In einer von Inflation geprägten Wirtschaft versuchen die Unternehmen, ihre Geschäfts- und Marketingstrategien zu optimieren. Marken, die im Einzelhandel verkaufen, reagieren besonders empfindlich auf Marktschwankungen und müssen sicherstellen, dass ihre Marketingstrategie perfekt auf die Erreichung ihrer Geschäftsziele abgestimmt ist.
Dazu muss man sich auf eineder Grundlagen in diesem Bereich zurückbesinnen: den Marketing-Mix. Aber Vorsicht, der Marketing-Mix ist nicht starr. Wie wir in diesem Artikel sehen werden, wurde der Marketing-Mix im Laufe der Zeit mehrfach überarbeitet, sodass Unternehmen sich für ein Modell entscheiden müssen, bevor sie es anwenden!
Wenn wir diese verschiedenen Schlüsselbegriffe durchgenommen haben, ist es an der Zeit, uns dem Fall zuzuwenden, der Sie in erster Linie interessiert: wie Ihre Marke den Marketing-Mix für ihre Strategie im Einzelhandel nutzen kann.
Der Marketing-Mix, auch bekannt als Marketing-Mix, ist eine Strategie, die darauf abzielt, die Marketingpositionierung eines Unternehmens auf seinem Markt umfassend und einheitlich festzulegen.
Der Marktbearbeitungsplan folgt in der Regel auf die Durchführung einer Marktstudie. Er zielt darauf ab, die Erwartungen der Zielkunden zu ermitteln und zu beherrschen und eine marktgerechte Strategie zu entwickeln, die mit den dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Mitteln umsetzbar ist, um die Geschäftsziele zu erreichen.
Die logische Folge des Marketing-Mix ist die Erstellung des Marketingplans.
Die 4Ps des Marketing-Mix wurden in den 1960er Jahren von dem amerikanischen Professor für Marketing und Management Jerome McCarthy bekannt gemacht.
Der Begriff 4P bezeichnet also die Komponenten einer erfolgreichen Marketingstrategie, die im Englischen alle mit dem Buchstaben P beginnen:
Zu Beginn des Marketing-Mixes untersucht die Produktstrategie, manchmal auch Produktpolitik genannt, alle strategischen Komponenten des Produkts (Qualität, Design, Funktionen, Verpackung, Zusammensetzung ...)t :
Die Preisstrategie versucht, den richtigen Preis für ein Produkt festzulegen und die allgemeine Preisstrategie zu definieren. Sie schließt sich an die Produktstudie an.
Der Preis hängt vom Zielmarkt, den etablierten Konkurrenten, dem Produktvolumen und der Positionierung ab, die das Unternehmen seinem Produkt bieten möchte.
Neben der Berechnung der Verkaufspreise der Produkte sollten auch Rabatte, Sonderaktionen und Zahlungsbedingungen in die Berechnung einbezogen werden.
Ziel ist es, unter Berücksichtigung der Kosten für Herstellung, Vertrieb und Werbung einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen.
Schließlich kommt zu dieser finanziellen Dimension noch die Berücksichtigung einer allgemeinen Preisstrategie hinzu:
Um diesen Teil zu vertiefen, lernen Sie, die Preispolitik zu beherrschen.
Nachdem man sich mit dem Produkt und seinem Preis beschäftigt hat, muss man sich überlegen, wie es den Zielkunden zur Verfügung gestellt werden soll, insbesondere über welchen Vertriebsweg. Diese Überlegung umfasst das Logistiksystem, die Vertriebsmethode sowie das geografische Gebiet.
Die Vertriebspolitik kann direkt oder indirekt sein, manchmal auch eine Mischung aus beidem. Die Wahl richtet sich nach dem Produkt selbst und den Verkaufszielen des Unternehmens.
Beim Direktvertrieb wird ein Produkt über eigene Geschäfte, seien es physische Läden oder E-Commerce-Websites, an den Endkunden verkauft.
Die Hauptvorteile des Direktvertriebs sind der enge Kontakt zum Endverbraucher und die höhere Gewinnspanne, da es keine Zwischenhändler gibt.
Diese Option bringt erhebliche Nachteile mit sich: die internen Kosten (Personal, Ausbildung, Infrastruktur usw.) und die Kosten einer globalen geografischen Reichweite, die sich als abschreckend erweisen kann. Dieser Kostenfaktor rechtfertigt, dass sich viele Unternehmen für eine indirekte Marktadressierung entscheiden.
Beim indirekten Vertrieb werden die Produkte über einen oder mehrere Zwischenhändler (Vertriebshändler, Großhändler, Einzelhändler) an den Endverbraucher verkauft. Der Hauptvorteil dieses Kanals besteht darin, dass das Unternehmen von einem viel größeren potenziellen Kundenkreis profitiert.
Der Nachteil des indirekten Kanals ist, dass die Gewinnspanne geringer ausfällt.
Es ist auch möglich, sich für eine Kombination aus direkten und indirekten Vertriebskanälen zu entscheiden, das nennt man Cross-Channel.
Die Werbepolitik - oder Kommunikationsstrategie - wird festlegen, in welchem Rahmen (zu welchen Anlässen? Wie oft? Für wen?) und mit welchen Mitteln das Unternehmen seine Werbeaktionen durchführen wird. Ihr Ziel ist es, zu verstehen, wie man mit den Kunden kommuniziert, um sie zu informieren und zum Kauf zu bewegen.
Es gibt 2 große Kategorien von Kommunikationskanälen: Medien und Nicht-Medien.
Medienkanäle sind die wichtigsten traditionellen Mittel der Massenkommunikation. Sie umfassen Fernsehen, Kino, Radio, Printmedien oder auch Plakate etc. Ziel ist es, eine Botschaft in relativ kurzer Zeit weiträumig verbreiten zu können. Andererseits kann dies je nach gewähltem Typ mit hohen Kosten verbunden sein.
Die nicht-medialen Kommunikationskanäle werden die verschiedenen direkten Kommunikationsmittel zusammenfassen, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen können. Diese Techniken sind leichter messbar, um ihre Auswirkungen auf den Verkauf zu verfolgen. Mit dem Aufkommen des Internets sind neue nicht-mediale Kommunikationskanäle entstanden, wie z. B. das digitale Marketing mit Websites (E-Commerce, Blogs), sozialen Netzwerken, mobilen Anwendungen etc. Der Vorteil des digitalen Marketings ist, dass man mit geringeren Kosten ein großes Publikum erreichen kann und die Kosten leichter zu messen sind.
Eine wirksame Werbung erhöht den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und damit die Attraktivität Ihres Produkts.
Seit den 1960er Jahren und dem Beginn des 4P-Modells hat sich der Markt weiterentwickelt, und andere Elemente sind für die Marketingstrategie und - letztendlich - die Kundenzufriedenheit entscheidend geworden.
Die ursprünglichen 4P wurden um drei neue Hebel erweitert:
People - oder Kundenbeziehungen - entspricht den Mitarbeitern, die an der Erbringung der Dienstleistung beteiligt sind und mit dem Kunden interagieren werden.
Die Qualität der Interaktionen wird dazu dienen, ein gutes Markenimage des Unternehmens zu schaffen oder zu erhalten. Sie sollten auf das Aussehen, die Ausbildung und das Verhalten aller Personen achten, die mit dem Endkunden in Kontakt kommen.
Der Verkaufsprozess umfasst alle Schritte, um die Zufriedenheit des Kunden zu gewährleisten, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und damit die Kundenbindung zu fördern. Dabei muss der gesamte Weg von der ersten Interaktion mit dem Kunden bis zum Abschluss des Verkaufs oder sogar der Dienstleistung betrachtet werden. Denn es ist klar geworden, dass die Art und Weise, wie das Produkt bereitgestellt wird, genauso wichtig ist wie das Produkt selbst.
Der physische Beweis (physical evidence) beruht auf allen materiellen Komponenten, die sich auf das Produkt beziehen (Ladeneinrichtung, Beschilderung, POS, Broschüre...). Die Umgebung, in der der Verkauf stattfindet, wirkt sich auf die Erfahrung des Kunden aus und beeinflusst seine Wahrnehmung des Produkts. Der Kunde ist eher bereit, an einem Ort zu kaufen, an dem er sich wohl fühlt.
Dieser letzte Punkt ist dem Merchandising sehr ähnlich und wird mit dem Beruf des Catman gleichgesetzt.
In den 2000er Jahren tauchten drei neue Ps im Marketing-Mix auf. Diese sind jedoch noch umstritten.
Eine Partnerschaft ist ein System, bei dem sich ein Unternehmen mit anderen Unternehmen zusammenschließt, um einen Austausch von Vorteilen zu erzielen, wobei jeder von der Bekanntheit des anderen profitiert. Diese Einheiten können andere Unternehmen, gemeinnützige Organisationen usw. sein.
Die vom ehemaligen Yahoo-Vizepräsidenten Seth Godin eingeführte purple cow, wörtlich übersetzt die lila Kuh, entstand aus der Idee, dass, wenn inmitten einer Herde identischer Kühe eine lila Kuh auftaucht, man nur diese sehen kann.
In einem Markt, in dem alle Produkte ähnlich sind, ist es wichtig , dass Sie sich von der Konkurrenz abheben. Die purple cow ermutigt Sie daher, innovativ zu sein, indem Sie sich sowohl beim Produkt als auch in der Kommunikation von der Masse abheben.
Laut Seth Godin geht es beim Permission Marketing darum, die Zustimmung potenzieller Kunden einzuholen, bevor sie mit gezielten Werbe- oder Verkaufsförderungsbotschaften beworben werden. In diesem Fall verpflichtet sich das Unternehmen, den Willen des Verbrauchers zu respektieren, indem es ihm ermöglicht, seine Präferenzen zu ändern oder sich sogar jederzeit und einfach abzumelden. Dies betrifft nicht nur die Einhaltung der DSGVO-Gesetze, sondern zielt auch darauf ab, keine Adressdatenbanken zu kaufen, keine E-Mails ohne Erlaubnis zu versenden usw.
Mittel zum Sammeln von Opt-ins sind z. B. auszufüllende Online- oder Papierformulare, freiwillige Abonnements in Geschäften, Abonnements von Newslettern etc.
Dadurch kann eine transparentere und vertrauensvollere Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden. Marken mit einem nachhaltigen Online-Marketing können diese Techniken nutzen, um ihre Beziehung zu den Verbrauchern sowie ihr Markenimage "außerhalb des Ladens" zu verbessern. Der Kauf im Supermarkt kann aber auch der Ausgangspunkt für Online-Marketing sein: Ihre Marke für Milchprodukte könnte beispielsweise einen QR-Code in ihre Produkte integrieren, der nach dem Scannen auf eine Website mit Rezepten / einen Kochblog verweist. An diesem Punkt kann das Permission Marketing aktiviert werden, mit der Zustimmung zum Erhalt von Benachrichtigungen, dem Abonnement eines Newsletters etc.
In der folgenden Tabelle sind für jeden Pfeiler des Marketing-Mix (7P) ein oder mehrere Probleme aufgeführt, die im Einzelhandel immer wieder auftreten, sowie Aktionshebel, mit denen diese Probleme gelöst werden können.
Schließen wir mit einigen Fallbeispielen ab, die auf Marken basieren, die Sie alle kennen. Ausgehend von einer bestimmten Marke und einem bestimmten Produkt reproduzieren wir Schlüsselelemente der drei wichtigsten Säulen ihres Marketing-Mix: Preis / Platz / Promotion.
Marketing ist nach wie vor eine unumgängliche Technik zur Definition eines Ansatzes, der das kommerzielle Potenzial von Marken maximieren soll. Sein theoretischer Inhalt wird sich im Laufe der Zeit verändern, die Anzahl der Ps ist ein Beweis dafür!
Wenn Sie sich für ein Modell entschieden haben, müssen Sie auch Ihre Branche berücksichtigen: Der Großvertrieb bringt sowohl Einschränkungen in Bezug auf die Handelspartner als auch die allgegenwärtige Konkurrenz in den Verkaufsstellen mit sich. Mit einem erfolgreichen Marketingmix können Sie Ihren Platz finden und verteidigen, unabhängig davon, ob Sie in einem neuen oder bereits reifen Markt tätig sind.
