Wie stellen die Einzelhändler die Produkte in den Vordergrund? Was sind die Schlüsselfaktoren, um einen Spitzenplatz in den Regalen der Supermärkte zu erhalten? Wie kann man seine Sichtbarkeit im Geschäft erhöhen? All dies sind Fragen, auf die Merchandising Antworten geben kann.
Entdecken Sie die Geheimnisse der Regalanordnung in Geschäften und lernen Sie, wie man Produkte strategisch positioniert, um ihre Sichtbarkeit zu maximieren. Vom durchdringenden Gang über den Kassengang bis hin zur Drittelregel erforschen wir die verschiedenen Techniken, die Einzelhändler einsetzen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen und den Umsatz zu steigern.
Merchandising oder Merchandising auf Deutsch ist eine wesentliche Strategie zur Optimierung der Präsentation, Anordnung und Bewerbung von Produkten in Geschäften oder online, um den Verkauf anzukurbeln und das Kundenerlebnis in den Geschäften zu verbessern.
Im spezifischen Kontext der Supermärkte kann es als eine Gesamtheit von Studien und Anwendungstechniken definiert werden, die getrennt oder gemeinsam von Händlern oder Herstellern umgesetzt werden, um die Rentabilität der Verkaufsstelle und den Absatz der Produkte durch eine ständige Anpassung des Sortiments an die Bedürfnisse des Marktes und durch eine angemessene Darstellung der Waren zu steigern.
Mit anderen Worten: Es ist das Mittel für Marken und Händler, die Rentabilität ihrer Marke oder einer Verkaufsstelle durch ein besseres Sortiment und die perfekte Präsentation der Produkte in den Regalen zu erhöhen.
Das Hauptziel des Merchandising ist es, das Interesse der Verbraucher zu wecken, sie zu den relevanten Produkten zu führen und ein optisch ansprechendes Umfeld zu schaffen, das zum Kauf anregt. Es kann in vier Unterziele unterteilt werden, die unterschiedlich interpretiert werden, je nachdem, ob man Händler oder Hersteller ist. Denn der Produzent wird versuchen, die Ziele für seine Marken zu erfüllen, während der Einzelhändler für seine Abteilung oder sein Geschäft arbeiten wird.
Merchandising basiert auf einem Mantra, das darauf abzielt, das Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens zu gewährleisten. Um dies zu erreichen, ist es unerlässlich, das richtige Produkt am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, in ausreichender Menge, zu einem zufriedenstellenden Preis und mit den richtigen Informationen anzubieten. Wenn Marken und Geschäfte die 4Ps des Marketings(Preis, Regalpositionierung, Produktund Werbung) befolgen, können sie die Bedürfnisse der Kunden verstehen und so ihren Umsatz maximieren und ihre Marktposition stärken.
Das Sortiment ist dieGesamtheit der Produkte und Dienstleistungen, die das Geschäft (der Einzelhändler)anbietet.
Eine Warenzusammenstellung wird durch ihre Breite, Tiefe und Höhe bestimmt.
Das Sortiment kann sich im Laufe der Zeit ändern, da einige Familien oder Produkte saisonal bedingt sind. Deshalb ist es für eine Marke wichtig, sich an den Sortimentsplan zu halten, der im Laufe des Jahres dynamisch ist. Zu Weihnachten beispielsweise ist das Sortiment bei Geflügel breiter und tiefer. Zu Ostern ist das Sortiment an Schokolade ebenfalls breiter und tiefer.
Das Sortiment entspricht verschiedenen Zwängen und Anforderungen, die sowohl intern (im Zusammenhang mit dem Händler) als auch extern (im Zusammenhang mit den Kunden oder der Konkurrenz) sein können.
Das Sortiment ist an das Netzwerk gebunden :
Das Sortiment ist an die Geschäftseinheit (Laden, Abteilung ...) gebunden :
Zur Erinnerung: DieGeschäftseinheit, die sowohl physisch als auch digital sein kann, ist der Ort, an dem die Kunden Zugang zu allen Produkten und/oder Dienstleistungen haben, die von einer Marke verkauft werden. Die Geschäftseinheit (GU) muss mehrere Auflagen erfüllen:
Das Sortiment ist an das Angebot gebunden :
Es ist gut, ein Produkt verkaufen zu wollen, aber es muss auch verfügbar sein. Bei der Zusammenstellung ihrer Sortimente berücksichtigen die Einzelhändler das Angebot ihrer nationalen und lokalen Lieferanten.
Sie achten auch auf das Angebot ihrer direkten Konkurrenten.
Das Sortiment ist an die Nachfrage gekoppelt :
Dies ist vielleicht der komplexeste Punkt, da er auf Verhaltens- und Gesellschaftsanalysen beruht:
Die Ziele des Sortiments sind unterschiedlich, je nachdem, ob man Händler oder Produzent ist. Der Hersteller versucht, die Ziele seiner Marken zu erfüllen, während der Einzelhändler für seine Abteilung oder sein Geschäft arbeitet.
Welche sind das?
Die Erfüllung der Kundenwünsche ist sehr kompliziert, da sich zwei Erwartungen mechanisch widersprechen. Die erste Erwartung ist, alles finden zu können, was der Verbraucher wünscht, die zweite, es schnell finden zu können, um die Einkaufszeit zu verkürzen.
Sie haben es verstanden: Wenn man die Anzahl der Referenzen erhöht, um die erste Erwartung zu erfüllen, dann dauert es länger, bis man die betreffende Referenz findet.
Im Gegensatz dazu wird der Verbraucher bei einer Verringerung der Anzahl der Referenzen schneller einkaufen, aber enttäuscht sein, wenn er nicht unbedingt die gewünschte Referenz findet.
Das hängt davon ab, wo das Produkt verkauft wird. Das können Zentralen, Geschäfte oder auch Abteilungsleiter sein.
Bei der Zusammenstellung ihrer Sortimente stützen sich die Einkaufszentralen, Geschäfte oder Abteilungsleiter auf Analysen aus verschiedenen Quellen:
All diese Informationsquellen sind entscheidend für den Aufbau eines geeigneten Sortiments und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse.
Die Menge hängt vom Marktanteil (Market Share, MSA) ab. Wenn der MMP für Tomatensoße im Lebensmittelregal 10 % beträgt, werden sie 10 % des Sortiments ausmachen.
Achtung, der TKP variiert von national bis lokal! Galettes und Crêpes haben in der Bretagne einen viel höheren TKP als in der Auvergne...!
Es ist wichtig, die Kaufkriterien des Verbrauchers zu ermitteln und zu priorisieren:- 1. Nudeln 2.bio 3. aus Vollkorn- 1. Wein 2. rot 3. mit Medaille
Die Zusammenstellung wird dann wie folgt aufgeteilt:
Der globale Lageplan ist die allgemeine Anordnung im Geschäft. Man unterscheidet drei Hauptarten der Aufstellung:
Es ist zu beobachten, dass sich die Layouts in Supermärkten weiterentwickeln. Die Pläne sind zunehmend hybrid und kombinieren Raster- und Freihandaufstellung.
Die Hauptziele der Implementierung sind nach wie vor die wirtschaftliche Rentabilität und die Kundenzufriedenheit. Dennoch dürfen einige Einschränkungen nicht ausgelassen werden:
Diese Einschränkungen sind in ländlichen Geschäften, die über Platz verfügen, weniger wichtig. In städtischen Gebieten hingegen können sie entscheidend sein.
Wussten Sie, dass wir in unserer Gesellschaft dazu neigen, nach rechts abzubiegen. Deshalb schufen die Architekten von Labyrinthen Sackgassen, wenn man nach rechts abbog. Wenn Sie als Gewinner hervorgehen wollen, gehen Sie nach links! In Supermärkten wird das gleiche Prinzip angewandt. Am Eingang findet man rechts die Produkte, die man kaum braucht, die sogenannten "Lustkäufe", und links die sehr attraktiven Produkte, die sogenannten "Erinnerungsprodukte". Auf diese Weise wird der Verbraucher zu einer Zickzack-Navigation eingeladen. Das Ziel ist, dass er so lange wie möglich bleibt!
Universen in Supermärkten beziehen sich auf spezielle Bereiche oder Abteilungen, die ähnlichen Produkten oder Produktkategorien gewidmet sind. Jedes Universum hat in der Regel ein bestimmtes Thema oder einen bestimmten Zweck, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen oder bestimmte Produkte hervorzuheben. Sie umfassen mehrere Kategorien mit ergänzenden und substituierenden Produkten.
Hier ein Beispiel für die Aufteilung in Universen :
Es gibt verschiedene Arten von Gängen, von denen jeder bestimmte Merkmale aufweist, die sich direkt auf das Verhalten der Kunden auswirken:
Grün ist die durchdringende Allee. Dies ist der Gang, der am meisten frequentiert wird. Er ist der Gang, durch den alle Kunden eintreten. Hier werden saisonale Produkte und große Sonderangebote hervorgehoben.
In Gelb ist der Mittelgang. Dies ist der wichtigste Gang im Geschäft. Er führt durch das Geschäft. Er eignet sich hervorragend für "Tête de Gondole"-Promotions.
In Orange: der Kassengang. Dies ist der langsamste Gang. Er ist der Gang, durch den alle gehen. Er ist ideal für Impulskäufe.
In Rot der Randgang. Seine Bedeutung hängt von der Politik des Einzelhändlers ab.
In lila ist der Nebengang. Er bietet Zugang zu Produktfamilien. Er ist der hintere Teil des Regals.
Heiße Zonen, das sind die Bereiche mit der höchsten Besucherfrequenz und in denen die Kunden die meiste Zeit verbringen. Die kalten Zonen sind das Gegenteil: die Bereiche mit der geringsten Kundenfrequenz und in denen die Kunden die geringste Zeit verbringen. Die Herausforderung für die Geschäfte besteht darin, die Kunden durch diese kalten Zonen zu leiten. In einem Supermarkt wird z. B. die Angelabteilung kälter sein als die Abteilung für salzige Lebensmittel.
Diese Logik gilt nicht nur auf der Ebene des Geschäfts. Innerhalb eines Regals gibt es warme und kalte Bereiche. Hierbei handelt es sich um die sogenannte " Third-Party-Regel".
Die Hauptidee hinter der Drittel-Regel im Einzelhandel besteht darin, den Raum eines Regals oder Displays mithilfe von zwei Linien oder Ebenen in drei gleich große Teile in Bezug auf Höhe oder Breite zu unterteilen. Jedes Drittel hat einen bestimmten Zweck für die Präsentation der Produkte.
Ziel dieser Strategie ist es, die Nutzung der Verkaufsfläche zu optimieren, indem die wichtigsten Produkte hervorgehoben werden und die Navigation für die Kunden erleichtert wird. Dieser Ansatz kann dazu beitragen, den Umsatz zu steigern, indem attraktive Produkte strategisch positioniert werden.
Der Einzelhändler wird margenstarke Produkte, d. h. Handelsmarken und Neuheiten, in den Vordergrund stellen. Er wird auf den weniger verkaufsstarken Dritteln, den Lockvogelprodukten und den nationalen Marken stehen lassen und versuchen, die Zone "aufzuwärmen".
Als Bereichsleiter ist es wichtig, dass Sie versuchen, diese Produkte im zweiten Drittel des Regals zu platzieren, da dies mechanisch zu mehr Umsatz und damit zu mehr Rotation führt. Im Idealfall gelingt es Ihnen zusätzlich, Ihre Konkurrenten im ersten und dritten Drittel zu platzieren.
Gondelköpfe und Gondeln haben auch eine weniger sichtbare Facette. Denn je nachdem, wo der Kunde hingeht, sind einige Seiten nur teilweise sichtbar oder sogar unsichtbar, da wir keine 360-Grad-Sicht haben.
Auf der weniger sichtbaren Seite befinden sich die Produkte, die die auf der Hauptseite hervorgehobenen Produkte ergänzen.
Wenn Sie mit einem Gondelkopf handeln, sollten Sie immer darauf achten, dass er in die richtige Richtung geht, damit Ihre Produkte besser sichtbar sind und Sie eine gute Werbung erhalten.
Es gibt zwei große Techniken: eine vertikale oder horizontale Implantation. Sie kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen. In der Regel nach Marke, Segment, Preis oder Produkt. Es ist auch möglich, sie für eine Pflasterstein-Implantation zu mischen.
Horizontale Darstellung
Ordnen Sie die Produkte in aufsteigender Reihenfolge der Verkaufspreise in Bezug auf die Bewegungsrichtung der Kunden an.
Vertikale Darstellung
Wir halten die Vertikale für effektiver, weil :
Die Realität
Diese Frage lässt sich mithilfe des Markenbewusstseinsindexes auf sehr rationale Weise beantworten. Der Brand Sensitivity Index ist ein Indikator, der zur Bewertung der Empfänglichkeit und Bedeutung von Marken im Einzelhandel verwendet wird. Der Index misst, wie Kunden und Verbraucher auf Marken und deren Präsenz in einer Einzelhandelsumgebung wie einem Supermarkt oder Hypermarkt reagieren.
Einige Segmente halten Marken mit einem hohen Sensibilitätsindex. Das bedeutet, dass der Verbraucher seine Marke unbedingt haben will und keine andere. Beispiel: Der Verbraucher hat einen hohen Index für Shampoo oder für Kaffee. Wenn der Index der Markensensibilität hoch ist, wird eine Implementierung nach Marken statt nach Produkten bevorzugt.
Für eine Marke ist das Traumregal ein Mosaik. Das bedeutet, die einzige Marke im Regal zu sein. Natürlich ist die Realität komplexer und wir werden herausfinden, welche Positionen in einem Regal am besten sind.
Näher an den Händen und Augen, und ich bin verliebt!In Frankreich sind es überwiegend Frauen, die einkaufen gehen. Sie sind im Jahr 2023 durchschnittlich 1,63 m groß. Die am häufigsten gesehenen und zugänglichsten Bereiche liegen zwischen 0,60m und 1,75m. Über 1,75 m sind die Produkte nicht mehr ausreichend erreichbar, weshalb Produkte mit Erinnerungsfunktion eingeführt werden.
In Kombination mit der 3-Drittel-Regel kann man daraus ableiten, welche Bereiche eines Regals am sichtbarsten, erreichbar und damit am kaufkräftigsten sind.
Auf der Ebene einer Gondel
Stehen Sie im Rampenlicht!
Facings sind die Anzahl der Male, die ein Produkt in einem Regal für den Verbraucher direkt sichtbar ist. Das Facing ist eine entscheidende Größe für den Verkauf. Denn neben der Position im Geschäft, im Regal, gibt es auch die tatsächliche Sichtbarkeit des Produkts. Je mehr Facing Ihr Produkt hat, desto sichtbarer ist es! Das heißt, bis zu einer bestimmten Grenze. Denn die Optimierung der Sichtbarkeit mit Facings folgt einer ganz klaren mathematischen Regel: der Sichtbarkeitsschwelle und der Sättigungsschwelle.
Sie entspricht der Mindestgröße, die ein Produkt haben muss, damit es von einem Kunden, der durch die Regale geht, gesehen wird. Man geht davon aus, dass sich ein Kunde bewegt :
Gleichzeitig ist das Auge in der Lage, eine begrenzte Anzahl von Bildern pro Sekunde zu sehen. He ja! Je schneller man fährt, desto weniger sieht man! Denken Sie an Ihre Reisen mit dem Auto oder dem TGV.
Sichtbarkeitsschwelle = Geschwindigkeit in m/s / Netzhautwahrnehmung in Bildern pro Sekunde
In der "heißen" Zone = 2m/s / 3 Bilder pro Sekunde = 0,66 m
In der "kalten" Zone = 1m/s / 3 Bilder pro Sekunde = 0,33 m
Der Schwellenwert für die Sichtbarkeit liegt zwischen 33 cm und 66 cm. Das bedeutet also, dass Facings von nebeneinander liegenden Produkten mindestens 33 cm breit sein müssen, um eine gute Wirkung zu erzielen.
Dies ist der Kehrwert der Sichtbarkeitsschwelle. Die Sättigungsschwelle ist der Zeitpunkt, an dem die Größe des Facing keinen Einfluss mehr auf die Verkaufssteigerung des Produkts hat. Man geht davon aus, dass bei einer Facing-Breite von mehr als 80 cm bis 1 m das Produkt nicht mehr verkauft wird.
