Vous lancez ou développez une marque de parapharmacie, et vous demandez quelles sont les options en matière de distribution ?
Vous êtes au bon endroit : Sidely explore ici les différents canaux à votre disposition pour distribuer vos produits, et vous aide à évaluer les avantages et inconvénients de chacun.
Nous commencerons par explorer les canaux traditionnels de la vente physique, avant de nous intéresser au e-commerce. Nous comparerons les potentiels des différents canaux de distribution, et étudierons les techniques gagnantes d’une stratégie multicanale optimisée.
Le circuit de distribution représente l'ensemble des étapes par lesquelles un produit passe pour atteindre le consommateur final.
Dans le secteur de la parapharmacie, ce circuit est crucial car il influence non seulement la visibilité du produit mais aussi la perception de sa qualité et de sa légitimité.
Contrairement aux médicaments, les produits de parapharmacie ne nécessitent pas de prescription médicale et peuvent être vendus dans des points de vente aussi variés que les pharmacies, les parapharmacies, les magasins spécialisés ou encore les plateformes de vente en ligne.
Pour une marque de parapharmacie, le choix du circuit de distribution est donc éminemment stratégique. Un circuit bien adapté garantit que les produits sont accessibles à la cible visée, tout en respectant les normes de qualité et les attentes du marché. Il peut également jouer un rôle déterminant dans la gestion de l'image de marque, la compétitivité et la fidélisation des clients.
Ainsi, comprendre les spécificités des différents canaux existants est essentiel pour élaborer une stratégie de distribution efficace et cohérente.
Les pharmacies et les parapharmacies sont les points de vente physiques les plus courants pour les produits de parapharmacie.
Ces établissements bénéficient d’une forte crédibilité aux yeux des consommateurs. Ces derniers apprécient d’être conseillés par des professionnels de santé qualifiés pouvant offrir des recommandations personnalisées, un atout pour les marques qui misent sur la confiance et la fidélisation.
En revanche, les fabricants qui optent pour ces canaux de distribution doivent généralement réduire leurs marges, car les points de vente doivent eux-mêmes se rémunérer sur le prix de vente public.
Cependant, distribuer ses produits en pharmacie et en parapharmacie comporte quelques différences notables que vous devez maîtriser pour définir votre stratégie de distribution.
Les pharmacies, bien qu’étant des établissements de santé, vendent aussi des produits de cosmétiques, soins ou des compléments alimentaires. Elles représentent près de 80% du Chiffre d’affaires de la parapharmacie, et sont à ce titre incontournables pour toute marque souhaitant avoir une couverture de marché globale.
Mais la croissance du marché attire de nouveaux types d’acteurs, poussant notamment les pharmacies à étendre leur offre à la vente en ligne, où des acteurs comme Pharma GDD s’imposent comme des e-commerçants de référence. Par ailleurs, afin de contrer la grande distribution, les pharmacies indépendantes sont de plus en plus nombreuses à créer leurs propres marques et proposer leurs propres produits de parapharmacie à prix réduit.
Les parapharmacies représentent également un segment de marché lucratif pour les marques de produits de soins, d’hygiène, de beauté, ou de bien-être, et attirent une clientèle attentive à sa santé.
Les grandes surfaces ont ainsi intégré des réseaux de parapharmacies dans leurs galeries marchandes, mais également des rayons parapharmacie dans leurs magasins, offrant aux marques deux types de points de distribution supplémentaires, voire complémentaires. De plus, E.Leclerc, Monoprix, Carrefour, ou encore Auchan captent une part croissante du marché de la parapharmacie en ligne grâce à leurs plateformes e-commerce.
Il faut cependant rester conscient que lorsque un produit de parapharmacie se vend bien, les enseignes n'hésitent pas à lancer des produits de substitution sous leur propre marque de distributeur (MDD).
Bien que la grande distribution tente en permanence d’augmenter ses parts de marchés, certaines chaînes de parapharmacie indépendantes ont su s’imposer comme des acteurs de référence sur ce secteur. Parashop en est un bon exemple, qui continue d’offrir aux laboratoires des perspectives de développement significatives, avec des points de vente spécialisés et une clientèle fidèle.
Enfin, si vous ciblez les pharmacies et parapharmacies, vous devez connaître les différents types de structures qui existent, afin de déployer des stratégies de prospection adaptées.
Si la prospection des intégrés et des franchisés peut faciliter la mise en place et la mutualisation d’accords commerciaux, chaque point de vente doit être travaillé et suivi dans le temps. Quant aux indépendants, l’approche personnalisée est de mise dès la première prise de contact commerciale. Il existe bien-sûr des agences de force de vente externalisée, mais cela ne règle pas la question des dépenses !
Il existe cependant des structures d’achats centralisées qui peuvent vous permettre d’envisager des ventes volumiques plus rapidement.
Pour faciliter le procurement, c’est-à-dire la fourniture en médicaments et produits de parapharmacies, les pharmacies passent généralement par des grossistes-répartiteurs.
Ces intermédiaires organisent la répartition pharmaceutique entre les laboratoires et les officines. Ils achètent en gros et se chargent de l’acheminement aux points de ventes.
Généralement issues de regroupements de pharmaciens, avec pour mission historique d’éviter les ruptures de stocks, ces méga structures livrent les pharmacies en moins de 24h. Les plus connus sont CERP, Giphar et OCP.
Les grossistes-répartiteurs constituent assurément la meilleure approche pour réaliser des commandes importantes (sellin) sans vous disperser commercialement. Ils captent d’ailleurs environ 80% des achats des pharmacies ! Un chiffre à relativiser bien-sûr, car il concerne en premier lieu les médicaments et non la parapharmacie.
Cependant, les exigences requises pour se faire référencer par ces géants de la distribution dissuadent de nombreuses petites marques, car les grossistes-répartiteurs s'intéressent généralement aux industriels ayant une notoriété existante ou un potentiel commercial prouvé.
Il arrive également que les commerçants se regroupent pour mutualiser leur force d’achats et bénéficier de meilleurs tarifs. Différents modèles existent : groupements d’achats, centrales de référencement, associations ou encore coopératives. Identifier et prospecter ces structures peut contribuer à écouler vos produits en plus grands volumes, à condition de consentir à des remises adaptées.
⚠️ Les dépositaires ne sont pas des distributeurs. Vous pouvez les missionner pour le stockage et la livraison de vos produits, mais leur mission n’est pas d’élargir votre circuit de distribution ou de trouver de nouveaux débouchés. Ce sont des intermédiaires mandatés, pas des grossistes qui achètent vos produits.
⚠️ Pharmacie à Usage Intérieur : à la différence des officines de pharmacie, les établissements de santé et médico-sociaux dotés d’une PUI (Pharmacie à Usage Intérieur) se procurent l’essentiel de leurs médicaments directement auprès des fabricants, de leurs dépositaires (cf ci-dessus) ou des exploitants (cf ci-dessous). Dans le cas des établissements publics, ces achats suivent une procédure d’appel d’offres public.
Enfin, il existe d’autres types de points de ventes physiques présentant des potentiels de ventes importants, qu’il s’agisse d’indépendants ou de réseaux nationaux.
Magasins bio et naturels : des enseignes comme Naturalia ou La Vie Claire proposent des produits de bien-être et de parapharmacie, souvent axés sur des formules naturelles, bio, ou écoresponsables, attirant une clientèle soucieuse de la qualité des ingrédients.
Boutiques de cosmétique : des chaînes comme Sephora ou Marionnaud, bien que principalement orientées vers la cosmétique, offrent également des produits de parapharmacie, notamment dans la dermocosmétique (soins pour peaux sensibles, anti-âge, etc.).
Malgré l’écrasante domination des pharmacies d’officines - et donc de la vente physique - c’est bien le digital qui connaît le taux de croissance le plus fort dans le domaine de la parapharmacie. On parle d’ailleurs de e-parapharmacie pour désigner cette industrie déjà foisonnante. Ces canaux numériques vous permettent d’atteindre un public plus large, notamment les jeunes consommateurs, qui apprécient la praticité des achats en ligne.
En vendant vos produits directement aux consommateurs finaux depuis votre propre site web, vous vous donnez les moyens de maîtriser totalement votre politique de prix et votre image de marque. Et surtout, vous récupérez 100% de la marge bénéficiaire, puisqu'il n’y a pas d’intermédiaire dans ce canal de vente direct. On peut donc parler de circuit court (voir ultra court).
Bien-sûr, cette démarche n’est pas sans inconvénients : elle vous oblige notamment à assumer l'ensemble des coûts liés au marketing et à la distribution.
Les grandes plateformes de e-commerce comme Amazon et Cdiscount sont également des canaux de distribution intéressants pour les produits de parapharmacie. Ces sites offrent un trafic important et une audience massive.
Cependant, la concurrence y est rude ! Pour réussir sur ces plateformes, vous devrez vous former aux bonnes pratiques du e-commerce, comme la création de descriptions de produits détaillées, la mise en place de campagnes publicitaires ciblées, et la gestion des avis clients.
Enfin, il existe des plateformes spécialisées dans la vente en ligne de parapharmacie, telles que DocMorris. Collaborer avec ces sites peut être un moyen efficace de faire connaître vos produits et de toucher une clientèle cible déjà intéressée par les produits d’automédication ou de bien-être.
Comme toujours dans la vente indirecte, il faudra accepter que l’intermédiaire se rémunère au passage.
Comme nous l'avons vu, les canaux de commercialisation en parapharmacie sont aussi nombreux que différents les uns des autres. Constituer votre circuit de distribution nécessite donc d’étudier chacun d’entre eux au regard de votre stratégie commerciale et marketing.
Le tableau ci-dessous synthétise les avantages et inconvénients des principaux canaux de distribution.
Les plus et les moins de chacun de ces canaux sont à rapprocher de votre stratégie de marque. À ce stade, il peut donc être intéressant de reprendre les fondamentaux de votre positionnement et de votre vision marketing.
Voici quelques raisonnements typiques à avoir en confrontant stratégie et canaux :
Les consommateurs recherchent de plus en plus de flexibilité et de commodité. C’est pour l’adoption d’une stratégie de distribution multicanale peut permettre de maximiser votre visibilité, mais aussi de répondre aux attentes variées de vos différents segments de clientèle.
Sidely vous propose 5 points de points de vigilance pour consolider l’expérience de marque.
Une approche multicanale bien coordonnée enrichit l'expérience client et renforce votre succès. La mise en application de ces guidelines est appelée retail execution. C’est la discipline qui permet de transformer la vision en excellence opérationnelle !
Tout au long de cet article, nous avons étudié les canaux de distribution les plus utilisés par les laboratoires et marques traditionnel(le)s.
Mais votre entreprise cherche peut-être une approche différenciée, une cible particulière, ou tout simplement un axe d’entrée plus spécifique.
Nous allons donc conclure notre réflexion avec quelques idées supplémentaires pour aller chercher de la croissance en dehors des sentiers battus !
Pour terminer…
La variété des canaux de distribution dans le domaine de la parapharmacie offre de nombreuses possibilités aux marques. Mais chaque option est à étudier au regard des avantages et inconvénients qu’elle génère.
Entre vente directe et indirecte, canaux courts et longs, vente physique et e-commerce, expertise médicale du pharmacien et trafic globalisé des marketplaces, le champ des possibles est vaste, et impacte à la fois la stratégie, le positionnement et les ressources de l’entreprise.
À défaut de cibler un marché spécifique ou de niche, il est courant que les marques optent pour une approche multicanale, et le défi est alors d’harmoniser l’expérience client pour forger - ou consolider - l’image de marque.
Et si vous parvenez à distribuer en pharmacies et parapharmacies, l’aventure ne fait que commencer, car il faut alors optimiser le référencement et le merchandising de vos produits dans les points de ventes.
Mais pour cela, il y a Sidely !
