La negociación de las cabeceras de lineal con las cadenas de supermercados es un elemento clave en la estrategia comercial de las marcas. Estos espacios privilegiados en los extremos de los lineales ofrecen la máxima visibilidad a los productos, lo que ayuda a los fabricantes a aumentar sus ventas.
Por tanto, es vital saber cómo convencer a sus distribuidores para que coloquen sus productos en estos lugares estratégicos. Sidely le invita a echar un vistazo a lo que está en juego para las marcas que venden sus productos en supermercados: empezaremos por cubrir las principales definiciones y cuestiones, y luego propondremos un plan de acción en seis pasos.
Pero lo primero es lo primero: ¿qué es un "TG"?
Una cabecera de góndola -o TG para abreviar- es un espacio promocional situado al final de un departamento en una tienda, generalmente en la intersección de los pasillos principales (en el lado del pasillo central o de los pasillos de circulación). Su función es atraer la atención de los clientes y destacar determinados productos. Las cabeceras de góndola se consideran lugares estratégicos en un punto de venta, ya que ofrecen la máxima visibilidad y suelen ser las primeras zonas que ven los clientes cuando entran en la tienda o en un departamento.
Las características de una góndola de cabecera suelen incluir una estructura especial que puede estar separada del resto de la estantería, como una plataforma elevadora, paneles publicitarios, carteles promocionales o expositores especiales. Estos espacios suelen utilizarse para destacar productos en promoción, novedades, artículos de temporada u ofertas especiales. En los supermercados, una góndola expositora también puede utilizarse para aumentar el tráfico en una zona concreta, o para impulsar las ventas en una categoría determinada mediante la exposición de un producto concreto.
Los fabricantes y distribuidores negocian regularmente el acceso a estas ubicaciones privilegiadas, lo que puede tener un impacto significativo en la visibilidad y el rendimiento de los productos en tienda.
Las cabeceras de lineal suelen asignarse durante las negociaciones anuales con los minoristas. Pero hay momentos estratégicos en los que se colocan, y estos pueden variar según las políticas de cada minorista.
Puede destacar sus productos en la cabecera del pasillo por iniciativa propia, en el marco del lanzamiento de un producto, de eventos especiales de marketing, de promociones cruzadas con otras marcas, del lanzamiento de una campaña publicitaria o incluso de operaciones pirata, por ejemplo, para liquidar existencias.
A veces, un minorista le ofrecerá una cabecera porque considera que sus productos encajan en su estrategia en un momento dado, por ejemplo, como parte de promociones estacionales o revisiones anuales de la categoría en cuestión. Sin embargo, esta situación es menos frecuente, porque los minoristas suelen evitar ponerse en una posición de demanda.
Para estar atento a las oportunidades conjuntas, el trade marketing recomienda mantenerse proactivo al margen de las negociaciones anuales y celebrar reuniones periódicas de negociación para discutir los resultados, las estrategias de marketing y las condiciones contractuales. Estas reuniones también pueden ser una oportunidad para debatir el posicionamiento de los titulares. Por tanto, el papel del Director de Zona no es sólo comprobar que la estrategia de TG se aplica correctamente, sino también entablar conversaciones con los directores de departamento y de tienda durante las visitas a los clientes para obtener nueva información.
Para obtener el máximo número de cabezas de lineal y maximizar el rendimiento de las ventas, los fabricantes deben trabajar en su estrategia desde el principio. Varios puntos conformarán un plan de acción global.
Las hemos agrupado en seis etapas clave.
En Francia, el sector de la gran distribución se divide en dos tipos de redes: las tiendas integradas, que aplican esencialmente las consignas fijadas por la cadena a la que pertenecen y se abastecen a través de centrales de compras, y las tiendas independientes, que disponen de un margen de maniobra mucho mayor en términos de surtido, disposición y estrategia promocional. Esta diferencia significa que su marca debe desplegar herramientas de marketing y ventas adaptadas a la red de destino. Por ejemplo, las ventas a minoristas integrados se prestan más a negociaciones anuales y centralizadas. En este contexto, tendrá que determinar una estrategia global, que incluya la colocación de los productos en la cabecera de los lineales para toda o parte de la red del minorista.
Si trabaja con independientes, piensa en términos de cada punto de venta. Aunque lo que está en juego parezca menos vital, esta organización puede costarle caro en términos de recursos y tiempo de venta sobre el terreno. Pero a veces merece la pena: las negociaciones con independientes suelen ser más rápidas y directas, sobre todo cuando la relación comercial es buena. En estos casos, prioriza tus puntos de venta para aumentar aún más tu eficacia.
Es más, incluso con cadenas integradas, algunas tienen una política que deja cierta libertad a sus puntos de venta. Por tanto, la estrategia correcta es la que maximiza los resultados en su red. Esto puede implicar conversaciones directas con los responsables de categoría, los directores de tienda o los equipos de negociación de la central, en función de la estructura de la red y sus prácticas comerciales.
Para saber más: Entender la distribución en los supermercados
Si trabaja con tiendas independientes (o integradas con cierto margen de maniobra), es posible que no disponga de los recursos necesarios para cubrir toda su red. Por tanto, querrá determinar los criterios que le permitiránidentificar los puntos de venta prioritarios y, por tanto, los que pueden optar a la colocación de productos en el lineal.
Puede tratarse de tipos de tiendas (estratos), de grupos de puntos de venta elegidos por sus resultados (ventas, afluencia, etc.), de sus resultados en términos de ventas o cuota de mercado (buenos o susceptibles de mejora), o de un segmento de tiendas que responden a un objetivo comercial común (aumentar la notoriedad de la marca, contrarrestar el avance de un competidor, etc.).
Ejemplo
Su marca tiene un índice de notoriedad muy alto en Bretaña. En cambio, los lioneses todavía están descubriendo sus productos. En esta situación, podría optar por centrar su TG en la región de Rhône-Alpes para apoyar su estrategia de ventas orientada a la adquisición.
En cambio, si su ambición es reforzar sus posiciones actuales y defender su espacio en los lineales de Occidente, preferirá concentrarse en sus mejores clientes. En general, es a ellos a quienes atendemos primero.
Las tiendas de cabecera son muy estratégicas, y su índice de rotación suele ser corto: algunos minoristas no dudan en cambiar los productos cada 15 días para satisfacer la necesidad de novedad de los clientes habituales. Por eso es importante hacer todo lo posible para potenciar los resultados: merchandising, número de facings, productos complementarios para mantener las estanterías en movimiento, etc.
Para poner en marcha una estrategia que repercuta en toda la gama (en la suya y en la del minorista), involucre a su jefe de categoría. Como hemos visto antes, destacar un producto puede impulsar las ventas de la familia de productos a la que pertenece. Al implicar al experto en este análisis de la categoría, te estás dando los medios para construir una estrategia de ventas óptima.
No basta con especificar las condiciones del acuerdo en el contrato de distribución. Sobre el terreno, hay que concienciar a los equipos de las mejores prácticas que permitirán que el sistema produzca resultados.
Por lo tanto, es aconsejable redactar una especie de pliego de condiciones para la aplicación de sus PO en la parte superior de las estanterías. Este documento debería especificar, por ejemplo
Describir el proceso de supervisión del rendimiento
Estas directrices serán útiles para sus colaboradores (jefes de departamento, jefes de categoría, jefes de tienda, etc.), pero también para sus comerciales y jefes de sector. Durante sus rondas de ventas, necesitan poder transmitir información que les permita elaborar informes fiables y pertinentes. Para comprobar que sus productos están correctamente colocados en la cabecera de los lineales y controlar el rendimiento en el punto de venta, equipe a sus jefes de sector con un CRM móvil diseñado para la venta en supermercados.
Evaluar el rendimiento de la inversión (ROI) de sus productos estrella le ayudará a justificar sus opciones estratégicas y operativas. Es más, además de confirmar la estrategia de la empresa, el análisis del rendimiento será útil durante las siguientes fases de la negociación. Tenga en cuenta que el éxito alcanzado en una tienda o punto de venta concreto le da argumentos para vender operaciones similares a otros clientes, ¡y le proporciona las claves del éxito para otras implantaciones!
Para aumentar sus posibilidades de obtener posiciones en los expositores finales, es importante identificar los beneficios que sus socios pueden obtener de ellos.
Para sus minoristas, las cabeceras de lineal tienen más que ver con generar tráfico en los pasillos adyacentes que con obtener beneficios. Los TG se utilizan principalmente para destacar promociones, por lo que son sinónimo de baja rentabilidad. En cambio, cuando la zona promocional capta la atención de un cliente, es más probable que continúe su recorrido por el pasillo que se encuentra dentro de su campo de visión. Comprender este mecanismo puede ayudarle a encontrar argumentos para "vender" sus TG a los responsables de departamento, como :
Por último, adopte una estrategia de trade marketing animando a sus responsables de sector a colaborar con sus homólogos de los jefes de planta, directores de tienda y otras partes interesadas. Las promociones deben beneficiar a todos los implicados, así que lo natural es diseñarlas juntos.
Esta lógica se aplica sobre todo a las conversaciones individuales con los puntos de venta. Pero si trabajas con redes integradas, tienes que estar preparado para las negociaciones con las centrales. Eso es lo que vamos a ver a continuación.
Para empezar, es vital aprovechar al máximo los datos de sus clientes. Las cabeceras de los lineales se utilizan a menudo para atraer a los compradores a una zona concreta, por lo que sus distribuidores deben asegurarse de que los productos expuestos allí satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, si dispone de encuestas, estudios u otros datos de cliente misterioso, puede demostrar el valor de colocar allí sus ofertas basándose en datos fiables y convincentes.
Si dispone de cajas, también puede utilizar sus informes de ventas para mostrar el aumento de las ventas de sus productos en las tiendas que ya han validado la operación. Explique cómo su producto puede atraer a más clientes, aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de la categoría. Y si su producto ya se ha vendido en la tienda, presente datos sobre su rendimiento en el pasado, como los índices de rotación de existencias, los márgenes de beneficio y la satisfacción de los clientes.
Sea flexible en su enfoque de la negociación. Sabe que su distribuidor no aceptará sus exigencias sin alguna contrapartida. En previsión de estas idas y venidas, elabore planes A, B y C, etc. e infle artificialmente el número de "exigencias" para acabar quedándose con las más estratégicas. Por ejemplo, si estás seguro de que tu distribuidor no accederá a darte las cajas, inclúyelas a pesar de todo para poder ceder algo e insistir a cambio en la parte superior de las estanterías.
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