire.
Par exemple : QR code pack donnant accès à un programme sportif et nutrition personnalisé.
Les 10P doivent être alignés et cohérents entre eux et avec votre positionnement. Par exemple, un produit premium mal distribué ou mal présenté perd en crédibilité.
Une fois votre plan activé, suivez vos indicateurs : ventes, marges, notoriété, satisfaction client.
Analysez chaque mois ou trimestre vos KPIs par P. Ajustez si besoin.
Par exemple, après 2 mois, DN atteinte = 65% vs 80% cible → plan booster via forces de vente.
In der folgenden Tabelle sind für jeden Pfeiler des Marketing-Mix (7P) ein oder mehrere Probleme aufgeführt, die im Einzelhandel immer wieder auftreten, sowie Aktionshebel, mit denen diese Probleme gelöst werden können.
Schließen wir mit einigen Fallbeispielen ab, die auf Marken basieren, die Sie alle kennen. Ausgehend von einer bestimmten Marke und einem bestimmten Produkt reproduzieren wir Schlüsselelemente der drei wichtigsten Säulen ihres Marketing-Mix: Preis / Platz / Promotion.
Marketing ist nach wie vor eine unumgängliche Technik zur Definition eines Ansatzes, der das kommerzielle Potenzial von Marken maximieren soll. Sein theoretischer Inhalt wird sich im Laufe der Zeit verändern, die Anzahl der Ps ist ein Beweis dafür!
Wenn Sie sich für ein Modell entschieden haben, müssen Sie auch Ihre Branche berücksichtigen: Der Großvertrieb bringt sowohl Einschränkungen in Bezug auf die Handelspartner als auch die allgegenwärtige Konkurrenz in den Verkaufsstellen mit sich. Mit einem erfolgreichen Marketingmix können Sie Ihren Platz finden und verteidigen, unabhängig davon, ob Sie in einem neuen oder bereits reifen Markt tätig sind.
