Como cada año, se han revisado sus acuerdos con los centros de distribución. Si ha conseguido aumentar el número de productos en las estanterías de sus socios distribuidores, ¡enhorabuena!
Pero cuidado... Ahora tendrá que optimizar el flujo de productos, es decir, asegurarse de que las nuevas referencias aparezcan en las estanterías lo antes posible.
Hoy, Sidely le cuenta todo lo que necesita saber sobre este tema crucial para alcanzar sus objetivos de ventas.
Cada año hay que renegociar los acuerdos entre usted y sus distribuidores. Como marca, su principal objetivo es maximizar el número de productos que figuran en sus puntos de venta. No es tarea fácil. Sobre todo desde que la ley Bruno Le Maire endureció los plazos de negociación con sus distribuidores.
Sobre todo porque, una vez conseguido, no hay que dormirse en los laureles. La comunicación de la sede central a los puntos de venta puede llevar tiempo, y ese tiempo puede costarle caro (además, ganar listados probablemente ya le ha costado, así que cada día que sus productos no estén en las estanterías es volumen de negocio perdido).
Además de este retraso en la comunicación "de arriba abajo", las tiendas pueden tener dudas sobre la disposición de sus estanterías, sobre todo por falta de espacio. Por último, es posible que sus competidores también hayan negociado bien su nuevo surtido...
En resumen, puede haber un desfase importante entre el acuerdo "teórico" que ha firmado y la distribución óptima con la que sueña. Por eso tienes que comprobar enseguida que los nuevos productos que has negociado con la central están realmente en las estanterías, y donde se supone que deben estar.
Y si no es proactivo en este tema, puede llevarse una sorpresa al final del ejercicio, porque lo que se resentirá será el número de ventas.
💡 ¿La solución?
Implíquese de inmediato dando cuatro pasos estratégicos:
Conseguir el GO de su distribuidor para su nueva gama le ha costado mucho dinero. Para asegurarse de que esta inversión resulta rentable, debe comprobar que los productos están realmente en las estanterías de las tiendas.
Sin embargo, si su red de distribución es extensa, no podrá visitar todos los puntos de venta inmediatamente.
Por tanto, nuestro primer consejo es que envíe a sus jefes de zona a visitar sus "tiendas top", es decir, las que más se juegan (elevada cuota de mercado). Si es necesario, averigüe cómo optimizar sus planes de ruta. Esta etapa le permitirá realizar sus lecturas de lineales en una muestra poco representativa y crucial para la consecución de sus objetivos. La lectura de los estantes también puede darle una idea de lo que se vende en las tiendas y no en la sede central.
Sin embargo, la incorporación de nuevos productos a los lineales modifica la información que debe recopilarse, comunicarse y analizarse. De este modo, los responsables del sector corren el riesgo de perder mucho tiempo o de comunicar información obsoleta o errónea. Por lo tanto, es vital actualizar sus formularios para optimizar todas las lecturas del lineal, desde la presencia hasta el merchandising, para adaptarlas a los nuevos acuerdos. Esta tarea puede llevar mucho tiempo al departamento de ventas, sobre todo si hay que personalizar los datos para distintos niveles, tiendas, enseñas, etc.
Una vez que haya hecho balance de la situación, es lógico poner en marcha una estrategia global, es decir, asegurarse de que sus productos figuran correctamente en todos los puntos de venta.
Es en este momento cuando se habla de "bajada de productos" en los supermercados.
Una vez actualizado el número de referencias de productos por marca, el departamento comercial debe velar por que las tiendas listen los productos en cuestión lo antes posible.
Para lograrlo, debe incorporar ciertas buenas prácticas a su estrategia de ventas:
Para asegurarse de que los puntos de venta respetan los acuerdos comerciales firmados con los centros de distribución y, sobre todo, de que la presencia y la disponibilidad de los productos permitirán a los consumidores adquirirlos cuando hagan sus compras, tiene a su disposición determinados indicadores de información y resultados.
La detención digital mide el número de productos presentes en una tienda en comparación con el número estipulado en sus acuerdos con la central de compras. Todas las marcas presentes en los supermercados deben controlar este indicador fundamental, ya que refleja la correcta aplicación de los acuerdos firmados con la cadena y garantiza que la disponibilidad de productos sea óptima en el punto de venta.
Sin embargo, la participación numérica (D.t.N) cambia cada año para ajustarse al número de referencias que se ha actualizado en el convenio relativo a una cadena a través de su central de compras.
Por tanto, para mantener un nivel máximo de ventas, las marcas deben asegurarse de actualizar sus objetivos comerciales y sus indicadores de medición inmediatamente después de que cambie el acuerdo con el grupo de compra.
¿A qué se debe?
Imaginemos que su acuerdo para 2023 con la central X abarca 5 productos. Supongamos, por el bien del argumento, que este objetivo se alcanza en toda la red, es decir, que todos los productos en cuestión están disponibles en las estanterías de todos los puntos de venta cubiertos por el acuerdo de distribución. Su D.t.N. (participación digital) es del 100%.
Consideremos ahora que el nuevo acuerdo firmado para 2024 compromete a las tiendas a almacenar 10 productos. Si no se actualizan los objetivos, el cumplimiento del acuerdo (10 productos en el lineal de una tienda) se traducirá en un T.N.E. del 200%. Al final, este cumplimiento resulta ser falso, ya que 10 productos en un punto de venta corresponden ahora a un D.N.T. del 100%.
Al reajustar el número de productos del surtido en cuanto se firman los nuevos acuerdos, los responsables del sector se encontrarán en la primera visita posterior a la negociación con una participación numérica del 50%. De este modo, podrán ver cómo asciende la curva a medida que realizan sus encuestas. Además de ser un reflejo más cercano de la realidad, esto también puede ser una fuente de motivación para ellos. ¡Siempre es más divertido cuando las cifras están en verde!
Para asegurarse de que está haciendo un seguimiento correcto y de que sus informes son precisos y comprensibles, debe distinguir claramente entre el número de productos y sus participaciones numéricas. Por eso le aconsejamos que haga un seguimiento de sus participaciones tanto en valor ponderado (como porcentaje) como en valor absoluto.
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Sigamos con el mismo ejemplo. Durante la visita posterior a la negociación, su Jefe de Zona sólo identifica 8 productos de los 10 negociados. Esto le da una participación del 80%, inferior a la de 2023. Sin embargo, no todo son malas noticias, ya que ha conseguido colocar en el lineal 3 productos más que el año pasado.
Analizar su presencia en términos absolutos también es útil a la baja.
Tomemos el ejemplo de un punto de venta mediano de su estrategia, que sólo se visita una vez al trimestre. En su última visita, hace 9 semanas, el responsable de sector constató la presencia de 4 productos en el lineal, frente a un objetivo de 5 (surtido obligatorio). Por tanto, el CRM calcula un N.T.D. del 80%. Entretanto, el número de productos obligatorios ha pasado a 10 (gracias a nuevos acuerdos). Puede entonces modificar su surtido en su CRM, es decir, 10 productos en 2024, en lugar de 5 en 2023. De este modo, el número de productos observado hace 9 semanas no cambiará (¡sigue siendo 4!), pero en la próxima visita, si el número de productos presentes sigue siendo 4, el N.T.D. aumentará al 40% (4/10). El responsable del sector dispondrá así de una visión actualizada cuando prepare su próxima reunión de ventas.
Ahora tiene todas las cartas en la mano para optimizar y acelerar las ventas de productos en el punto de venta. Un plan bien gestionado que implica preparación y evaluación, maximización del impacto comercial y, a continuación, seguimiento con informes fiables.
