Planogramm: Warum auch Marken es beherrschen müssen

Planogramm: Wie Sie die Wirkung Ihrer Marke im Supermarkt steigern können

Corentin Malissin
5. Dezember 2023 - 6 Min. Lesen
Inhaltsverzeichnis

Die Erstellung eines Planogramms im Einzelhandel ist ein entscheidender Schritt für jede Marke, die ihre Produktpräsentation im Geschäft optimieren möchte. Deshalb möchten wir Ihnen in diesem Artikel die Bedeutung des Planogramms für Marken im Einzelhandel erläutern.

Wir werden einen methodischen Prozess erforschen, um ein optimales Ergebnis zu erzielen, mit dem Ihre Marke ihre Ziele verfolgen kann: 

  • Steigerung der Verkaufszahlen ;
  • Erhöhung der Sichtbarkeit ;
  • Verbesserung der Kundenerfahrung.

Aber beginnen wir mit den Grundlagen: Was ist ein Planogramm?

Planogramm im Einzelhandel: Definition

Ein Planogramm ist eine visuelle Darstellung der Anordnung eines Regals oder einer Ablage in einem Geschäft. Es hat normalerweise die Form einer Frontalansicht, kann aber mithilfe von Software oder anderen Computertools auch dreidimensional dargestellt werden.

Das Ziel eines Planogramms ist es, die Anordnung der Regale so zu optimieren, dass der Umsatz maximiert wird. Da die Fläche einer Verkaufsstelle immer begrenzt ist, suchen die Geschäfte ständig nach Möglichkeiten, das Angebot übersichtlicher zu gestalten und die Kauflust der Kunden zu steigern. Marken sind ebenso betroffen: Der Wettbewerb führt dazu, dass sie ständig versuchen, ihre Präsenz, aber auch ihre Sichtbarkeit zu steigern. Das Planogramm ist also eine strategische Überlegung, wie der Umsatz pro laufendem Meter optimiert werden kann.

Wer erstellt das Planogramm?

Im Einzelhandel werden Planogramme in der Regel vom Merchandising-Team auf Einzelhandelsebene entworfen und dann von den Abteilungsleitern in den Verkaufsstellen mit einem gewissen Grad an Flexibilität umgesetzt.

Diese "virtuellen Gondeln" ermöglichen eine standardisierte Präsentation der Produkte in allen Geschäften einer Marke, basierend auf Merchandising-Entscheidungen, deren Wirksamkeit vor einer regionalen oder landesweiten Einführung getestet wurde. 

Das Ziel? Dass die Kunden eine einheitliche Anordnung des Angebots vorfinden, egal in welchem Geschäft des Unternehmens sie einkaufen.

Diese Planogramme werden mithilfe von Merchandising-Software erstellt und stützen sich häufig auf Produktbilddatenbanken. Sie sind besonders nützlich, um die Regale in einem Geschäft zu organisieren und umzugestalten. Sie können auch mit Anweisungen und Notizen für das Regalpersonal versehen werden.

Als Marke möchten Sie jedoch genau diesen Grad an Flexibilität vermeiden. Wenn Sie in der Zentrale verhandeln, nehmen Sie Kosten in Kauf, um sich einen Standort eher zu sichern als einen anderen. Das Planogramm ist dazu da, sie durchzusetzen. 

Aus diesem Grund erstellen auch Marken Planogramme.

Als Marke, die in großen Einzelhandelsgeschäften verkauft, haben Sie die Möglichkeit, den Ladenketten oder Verkaufsstellen, in denen Ihre Produkte verkauft werden, spezifische Implementierungen vorzuschlagen.

Das Planogramm ist ein echtes Verkaufshilfsmittel und kann ein überzeugendes Argument gegenüber dem Abteilungsleiter oder dem Einkäufer sein. Wenn Sie z. B. Ihr Verkaufsvolumen - und damit das der Abteilung - erhöhen möchten, können Sie mit dem Abteilungsleiter über eine neue Aufstellung verhandeln und dabei das Planogramm als Hilfsmittel verwenden.

Darüber hinaus kann das Planogramm bei der Durchführung von Implantations- oder Verpackungstests helfen. 

Daher konzentrieren wir uns nun auf den Nutzen der Arbeit mit Planogrammen für Ihre Marke!

Warum ein Planogramm erstellen?

Eine Marke, die in großen Einzelhandelsketten vertreten ist, hat mehrere wichtige Gründe, ein Planogramm zu erstellen:

Maximierung der Sichtbarkeit Ihrer Produkte

Gut positionierte Produkte in den Regalen ziehen die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich. Durch die Erstellung eines Planogramms stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte optimal in den Regalen positioniert sind, um ihre Sichtbarkeit und Zugänglichkeit in den Geschäften zu maximieren.

Optimierung des Raums

Vor allem in städtischen Gebieten ist der Platz in den Regalen oft begrenzt. Ein gut durchdachtes Planogramm ermöglicht es Ihrer Marke, den verfügbaren Platz effizient zu verwalten und den laufenden Meter zu optimieren, um Ihre Produkte strategisch zu präsentieren.

Kohärenz der Präsentation

Ein Planogramm trägt zu einer kohärenten und einheitlichen Präsentation Ihrer Produkte in den verschiedenen Verkaufsstellen und unabhängig von der Marke bei. Auch wenn Ihre Händler nicht verpflichtet sind, Ihre Empfehlungen zu befolgen, trägt es doch dazu bei, das Image Ihrer Marke zu stärken und die Wiedererkennung Ihrer Produkte bei den Verbrauchern zu erhöhen.

Bessere Kundenerfahrung

Ein gut durchdachtes Planogramm erleichtert es den Kunden, Ihre Produkte zu finden, und verbessert so ihr Erlebnis im Geschäft. Kunden kaufen eher Produkte, wenn sie diese schnell und einfach finden können.

Verkaufsförderung

Ein Planogramm kann verwendet werden, um Sonderangebote oder neue Produkte hervorzuheben und so den Umsatz und die Aufmerksamkeit der Kunden auf diese speziellen Artikel zu steigern. Es ist daher ein wichtiges Instrument, um Ihren Einzelhändler davon zu überzeugen, Sie bei Ihren Plänen für Werbeaktionen zu begleiten. Ein gutes Planogramm kann dazu führen, dass Ihr Gesprächspartner das Gefühl hat, dass Sie seine Verkaufsfragen verstanden haben und dass Ihre Vision mit seinen Zielen übereinstimmt.

Zusammenarbeit mit dem Händler

Man kann sie also als Mittel zur effektiven Zusammenarbeit mit dem Einzelhändler im Sinne des Trade Marketing betrachten: Die visuellen Darstellungen der Regale ermöglichen es, die Ziele Ihrer Marke mit denen des Einzelhändlers in Einklang zu bringen, indem Win-Win-Lösungen zur Maximierung des Umsatzes gefunden werden.

Verwaltung von Lagerbeständen

Ein effektives Planogramm hilft, die Bestände genauer zu verwalten, indem es den Nachschubbedarf vorhersagt. Die Bestandsverwaltung hat einen erheblichen Einfluss auf Ihre Rentabilität, aber auch auf die Ihres Händlers. Sie ist daher ein Argument, das Sie Ihrer Demonstration hinzufügen sollten, wenn Sie versuchen, ein neues Layout zu verkaufen.

10 Schlüsselschritte zu einem guten Planogramm

Damit Ihre Marke ein gutes Planogramm für den Einzelhandel erstellen kann, sollte sie die folgenden Schritte befolgen:

  1. Datenanalyse: Sammeln Sie zunächst so viele Daten wie möglich über Verkaufszahlen, Verbraucherpräferenzen, Jahreszeiten, Markttrends und andere Informationen, die für die Festlegung Ihrer Strategie zur Regalimplementierung relevant sind. Diese Daten dienen als Grundlage für die Planung des Planogramms.
  2. Klare Ziele: Legen Sie spezifische Ziele für das Planogramm fest, z. B. die Steigerung der Verkaufszahlen Ihres Hauptprodukts, die Förderung neuer Produkte oder die Verbesserung des Bekanntheitsgrads Ihrer Marke.
  3. Produktkenntnisse: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Produktpositionierung und die Ihrer Konkurrenten verstehen: Die Eigenschaften und Vorteile jedes Produkts sind entscheidend für die Entscheidung, ob es optimal im Regal platziert werden kann.
  4. Zusammenarbeit/Verhandlung mit dem Einzel händler: Arbeiten Sie eng mit Ihrem Einzelhändler zusammen. Bei Besuchen in den Filialen sollten Sie die Merchandising-Möglichkeiten, seine Vorstellungen bezüglich der Platzierung (oder Vorgaben auf Filialebene) und die spezifischen Anforderungen Ihres Handelspartners besprechen.
  5. Erstellen eines visuellen Layouts: Nehmen Sie sich die Zeit, Planogramm-Software zu vergleichen, um ein visuelles Layout der Produkte in den Regalen zu erstellen. Vergessen Sie nicht, Preisschilder, Beschilderungen und andere Elemente zu integrieren, die die Relevanz des Layouts erhöhen und sich auf den Verkauf auswirken können, wenn das Projekt freigegeben wird.
  6. Testen und Anpassen: Bevor Sie das Planogramm umsetzen, empfehlen wir Ihnen, es in einem Pilotgeschäft zu testen. So können Sie feststellen, welche Anpassungen vor der Einführung in größerem Maßstab erforderlich sind. Bedenken Sie jedoch, dass Sie Ihren Ansatz möglicherweise an die verschiedenen Filialen oder sogar an die Typologie der Verkaufsstellen anpassen müssen, z. B. aus Gründen der Regalgröße oder der Vollständigkeit des Sortiments.
  7. Personalschulung: Stellen Sie sicher, dass das Personal, das die Regale einräumt, geschult ist, um das Planogramm zu befolgen. Sehr oft tun dies Ihre Bereichsleiter selbst, aber manchmal müssen Sie sich die Zeit nehmen, um auch die Abteilungsleiter zu schulen. 
  8. Überwachung und Bewertung: Sobald das Planogramm eingerichtet ist, organisieren Sie Ihre Pläne für die Verkaufstouren so, dass Sie Ihre Verkaufsleistung bewerten und die Auswirkungen Ihrer Strategie messen können. Konzentrieren Sie sich auf Ihre wichtigsten Leistungsindikatoren, wobei Sie insbesondere auf die Haltequote achten sollten. Im Laufe der Zeit können Anpassungen erforderlich sein, um die Ergebnisse zu optimieren.
  9. Interne Kommunikation: Kommunizieren Sie die Einzelheiten des Planogramms effektiv an die Vertriebs-, Marketing- und Managementteams, damit jeder die damit verbundenen Ziele und Strategien versteht. Die Vertriebs- und Marketingteams müssen sich auf gemeinsame Ziele und Mittel einlassen. 
  10. Einhaltung von Vorschriften: Ein schneller Gang zur Rechtsabteilung erspart Ihnen unnötige Probleme: Bestätigen Sie, dass die Informationen den Vorschriften und Richtlinien der Einzelhandelsbranche entsprechen, z. B. den Standards für Etikettierung, Lebensmittelsicherheit und Produktpräsentation.

Technische Hinweise und Tipps

Da Sie nun die gesamte Theorie des Planogramms kennen, sollten Sie wissen, dass ihr Aussehen je nach Industriezweig und auch je nach Aushängeschild variiert. Und das aus verschiedenen Gründen: 

  • Maße der Verkaufsfläche, Größen der Gänge usw. ;
  • Regalmaße ;
  • Material der Regale (Holz, Metall etc.) ;
  • Integration von POS-Materialien in die Regale ;
  • Richtlinien für die Referenzierung ;
  • Möglichkeit, Produkte zu stapeln (oder nicht) ;
  • Merchandising-Strategie etc.

Darüber hinaus kann die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke aufwerten möchten, verschiedene grafische Entscheidungen mit sich bringen 

  • Manche entscheiden sich zum Beispiel für eine Nahaufnahme oder einen Zoom ihrer Aufstellung: In diesem Fall kann die gesamte Abteilung erscheinen, aber mit einer Perspektive, in der Ihre Produkte im Vordergrund stehen. Ein gewissenhafter Abteilungsleiter wird daher eine Frontalansicht oder eine 3D-Ansicht vorziehen, um die Auswirkungen Ihres Projekts auf das Layout des Verkaufsraums besser zu erkennen;
  • Sie können auch einen weißen Hintergrund gestalten, indem Sie nur Ihre Produkte einfärben. Bei dieser visuellen Darstellung werden die Proportionen gewahrt und das Auge konzentriert sich auf natürliche Weise auf das Motiv ; 
  • Als Gegenpol zur vorherigen Übung können Sie von einem realistischen Modell ausgehen und sogar die Produkte der Konkurrenz einbeziehen. Diese Methode erfordert natürlich einen erheblichen Aufwand an Grafikdesign. Sie erfordert ein gut aufgenommenes Foto von vorne aus dem Verkaufsraum;
  • Generell sollte man es vermeiden, bei der Stilisierung des Planogramms zu kreativ zu sein: Phantasie hilft nicht beim Verkaufen, Realismus schon!
  • Wenn Ihr Projekt mit Theatralik oder großflächigem POS zu tun hat, erstellen Sie ein 3D-Planogramm, das dem Abteilungsleiter dabei hilft, sich das Einkaufserlebnis des Shoppers vorzustellen. Nur so kann er auch bestätigen, dass der Platz auf dem Boden ausreicht, um Ihr Planogramm umzusetzen!

Sie kennen nun alle Grundlagen über das Planogramm, ein sehr nützliches Instrument zur Steigerung des Umsatzes in Supermärkten. Wenn es von den Supermärkten ständig verwendet wird, können es auch die Marken übernehmen. Wir haben einige nützliche Definitionen, Gründe für die Verwendung von Planogrammen und eine Reihe von Schritten und Tipps zur Optimierung Ihrer Planogramme zusammengestellt.

Nun bleibt uns nur noch, Ihnen einen guten Verkauf zu wünschen!

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