Las marcas quieren aumentar su sell-in con los minoristas incrementando la rotación de sus productos en tienda. Para conseguirlo, utilizan diversos mecanismos de venta y marketing (aumento del número de referencias de productos, merchandising, exhibiciones teatrales, promociones, eventos, etc.) sin poder medir los resultados. Más les valdría analizar los resultados de las ventas (sell-out) por punto de venta. Los "sell-outs" son la única forma de realizar estos análisis por producto y por tienda, y de medir las ventas reales. Pero estos famosos "sell-outs" son caros y difíciles de obtener.
Por eso hemos decidido dedicarle este artículo: aquí entenderá por qué las cajas son esenciales para identificar la dinámica de las ventas en los supermercados, cómo analizar las cajas y, sobre todo, ¡cómo aprovechar al máximo sus posibilidades de obtenerlas al menor coste posible!
Por caja se entienden los datos que recogen los puntos de venta cuando los consumidores pasan por caja al hacer la compra. El análisis de las cajas permite saber qué productos se venden bien, a qué hora, en qué tiendas, etc. Verdadero registro de las transacciones de la tienda, estos datos pueden mejorarse escaneando las tarjetas de fidelidad para vincular las compras a un cliente.
Intermarché, Casino, Auchan y todas las demás cadenas de supermercados los utilizan para su contabilidad y sus informes. Sin embargo, estos datos, también conocidos como sellout, están demostrando ser una mina de oro para el análisis en profundidad por punto de venta, beneficiando tanto a las cadenas como a ustedes, las marcas.
Por tanto, el sell-out corresponde a las ventas reales en tienda, a diferencia del sell-in, que se refiere a los productos comprados a su marca.
Cuando los distribuidores comparten sus recibos de caja con usted, esto se conoce como compartir datos. Esto le proporciona una potente herramienta para reforzar la colaboración con sus distribuidores y minoristas.
Salvo que, como fabricante, tendrá que negociarlas con sus distribuidores, porque son los propietarios...
La razón por la que las cajas son tan valiosas para las marcas que venden en supermercados es que les permiten poner fin a la notoria invisibilidad de lo que ocurre entre la central de compras y los resultados en caja.
En la distribución intermediaria, los acuerdos que usted establece con las centrales de compra se refieren a un volumen global. Por tanto, cotizar en bolsa es una excelente noticia, porque le garantiza un determinado volumen de pedidos de la cadena en general. Es lo que se conoce como sell-in.
Excepto que...
Aunque la mayoría de las empresas controlan los medios utilizados para aumentar el volumen de negocio, en particular a través de la lectura de los lineales, sólo a través de las ventas en tienda se puede determinar realmente el volumen de negocio. En otras palabras, aunque es esencial que los responsables del sector comprueben en la tienda que los surtidos negociados están realmente presentes, es necesario recopilar datos sobre las salidas para poder analizar los resultados.
Al final, un aumento de las ventas se traduce en un aumento de las ventas.
Compartir estos datos, lo que se conoce como datasharing, suele dar la oportunidad de mostrar los siguientes análisis:
Como se puede ver, el análisis de las cajas es un enfoque esencial para las marcas que operan en supermercados, ya que les proporciona información valiosa sobre el comportamiento de compra de los consumidores a un nivel muy granular.
El porcentaje de existencias -es decir, el número de referencias en el lineal frente al número especificado en sus acuerdos de distribución- es una cifra muy crucial, ya que indica la importancia de sus gamas a los ojos del distribuidor.
Sin embargo, el hecho de que haya el número adecuado de productos en las estanterías no significa que los productos se vendan bien. Por ello, las cifras de ventas en caja permiten correlacionar los análisis de presencia, representación y merchandising con las ventas generadas.
Pero eso no es todo: es posible que también quiera utilizar las cajas para respaldar a sus responsables de sector cuando estén bajo el agua: disponer de información automática significa que puede vigilar las ventas sin que su personal de ventas tenga que realizar visitas sistemáticas al sitio.
Los múltiples usos que pueden darse a las cifras de ventas reales las convierten en un objeto codiciado por muchos de los contactos de su organización: departamentos comerciales y de marketing, pero también grandes cuentas, departamentos de ventas, directores regionales y, por supuesto, jefes de sector.
En resumen, las cajas son útiles para el marketing comercial, para los responsables de sector y para orientar la estrategia de ventas. Entonces, ¿por qué tan pocos los utilizan? Las marcas no los piden, porque obtener sell-outs es caro. A esto se añade una limitación tecnológica: muchos CRM no permiten utilizarlos.
Dos limitaciones que suponen un reto para las marcas que desean adquirirlas. En la segunda parte de este artículo, le explicaremos cómo obtenerlas y cómo explotarlas, para quitarse esta espina.
Como puede imaginar, los minoristas son muy conscientes del valor que tienen las cajas para las marcas. Por eso los supermercados no dudan en utilizarlas como palanca para pedirte esfuerzos económicos adicionales o venderte nuevos servicios.
Al compartir los datos de los distribuidores, puede beneficiarse de los detalles de las ventas por punto de venta. Se trata de las famosas ventas mencionadas anteriormente.
Spoiler alert... Tus distribuidores saben que los quieres y, como siempre, ¡vas a tener que pagar por ellos!
Por ejemplo, puede esperar que le den acceso a las cajas a cambio de suscribirse a ofertas de medios de comunicación en el comercio. Estos paquetes de publicidad digital -a menudo grandes pantallas colocadas en lo alto de los pasillos- tienden a sustituir a los expositores tradicionales de los puntos de venta. Además de impulsar las ventas, le permiten beneficiarse de una imagen más moderna y, por tanto, trabajar el posicionamiento de su marca. Por supuesto, no es gratis...
Consejo lateral :
Tómese el tiempo necesario para estudiar detenidamente los objetivos de la puesta en común de datos. De hecho, la cesión de datos suele incluirse en el contrato de distribución por un periodo de doce meses. Así que no es un acuerdo que deba tomarse a la ligera, porque si hace esfuerzos financieros o logísticos insostenibles, el impacto en su negocio podría ser grave. Así que eche un vistazo a la lista de posibles beneficios que hemos sugerido más arriba, y dése los medios para mejorar su cuenta de resultados gracias a la compartición de datos, ¡para justificar la compra!
Ya tiene las cajas y cree que ha superado el último obstáculo.
Pero tendremos que esperar un poco antes de abrir el champán...
El intercambio de datos se enfrenta a dos retos:
Afortunadamente, Sidely tiene en cuenta todos los formatos utilizados por los minoristas y ofrece una base de datos que incluye los códigos de las tiendas. Así que todo lo que tiene que hacer es importarlos a nuestro CRM, y podrá analizarlos. Estarán vinculados a cada una de las tiendas de sus clientes. Además, como los formatos varían en función de la marca, Sidely los tiene en cuenta y los vincula a los códigos de tienda, lo que le permite establecer el vínculo con las tiendas a las que pertenecen.
En la práctica, es bastante sencillo integrar tu sell-out:
Hablando de análisis, vayamos al meollo de la cuestión: ¿cómo analiza sus salidas de efectivo?
El consejo de Sidely es pensar de la siguiente manera:
Durante mucho tiempo, este fue el lema de nuestros clientes, y ahora es el nuestro:
Estos efectos dispersos son perjudiciales para el rendimiento de su empresa. En un momento en que los sistemas EDI permiten la interconexión de los sistemas, resulta crucial poder centralizar todos los datos para aprovechar todas las ventajas.
En Sidely, entendemos estos retos y vamos más allá de simplemente facilitar la recopilación de datos en la tienda. Le ofrecemos las herramientas que necesita para integrar esta valiosa información.
Y con razón: centralizar sus datos e integrar sus cajas con su CRM le ofrece una visión general coherente del rendimiento de su punto de venta. Esto facilita el análisis y la toma de decisiones, al hacer que los datos sean accesibles y utilizables por todos los miembros de su equipo.
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