¿Cómo promocionan los supermercados sus productos? ¿Cuáles son los factores clave para asegurarse una posición privilegiada en las estanterías de los supermercados? ¿Cómo podemos aumentar nuestra visibilidad en la tienda? Éstas son sólo algunas de las preguntas a las que puede responder el merchandising.
Descubra los secretos de la disposición de los lineales en las tiendas y aprenda a colocar los productos estratégicamente para maximizar su visibilidad. Desde el pasillo de penetración hasta el pasillo de caja, pasando por la regla de los tercios, exploramos las diferentes técnicas utilizadas por los minoristas para atraer la atención de los clientes y aumentar las ventas.
El merchandising es una estrategia clave para optimizar la presentación, el diseño y la promoción de los productos en la tienda o en línea con el fin de impulsar las ventas y mejorar la experiencia del cliente en la tienda.
En el contexto específico de los supermercados, puede definirse como un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en marcha por separado o conjuntamente por distribuidores o productores con vistas a aumentar la rentabilidad del punto de venta y la venta de productos, mediante la adaptación constante del surtido a las necesidades del mercado y la representación adecuada de las mercancías.
En otras palabras, es una forma de que las marcas y los distribuidores aumenten la rentabilidad de su marca o punto de venta mejorando el surtido y la perfecta presentación de los productos en los lineales.
El principal objetivo del merchandising es despertar el interés del consumidor, guiarle hacia los productos adecuados y crear un entorno visualmente atractivo que le anime a comprar. Puede dividirse en cuatro subobjetivos, que no son interpretados de la misma manera por minoristas y productores. Los productores tratarán de alcanzar sus objetivos para sus marcas, mientras que los minoristas trabajarán para sus departamentos o tiendas.
El merchandising se basa en un mantra cuyo objetivo es garantizar el crecimiento y la rentabilidad de una empresa. Para lograrlo, es esencial ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado, en cantidad suficiente, a un precio satisfactorio y con la información adecuada. Siguiendo las 4P del Marketing(Precio, Posicionamiento enel lineal, Productoy Promoción), las marcas y los comercios pueden comprender las necesidades de los clientes, maximizar las ventas y reforzar su posición en el mercado.
El surtido es elconjunto de productos y servicios que ofrece la tienda (el minorista).
Una gama viene determinada por su anchura, profundidad y altura.
El surtido puede variar con el tiempo, y algunas familias o productos pueden ser estacionales. Por eso es importante que una marca siga el plan de surtido, que será dinámico a lo largo del año. Por ejemplo, en Navidad, el surtido de aves de corral es más amplio y profundo. En Pascua, el surtido de chocolate también es más amplio y profundo.
La gama responde a diferentes limitaciones y exigencias, que pueden ser tanto internas (vinculadas al distribuidor) como externas (vinculadas a los clientes o competidores).
La gama está conectada a la red:
La gama está vinculada a la unidad comercial (tienda, departamento, etc.):
Como recordatorio, la unidadcomercial, que puede ser física o digital, es el lugar donde los clientes pueden acceder a todos los productos y/o servicios vendidos por un minorista. La unidad comercial (UC) debe cumplir una serie de restricciones:
La gama está vinculada a la oferta:
Está muy bien querer vender un producto, pero tiene que estar disponible. Para confeccionar sus gamas de productos, las cadenas tienen en cuenta la oferta de sus proveedores nacionales y locales.
También prestan mucha atención a las ofertas de sus competidores directos.
La gama está vinculada a la demanda:
Este es quizá el punto más complejo, ya que se basa en análisis del comportamiento y de la sociedad:
Los objetivos del surtido son diferentes según se trate de un distribuidor o un productor. Los productores buscan cumplir los objetivos de sus marcas, mientras que los distribuidores trabajan para sus propios departamentos o tiendas.
Dicho esto, ¿qué son?
Satisfacer la demanda de los clientes es muy complicado porque se oponen mecánicamente dos expectativas. El primer objetivo es poder encontrar todo lo que el consumidor desea, mientras que el segundo es poder encontrarlo rápidamente para reducir el tiempo dedicado a las compras.
Como puede ver, si aumenta el número de referencias para satisfacer la primera expectativa, tardará más en encontrar la referencia en cuestión.
En cambio, si reducimos el número de referencias, los consumidores podrán hacer sus compras más rápidamente, pero se sentirán decepcionados al no encontrar la referencia que buscan.
Depende de dónde se venda el producto. Puede ser un minorista central, una tienda o un jefe de planta.
Para confeccionar sus surtidos, las centrales de compras, las tiendas y los jefes de departamento se basan en análisis procedentes de diversas fuentes:
Todas estas fuentes de información son esenciales para crear el surtido adecuado a las necesidades de los clientes.
La cantidad depende de la cuota de mercado (CM). Si la salsa de tomate tiene una cuota de mercado del 10% en el pasillo de comestibles, representará el 10% de la gama.
Tenga en cuenta que las cifras de ventas varían de un país a otro. ¡Las galettes y los crêpes tienen una cuota de mercado mucho mayor en Bretaña que en Auvernia...!
Es importante determinar los criterios de compra del consumidor y clasificarlos:- 1. pasta 2. ecológico 3. integral - 1. vino 2. tinto 3. con medalla
La gama se dividirá de la siguiente manera:
El plano de planta es la distribución general de la tienda. Existen tres tipos principales de distribución:
Estamos asistiendo a una evolución en la distribución de los supermercados. Los planos son cada vez más híbridos, mezclando la disposición en cuadrícula y la disposición de libre circulación.
Los principales objetivos de la creación de una fábrica siguen siendo la rentabilidad económica y la satisfacción del cliente. Sin embargo, no hay que olvidar ciertas limitaciones:
Estas limitaciones son menos importantes en las tiendas rurales, donde se dispone de espacio. En cambio, pueden llegar a ser cruciales en entornos urbanos.
¿Sabías que en nuestra sociedad tendemos a girar a la derecha? Por eso los arquitectos de laberintos creaban callejones sin salida si girabas a la derecha. Si quieres salir ganando, gira a la izquierda. El mismo principio se utiliza en los supermercados. En la entrada, a la derecha encontrarás productos que realmente no necesitas, conocidos como "compras de placer", y a la izquierda, productos muy atractivos, conocidos como "recordatorios". De este modo, se invita al consumidor a navegar en zigzag. El objetivo es que se queden el mayor tiempo posible.
Los universos de las supertiendas se refieren a áreas o secciones específicas dedicadas a productos o categorías de productos similares. Cada universo suele tener un tema u objetivo particular para satisfacer las necesidades de los consumidores o destacar productos específicos. Comprenden varias categorías con productos complementarios y sustitutivos.
He aquí un ejemplo de cómo dividir el universo:
Existen distintos tipos de pasillo, cada uno con sus características específicas, que repercuten directamente en el comportamiento de los clientes:
En verde, la entrada. Este es el pasillo más concurrido. Es por donde entran todos los clientes. Destacan los productos de temporada y las grandes promociones.
En amarillo, el pasillo central. Es el pasillo más importante de la tienda. Es el que atraviesa toda la tienda. Es perfecto para las promociones "Cabeza de Góndola".
En naranja, la caja. Este es el pasillo más lento. Es por donde sale todo el mundo. Es ideal para las compras impulsivas.
En rojo está el pasillo perimetral. Su importancia depende de la política del minorista.
En morado, el pasillo secundario. Da acceso a las familias de productos. Esta es la parte trasera del pasillo.
Las zonas calientes son las más frecuentadas y en las que los clientes pasan más tiempo. Las zonas frías son lo contrario: las zonas con menos afluencia y donde los clientes pasan menos tiempo. El reto para las tiendas es conseguir que los clientes pasen por estas zonas frías. Por ejemplo, en un supermercado, la sección de melocotones estará más fría que la de salados.
Esta lógica no se limita a la tienda. Dentro de un mismo departamento, hay zonas calientes y zonas frías. Es lo que se conoce como la regla de los tercios.
La idea principal de la regla de los tercios en la distribución de supermercados consiste en dividir el espacio de un estante o expositor en tres partes iguales, en altura o anchura, mediante dos líneas o niveles. Cada tercio tiene una finalidad específica para la presentación del producto.
El objetivo de esta estrategia es optimizar el uso del espacio de venta destacando los productos más importantes y facilitando la navegación de los clientes. Este enfoque puede ayudar a aumentar las ventas al situar estratégicamente productos atractivos.
El distribuidor dará prioridad a los productos con márgenes elevados, es decir, marcas blancas y productos nuevos. Dejará a los terceros con menos ventas los productos "loss-leader" y las marcas nacionales para intentar "calentar" la zona.
Como responsable de zona, es vital luchar por colocar estos productos en el segundo tercio del pasillo, ya que esto generará automáticamente volumen de negocio y, por tanto, ventas. Lo ideal es que también consiga situar a sus competidores en el primer y tercer tercio.
Las cabezas de góndola y las góndolas también tienen un lado menos visible. De hecho, según el recorrido del cliente, algunos lados son solo parcialmente visibles o incluso invisibles, porque no tenemos visión de 360 grados.
En el lado menos visible, hay productos que complementan a los presentados en el expositor principal.
Cuando negocies una cabecera, procura que esté siempre en el lado derecho del pasillo: tus productos serán mucho más visibles y te asegurarás una buena promoción.
Existen dos técnicas principales: instalación vertical u horizontal. Puede hacerse según distintos criterios. Generalmente, por marca, por segmento, por precio o por producto. También es posible mezclarlas para obtener una disposición pavimentada.
Presentación horizontal
Clasificar los productos en orden ascendente de precio de venta, según la dirección del tráfico de clientes.
Presentación vertical
La verticalidad se considera más eficiente porque :
La realidad
Esta pregunta puede responderse de forma muy racional utilizando el índice de sensibilidad a las marcas. El índice de sensibilidad a las marcas es un indicador utilizado para evaluar la receptividad y la importancia de las marcas en el sector minorista. Este índice mide cómo reaccionan los clientes y consumidores ante las marcas y su presencia en un entorno minorista, como un supermercado o hipermercado.
Ciertos segmentos tienen marcas con un alto índice de sensibilidad. Esto significa que los consumidores quieren absolutamente su marca y no otra. Por ejemplo: los consumidores tienen un alto índice para el champú o el café. Si el índice de sensibilidad a la marca es alto, preferimos establecer por marca en lugar de por producto.
Para una marca, el lineal soñado es un mosaico. Esto significa ser la única marca en el lineal. Por supuesto, la realidad es más compleja y vamos a descubrir cuáles son las mejores posiciones para ocupar en un expositor.
En Francia, son sobre todo las mujeres las que hacen la compra. Su estatura media en 2023 era de 1,63 m. Las zonas más populares y accesibles se sitúan entre 0,60 m y 1,75 m. Más allá de 1,75 m, los productos ya no son suficientemente accesibles, de ahí la introducción de productos recordatorios.
Combinado con la regla de los 3 tercios, podemos deducir cuáles son las zonas más visibles, accesibles y, por tanto, más rentables de un lineal.
A escala de una góndola
¡Ocupa el centro del escenario!
El facing es el número de veces que un producto está directamente visible para el consumidor en un lineal. El facing es un factor clave en las ventas. Más allá de su posición en la tienda, en el lineal, está la visibilidad real del producto. Cuanto más cara tenga su producto, más visible será. Hasta cierto punto. La optimización de la visibilidad con los revestimientos se basa en una regla matemática muy clara: el umbral de visibilidad y el umbral de saturación.
Corresponde al tamaño mínimo para que un producto sea visto por un cliente que pasa por los pasillos. Se considera que un cliente se desplaza :
Al mismo tiempo, el ojo es capaz de ver un número limitado de imágenes por segundo. Así es. Cuanto más rápido vas, menos ves. Piensa en tus viajes en coche o en TGV.
Umbral de visibilidad = Velocidad en m/s / Percepción retiniana en fotogramas por segundo
Zona caliente = 2 m/s / 3 imágenes por segundo = 0,66 m
En la zona "fría " = 1 m/s / 3 imágenes por segundo = 0,33 m
El umbral de visibilidad se sitúa entre 33 cm y 66 cm. Esto significa que los revestimientos de productos yuxtapuestos deben tener una anchura mínima de 33 cm para tener impacto.
Es la inversa del umbral de visibilidad. El umbral de saturación corresponde al punto en el que el tamaño del paramento deja de tener incidencia en el aumento de las ventas del producto. Consideramos que más allá de 80 cm a 1 m de anchura de paramento, el producto ya no se venderá.
