Un cuadro de mando comercial es una herramienta de gestión utilizada por las empresas para supervisar y analizar el rendimiento de sus actividades comerciales. Proporciona una visión concisa y visual de los indicadores clave de rendimiento vinculados a los objetivos comerciales y financieros. Permite a los responsables tomar decisiones informadas en tiempo real, basándose en datos actualizados.
Pero crear cuadros de mando eficaces puede llevar mucho tiempo y ser complicado. Por eso, en Sidely pensamos que lo mejor es diseñar cuadros de mando de ventas sencillos, para optimizar los informes de ventas y mejorar la gestión empresarial.
En este artículo te explicamos cómo hacerlo.
Un cuadro de mando de ventas es una herramienta de visualización y seguimiento de los resultados de ventas de una empresa (nivel macro) o de un equipo (nivel micro). Generalmente presenta indicadores clave de rendimiento (KPI) como nuevas ventas, facturación o porcentaje de objetivos alcanzados, proporcionando una visión global de la actividad de ventas y el seguimiento de los objetivos.
Este "cuadro de mando comercial" adopta la forma de una serie de tablas fáciles de entender, acompañadas generalmente de gráficos. El objetivo principal es ayudar a los responsables de la toma de decisiones -y a veces a los vendedores- a tomar decisiones estratégicas basadas en datos concretos sobre las actividades comerciales.
La forma y la estructura de los datos pueden corresponder a un modelo establecido por la empresa, que recopila tablas de distintos departamentos de forma armonizada. El software de seguimiento de ventas (CRM ) suele simplificar -o incluso automatizar- la creación y cumplimentación de las tablas de informes.
En todos los casos, los cuadros de mando de ventas son herramientas esenciales que ayudan a alinear los esfuerzos de ventas con los objetivos estratégicos de la empresa, optimizar el rendimiento individual y colectivo y tomar las decisiones correctas basándose en datos concretos. Por tanto, son auténticas herramientas de control que deben actualizarse en tiempo real o a intervalos regulares para reflejar los datos más recientes.
Varias personas tienen que crear cuadros de mando de ventas, ya sea para supervisar sus propios objetivos, los de su(s) equipo(s) o para informar a su nivel jerárquico +1.
Los usuarios más frecuentes de estos cuadros de mando son los directores de ventas, los jefes de ventas y los propios vendedores, ya sean sedentarios (telemarketers) o nómadas (guerreros de la carretera).
En el siguiente cuadro se exponen los principales objetivos de cada una de estas funciones.
Estos son los diferentes elementos que se pueden encontrar en un cuadro de mando de ventas.
Son las medidas esenciales para controlar el rendimiento de las ventas. Estos KPI pueden variar en función de la empresa, su sector y, sobre todo, el tipo de equipo del que se trate: vendedores sedentarios o itinerantes, equipos de preventa o de apoyo a la venta, retención de clientes, etc.
Sin embargo, hay algunos indicadores clave que todas las empresas deberían vigilar. He aquí una lista no exhaustiva:
Por lo tanto, hay muchos indicadores clave que seguir, en función de sus objetivos. Como veremos a continuación, para simplificar el análisis, te recomendamos que identifiques unos pocos indicadores clave y te centres en lo que más importa.
Los datos suelen presentarse en forma de gráficos o tablas para facilitar su comprensión. Para ilustrar tendencias y comparaciones se suelen utilizar gráficos de curvas, de barras, circulares y tablas dinámicas.
Los cuadros de mando de ventas suelen incluir indicadores que permiten comparar los resultados con el pasado, de modo que la empresa pueda controlar los avances hacia sus objetivos. Esto ayuda a determinar si la empresa va por buen camino para alcanzar sus objetivos comerciales.
Además de proporcionar datos en bruto, los cuadros de mando empresariales suelen ofrecer análisis y perspectivas sobre tendencias y correlaciones entre distintos KPI. Esto ayuda a los responsables de la toma de decisiones a entender las causas subyacentes del rendimiento y a identificar oportunidades de mejora.
El propio comercial o directivo puede añadir información contextual. Si ha elegido un formato de cuadro de mando sencillo con unas pocas cifras, su análisis puede añadirse al correo electrónico de información que envíe a sus directivos o a su presentación resumida. En cualquier caso, céntrate en lo esencial y sé conciso. Los directivos están acostumbrados a los cuadros de mando y no tienen tiempo para leer novelas.
Presentar un gran número de indicadores en un informe tiende a complicar su lectura e interpretación.
Para simplificar el análisis del rendimiento, puede dividir el seguimiento de los resultados por tipo de operación, seleccionando unos pocos indicadores clave para cada una.
He aquí algunos ejemplos de indicadores que deben controlarse por tipo de misión.
Veamos un método sencillo para crear su herramienta de seguimiento del rendimiento de las ventas.
Empiece por centrarse en los principales objetivos de la empresa, como aumentar las ventas o el número de clientes, reducir el coste de adquisición u optimizar el ciclo de adquisición, etc.
Por ejemplo, una empresa que desee acortar su ciclo de ventas podría controlar los siguientes indicadores:
Compruebe la viabilidad del informe y la fiabilidad de los datos que se van a utilizar. Para ello, hay que asegurarse de que los datos están actualizados y son imparciales. A continuación, intenta automatizar todo lo automatizable y, si es necesario, añade acciones manuales para completar la información que falte.
Un cuadro de mando debe ofrecer una visión de conjunto clara e inmediata. Por eso es esencial mantener una página de resumen que tus directivos puedan entender e interpretar en cuestión de segundos.
Si es necesario, añada pestañas a su tabla para recuperar información más detallada, como resultados por vendedor, por región o incluso indicadores secundarios. Algunas empresas optan también por mantener un historial mensual de sus informes, conservando un mes por pestaña.
Con un CRM moderno, es bastante fácil probar diferentes formas, especialmente cuando el software te permite crear cuadros de mando mediante arrastrar y soltar.
Se puede crear un departamento de calidad. Puede estar destinado a garantizar que el CRM o cualquier otra herramienta de la que se extraigan los datos de los informes se cumplimente correctamente; en este caso, se puede encomendar esta tarea al responsable del CRM. En otros casos, es el propio cuadro de mandos de ventas el que puede comprobarse tanto en su forma como en su contenido: comprobación de las fórmulas, de la exactitud de los datos, de la coherencia de los resultados, de la pertinencia de los KPI supervisados, etc.
La elaboración y el envío de un cuadro de mando deben ir seguidos de una acción coherente: es aconsejable celebrar reuniones de ventas periódicas en las que se tengan en cuenta las métricas establecidas en el informe. Estos rituales pueden ser efímeros, pero son fundamentales para el fomento de las ventas, ya que permiten que el personal de ventas se sienta implicado en la estrategia y haga suyos sus objetivos.
Para que todo sea sencillo y eficaz, organice sus herramientas de control de forma lógica y evite confundir sus rituales.
Por eso es importante no confundir el cuadro de mando de ventas con otras dos herramientas de ventas de uso común.
Por ejemplo, el cuadro de mando de ventas no sustituye a la previsión. El "prévi" es un ritual que permite a los vendedores comunicar a su jefe lo que tienen encartera a principios de mes. Esta breve ceremonia permite a los vendedores mostrarse lúcidos y transparentes sobre sus progresos hasta la fecha en relación con los objetivos de ventas para el periodo en curso, y permite al gestor ver en qué punto se encuentran desde el principio. A final de mes, la comparación de los resultados con las previsiones permite analizar lo que ha sucedido durante el periodo en cuestión y poner en marcha acciones reactivas.
Las marcas que empiezan a veces crean un cuadro de mando de prospección de ventas en Excel o Google Sheets. Estas situaciones son temporales, porque tarde o temprano las empresas se dan cuenta de que necesitan un CRM de ventas para facilitar -y a veces automatizar- la generación de informes de ventas y eliminar muchos de los errores asociados a la introducción manual de datos.
Por último, tómese su tiempo para identificar los indicadores de rendimiento adecuados para su sector. He aquí, por ejemplo, las diferentes métricas a seguir para una marca presente en la gran distribución:
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