"Ein unzufriedener Kunde erzählt es zehn anderen". Diesen Satz haben Sie bestimmt schon einmal gehört, und das aus gutem Grund: Die Kundenbindung ist das wichtigste Thema für jede Marke, die ihr Geschäft im Supermarkt auf Dauer betreiben will. Doch während der Einzelhandel den Marken eine maximale Exposition garantiert, ist es eine ganz andere Sache, seine Kunden zu "behalten"! Auch Ihre Konkurrenten haben den Ehrgeiz, ihre Zielkunden zu erobern und zu halten.
Aber wie kann Ihre Marke dann die Kundenbindung im Einzelhandel stärken?
Das ist es, was wir in diesem Artikel behandeln werden. Wir beginnen damit, die Grundlagen der Kundenbindung für diejenigen in Erinnerung zu rufen, die in Wirtschaftswissenschaften ganz hinten in der Klasse saßen! Anschließend werden wir uns mit den wichtigsten strategischen Bereichen befassen, die jede Marke beherrschen muss, um ihre Kunden im Einzelhandel zu verteidigen.
Ein treuer Kunde wird im Allgemeinen als ein Kunde definiert, der über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig und konstant Einkäufe tätigt oder die Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch nimmt.
Diese Art von Kunden wird oft als wertvoll für ein Unternehmen angesehen, da sie zu stabilen Einnahmen beiträgt und außerdem positive Mundpropaganda erzeugen kann, indem sie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens anderen Personen empfiehlt.
Darüber hinaus reagieren loyale Kunden tendenziell weniger empfindlich auf Preisschwankungen und sind eher bereit, neue Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens auszuprobieren.
Die Kundentreue beruht auf verschiedenen Kriterien, die die Stärke und Dauerhaftigkeit der Beziehung zu einer Marke bestimmen:
Die Marketingtheorie kennt drei Arten der Kundenbindung:
Das Verständnis dieser drei Ansätze ist von grundlegender Bedeutung für die Bestimmung der eigenen Marktposition. Die großen Einzelhandelsunternehmen sind einem sehr harten Wettbewerb ausgesetzt, der im Übrigen auch die Marken der Einzelhändler selbst umfasst. Die meisten Marken versuchen daher, sich zu differenzieren oder in Nischen- oder Zukunftsmärkten zu arbeiten.
Aber das ist leichter gesagt als getan!
Sidely bietet Ihnen daher an, die Schlüsselbereiche zur Verbesserung Ihrer Kundenbindung zu vertiefen.
Nachdem wir nun die verschiedenen Arten von Loyalität identifiziert haben, können wir uns mit den Unternehmensstrategien befassen, die es ermöglichen, sich an den Erwartungen der Kunden auszurichten, um eine dauerhafte Affinität zur Marke zu schaffen.
Hier ist das am besten geeignete Instrument in der Regel die Porter-Strategie.
Die Porter-Theorie, benannt nach ihrem Erfinder Michael Porter, schlägt vor, dass Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen können, indem sie eine von drei generischen Strategien anwenden:
Um Porters Strategie erfolgreich anzuwenden, müssen Sie in erster Linie Ihre Stärken und Schwächen sowie die Ihrer Konkurrenten erkennen und die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden auf dem Markt verstehen. Porters Ansatz ermöglicht es Ihrer Marke, eine logische Positionierung auf ihrem Markt zu finden, was die Voraussetzung dafür ist, dass Sie Ihre Kunden langfristig an sich binden können.
Diese Positionierung wird übrigens die Entwicklung neuer Produkte lenken. Wenn Sie ein breites Sortiment haben, empfiehlt es sich, ein zukunftsträchtiges Produkt aufzunehmen: Dieses wird zwar nicht den Großteil Ihres derzeitigen Umsatzes ausmachen, aber durch seinen innovativen Charakter positionieren Sie sich auf dem Markt von morgen. Um dieses Thema zu vertiefen, erfahren Sie, wie Sie Ihr Produktsortiment definieren und anpassen können.
Wenn die Positionierung Ihrer Marke auf ihrem Markt klar ist, ist es an der Kommunikation, diese Aufgabe zu übernehmen. Ziel ist es dann, dass die Shopper mit dieser Markenidentität in Resonanz gehen und sie sich zu eigen machen können. Studien zeigen, dass die Verbraucher zunehmend auf die Emotionen achten, die sie in den Geschäften erleben, da die Werbung viel dazu beigetragen hat, Wohlbefinden mit Konsum zu verbinden.
Die Markenwelt und die Kommunikation werden somit zu Schlüsselelementen, um die Kunden einer Marke, die im Supermarkt verkauft, zu binden. Dazu gehören alle visuellen, sensorischen, emotionalen und symbolischen Elemente, die die Identität einer Marke definieren: Logo, Farben, Typografie, aber auch Werte und Unternehmensphilosophie. Es geht also darum, an jedem Kontaktpunkt mit der Marke, sei es im Geschäft oder online, ein konsistentes und unverwechselbares Kundenerlebnis zu schaffen.
Die Kommunikation trägt dann nicht nur dazu bei, den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern und ein einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen, sondern auch eine emotionale Bindung und ein Vertrauensverhältnis zwischen Ihrer Marke und ihren Kunden aufzubauen.
Wenn Sie nach loyalen Kunden suchen und gleichzeitig den Markt über den indirekten Kanal adressieren, ist es logisch, dass Sie zuerst versuchen, die Fähigkeit Ihres Vertriebspartners zur Kundenbindung zu bewerten! Wenn Sie sich für eine selektive Vertriebsstrategie entschieden haben, kann die Fähigkeit zur Kundenbindung daher zu den Faktoren gehören, die Sie bei der Auswahl Ihrer Geschäftspartner berücksichtigen sollten.
In diesem Fall haben die großen französischen Einzelhändler in Anlehnung an den amerikanischen Markt mit verschiedenen Instrumenten experimentiert, z. B. mit Kundenkarten, Bankkarten und anderen Finanzdienstleistungen und sogar mit Monatsabonnements, die bei jedem Einkauf zu Rabatten führen.
Wie wir bereits im Zusammenhang mit dem gigantischen Sortiment erwähnt haben, nutzen die Einzelhändler zunehmend digitale Kontaktpunkte in den Filialen, um die Datenanalyse zu massivieren und so spezifische Profile typischer Verbraucher zu identifizieren. So können die Einzelhändler ihre Listungspolitik so anpassen, dass der durchschnittliche Warenkorb sowie die Wiederkaufrate steigen. Kurzum, Big Data ermöglicht es den Einzelhändlern, die Kundenbindung zu verbessern, indem sie das Verhalten der Kunden in den Regalen analysieren!
Denken Sie also daran, dieses Thema in Ihren Gesprächen mit nationalen und regionalen Einkäufern zu vertiefen. Sellout-Verhandlungen sind wichtig, aber belassen Sie es nicht dabei, sondern versuchen Sie, die Strategien Ihrer Vertriebspartner zu entschlüsseln, um von ihrer Kundenbindungsstrategie zu profitieren.
Wenn Sie mit Selbstständigen zusammenarbeiten, sollten Sie außerdem bedenken, dass diese oft relativ große Freiheiten beim Sourcing haben. Sie können also Ihre Daten mit den Filialleitern teilen, um sie dazu zu bringen, Sie zu listen oder Ihre Produkte in ihren Regalen besser zur Geltung zu bringen. Die Logik des Trade Marketing ist, dass man gemeinsam gewinnen kann... Es liegt an Ihnen, ihnen klarzumachen, dass sie ein Interesse daran haben, mit Ihnen zusammenzuarbeiten, um die besten Kundenbindungsmaßnahmen umzusetzen!
Vergessen Sie schließlich nicht, den Faktor Treue in Ihr Auslistungsrisiko einzubeziehen. Ein Wechsel des Händlers bedeutet nämlich für manche Marken, dass sie in Bezug auf ihren Bekanntheitsgrad bei Null anfangen müssen, was erhebliche Werbekosten verursacht, um Sie bei Ihren neuen Kunden bekannt zu machen!
Der Einzelhandel ist keine heile Welt, und die Einzelhändler teilen Ihnen oft nur ungern strategische Daten mit, gerade weil diese ihnen einen erheblichen Vorteil bei den jährlichen Verhandlungen verschaffen. Aus diesem Grund müssen Sie auch Ihre eigene digitale Strategie entwickeln.
Und der größte Vorteil der digitalen Medien ist, dass sie es Ihnen ermöglichen, alle Marketingziele zu verfolgen, die in der AARRR-Matrix enthalten sind und die verschiedenen Phasen des Funnels im Marketing darstellen:
Und wie wir jetzt sehen werden, können alle Ihre digitalen Maßnahmen die Kundenbindung an Ihre Marke stärken und zu mehr Verkäufen in den Geschäften und auf lange Sicht führen!
Soziale Netzwerke sind ein außerordentlicher Popularitätsvektor: Selbst wenn Sie kein Burger-Fan sind, ist es schwierig, die Kommunikation von Burger King zu verpassen, da die Marke durch ihre Marketingbemühungen in den Netzwerken so viel Aufmerksamkeit erregt. Diese Überlegung gilt auch für Einzelhandelsmarken: Indem Sie auf den Lieblingsplattformen Ihrer Kunden aktiv sind, beleben Sie die Erinnerung an Ihre Marke und beeinflussen den Kaufprozess Ihrer Kunden beim nächsten Einkauf in den Geschäften.
Aber soziale Plattformen geben auch Aufschluss darüber, wie die Kundenbindung verbessert werden kann. Außerdem scheuen sich Ihre Shopper nicht, ihre Meinung im Internet zu äußern. Für Ihre Marke ist dies eine einfache Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu messen, aber auch proaktiv zu sein, indem Sie die richtigen Reaktionsstrategien auf diese Wortmeldungen anwenden: Beteiligen Sie sich an Diskussionen, antworten Sie auf Kommentare. Die digitale Welt bietet eine einzigartige Möglichkeit, um zu verfolgen, was über Ihre Marke gesagt wird. Das ist das berühmte Social Listening!
Über soziale Netzwerke und Websites können auch Wettbewerbe oder Sonderveranstaltungen organisiert werden, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern: Lassen Sie im Sinne des Multichannel-Marketings Ihre Online- und Offline-Aktionen zusammenlaufen, um die Reichweite zu erhöhen und mehr Verkäufe in den Geschäften zu generieren.
Remarketing, auch bekannt als Retargeting-Werbung, ist eine effektive Marketingstrategie, um die Beziehung zwischen einer Marke und den Internetnutzern zu stärken. Durch die Verwendung von Tags, die das Surfen im Internet verfolgen, können Sie Werbekampagnen für Internetnutzer durchführen, die mit Ihren Tools (Websites, soziale Netzwerke usw.) interagiert haben. Diese Technik, die auch als Retargeting bezeichnet wird, kann somit auf vielfältige Weise dazu beitragen, die Beziehung zu Ihrer Marke lebendig zu halten:
Ihr Online-Marketing ist somit ein äußerst wirkungsvoller Hebel zur Kundenbindung. Die Kosten pro Kontaktpunkt sind viel leichter messbar als bei traditionellen Medien wie dem Fernsehen. Und vor allem haben Sie die Kontrolle über die Daten, die Sie sammeln, und können Ihre Verkäufe in den Geschäften durch Aktionen unterstützen, über die Sie die volle Kontrolle haben.
⚠️ E-Mail-Retargeting funktioniert nur, wenn die Besucher Ihrer Website zugestimmt haben, Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu geben, um die Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO) einzuhalten. Seit der Umsetzung der DSGVO und auf Empfehlung der CNIL haben Webseiten Verpflichtungen in Bezug auf Cookies, um die persönlichen Daten der Internetnutzer zu schützen. Informieren Sie sich über Ihre Verpflichtungen in Bezug auf Transparenz und Datenspeicherung.
Letztendlich liegt die Kundenbindung in der Qualität der Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden. Aus diesem Grund ist es für Marken sinnvoll, die verschiedenen Maßnahmen zu untersuchen, die sich auf die Kundenbeziehung auswirken. Man spricht dann von FDRC, was für Kundenbindung und Entwicklung der Kundenbeziehung steht. In diesem Zusammenhang bieten digitale Werkzeuge großartige Möglichkeiten, um den Dialog zwischen Ihrer Marke und ihren Kunden zu beschleunigen.
Und auch der Kundendienst (After Sales Service, ASS) bleibt nicht verschont, denn mittlerweile bearbeiten viele Unternehmen Kundenanfragen beispielsweise über einen Whatsapp- oder Messenger-Channel. Diese Kanäle sind in der Regel in der Lage, die Kundenbeziehungen zu beschleunigen und zu verflüssigen. Die Suche nach mehr Effizienz treibt einige Marken dazu, Chatbots zu implementieren.
Old but gold! Dies ist wohl der zeitloseste Punkt auf dieser Liste, der immer funktionieren wird: die Einführung attraktiver Treueprogramme. Bieten Sie Belohnungen, Rabatte, Punkte, die bei jedem Einkauf gesammelt werden, oder andere exklusive Vorteile an, um Ihre Kunden an sich zu binden. Es gibt viele verschiedene Belohnungsprogramme, um Ihre Kunden zum Wiederkauf anzuregen: Sammelobjekte, die Möglichkeit, an einer Verlosung teilzunehmen, oder das Sammeln von Punkten, die nach einer bestimmten Summe von Ausgaben zum Versand eines Geschenks führen. Wie bereits erwähnt, kann Multichannel-Marketing dabei helfen, physische und digitale Kontaktpunkte zusammenzuführen.
Diese Technik erhöht die Wiederkehr der Käufe Ihrer Kunden. Sie können auch spezielle Werbeaktionen einbauen, z. B. Rabattcoupons für den Kauf (BRI) anderer Artikel Ihrer Marke aus demselben Sortiment. So steigern Sie Ihren Umsatz und machen auf Produkte aufmerksam, die der Kunde vielleicht nicht von sich aus gekauft hätte.
Um die richtigen Kundenbindungsmaßnahmen einzusetzen, ist es wichtig, die Stärke der Kundentreue einschätzen zu können.
Während Mystery Shopping im Geschäft nichts von seiner Attraktivität verloren hat, können Marken nun ihre eigenen digitalen Kanäle nutzen, um schnelle Antworten zu erhalten, ohne mit ihren Händlern verhandeln zu müssen.
Der Net Promoter Score (NPS) bleibt übrigens ein unumgängliches Instrument, um die Zufriedenheit und Treue der Kunden gegenüber einer Marke zu messen. Er basiert auf einer einfachen Frage: "Inwieweit würden Sie diese Marke einem Freund empfehlen?". Um mehr darüber zu erfahren, können Sie unseren Artikel über den Net Promoter Score lesen.
Mithilfe von Websites, sozialen Netzwerken, E-Mailings und anderen digitalen Plattformen können Sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen, um Meinungen zu sammeln, Ihren Kunden gezielte Fragen zu stellen (Umfragen sind ein gutes Beispiel) oder sie offen zu befragen: "Welche Punkte sollten wir verbessern?".
Erinnerungsstiche
Bevor wir uns verabschieden, erinnern wir uns an zwei Dinge, die wir im Hinterkopf behalten sollten:
📉 Sonderangebote : Wenn es einen schlechten Reflex gibt, den man dringend abstellen sollte, dann ist es der systematische Einsatz von Sonderangeboten zur Kundenbindung: Wenn alle Akteure beginnen, ihre Preise zu senken, schrumpft der gesamte Markt wertmäßig und zieht die Gewinnspannen der Hersteller mit sich! Wenn sich die Verbraucher erst einmal an niedrige Preise gewöhnt haben, wird die Rückkehr zu Preisen, die für Ihre Marke lukrativer sind, von den Kunden außerdem oft als ungerechtfertigt empfunden. Kurzum: Es gibt viele gute Gründe, Sonderangebote zu starten, aber Kundenbindung gehört nicht dazu!
🛠️ Qualitätskontrolle und Compliance: Wenn Sie Ihre Produkte an große Einzelhandelsketten verkaufen, können Designfehler schwerwiegende Folgen haben (bei Lebensmitteln bedeuten sie buchstäblich Gesundheitsrisiken). Um die Verbraucher zu schützen, das Risiko eines Bad Buzz zu vermeiden und Ihr Image langfristig zu wahren, sollten Sie sicherstellen, dass Sie sich bei der Qualitätskontrolle auszeichnen und die Rückrufverfahren bei erkannten Risiken beherrschen.
