¿Su marca de alimentos o bebidas quiere desarrollar sus ventas en el sector hostelero?
No podría ser más lógico. Este sector es un auténtico motor económico para Francia, con numerosas oportunidades comerciales. Para ayudarle a comprender este mercado tan rico como complejo, Sidely le ofrece una visión general de su organización y de los retos comerciales que plantea a las industrias agroalimentarias.
Empezaremos con un repaso de las tendencias y cifras clave del sector hostelero en Francia, seguido de una mirada a sus características específicas en términos de distribución y desarrollo empresarial.
📚 Aviso: formato largo, vuelta al banquillo del colegio durante quince minutos más o menos 🤓.
Esto es lo que puede averiguar leyendo este dossier:
La CHR, acrónimo de Café, Hôtel, Restaurant, es un sector clave de la economía francesa.
La variedad de establecimientos de este sector hace difícil establecer cifras globales, pero se calcula que el sector de la restauración comercial representa por sí solo no menos de 179.000 establecimientos, con casi 500.000 empleados.
El turismo representa el 7,5% del PIB francés, lo que da una idea de la importancia del sector hotelero para la economía francesa. La hostelería emplea a más de un millón de personas, pero esta cifra sigue siendo demasiado baja, ya que muchos establecimientos siguen teniendo dificultades para contratar personal. No es poca cosa para un sector que demostró una gran capacidad de recuperación tras la pandemia del COVID-19.
Las innovaciones tecnológicas y las nuevas expectativas de los consumidores hacen que el sector evolucione continuamente, abriendo nuevas oportunidades comerciales para las marcas que deseen aventurarse en él.
Los fabricantes de alimentos consideran que el sector hostelero es un mercado extremadamente estratégico. Por ejemplo, este sector representa el 25% de las ventas de cerveza en el mercado francés (frente al 75% de los supermercados).
💡 El momento de las siglas
También puede oír las siglas HCR, CHRD, HORECA o CAHORE, o incluso CHRD, según el idioma o la región. Todas ellas significan CHR.
Para ver la lista completa (HOD, CHD, F&B, etc.), infórmese sobre el catering fuera del hogar.
Los cafés y bares desempeñan un papel central en la vida social y cultural de Francia. En 2019, habrá unos 45.000 cafés y bares en el país, con un volumen de negocio estimado de 5.000 millones de euros. Estos establecimientos son lugares de encuentro y socialización, emblemáticos del estilo de vida francés. Las marcas saben que beber en estos lugares se asocia a la relajación y la convivencia. Así que es un lugar estratégico para el marketing sensorial.
Los cafés y bares de Francia han evolucionado a lo largo de los años para satisfacer las necesidades y gustos cambiantes de los consumidores:
Además de estas fórmulas "tradicionales", existen modelos más recientes que se adaptan mejor a las nuevas expectativas de los consumidores. Entre ellos figuran los cafés eco-responsables, que promueven prácticas sostenibles como el uso de productos orgánicos, la reducción de residuos y el reciclaje, así como conceptos híbridos que combinan espacios de coworking, librerías y galerías de arte para ofrecer una experiencia "multifuncional". En las grandes ciudades, la tendencia es hacia terceros lugares que combinan varias actividades (actividades infantiles, exposiciones, cafés, restaurantes, etc.) al mismo tiempo. Se están desarrollando nuevas formas de consumo en torno al brunch y los cafés, o los locales de uso mixto (como el café/peluquería de la estrella de YouTube Natoo). La tendencia es crear lugares donde se pueda hacer algo más que comer o tomar un café.
¡Aunque la tendencia a largo plazo parece apuntar a un declive del sector (Francia contaba con no menos de 200.000 establecimientos en los años 60!🍷), el sector de los cafés y bares en Francia sigue siendo dinámico, innovador y, sobre todo, culturalmente importante para los franceses, ¡su dimensión social ha recuperado claramente su lugar después de Covid!
El sector de la restauración es igual de diverso y dinámico, con una gran variedad de opciones para todos los gustos y presupuestos. En 2019, había unos 175.000 establecimientos, que generaban unas ventas de casi 57.000 millones de euros (¡el doble que el sector de la restauración!). Se dice que esta cifra se ha disparado desde entonces, pero en gran parte debido al efecto de la reciente inflación, ya que la demanda se ha mantenido prácticamente igual, o incluso ha descendido ligeramente, debido también al coste de la vida.
Francia es famosa por su diversidad culinaria, con restaurantes que van desde pequeñas brasseries locales a prestigiosos establecimientos con estrellas Michelin.
Incluye :
El sector de la restauración evoluciona constantemente para responder a las nuevas expectativas de los consumidores. He aquí algunas de las principales tendencias:
El sector de la restauración sigue reinventándose para atraer a una clientela diversa y exigente, sin dejar de ser fiel a su rico patrimonio gastronómico.
El sector hotelero es un pilar de la economía turística francesa, con una oferta variada que atrae a millones de visitantes cada año. En 2023 había en Francia unos 17.000 hoteles, con 650.000 habitaciones. El 80% de estos establecimientos son independientes, contrariamente a la imagen de un mercado muy concentrado. Representaban unas ventas de 21.000 millones de euros y cerca de 180.000 empleos antes de la crisis de Covid.
Los hoteles turísticos pueden obtener una clasificación por estrellas (de 1 a 5), independientemente del número de habitaciones que tengan. Esta clasificación es opcional, pero casi todos los operadores hoteleros la solicitan, ya que este principio de evaluación es muy esperado por los clientes.
Las estrellas se conceden en función de criterios divididos en cuatro categorías:
Para las marcas que desean distribuir sus productos en hoteles, esta clasificación es una forma obvia de crear segmentos de comercialización que correspondan al tipo de clientes a los que se dirigen (hábitos, poder adquisitivo, valores, etc.).
Además de los hoteles tradicionales, nuestro querido país cuenta con una variada oferta de alojamiento:
El sector hotelero evoluciona para responder a las nuevas expectativas de los clientes:
El sector hotelero francés sigue adaptándose e innovando para mantener su atractivo y ofrecer estancias memorables a sus clientes, contribuyendo así a la reputación de Francia como destino turístico de primer orden.
En términos de marketing y comunicación, este grupo destinatario es único porque pone a la marca cara a cara con un público internacional. La dimensión de "descubrimiento" puede ser tanto una oportunidad como un obstáculo.
A pesar de su vitalidad y capacidad de innovación, la RHC se enfrenta a grandes dificultades estructurales. La pandemia de Covid-19 no ha ayudado a la prolongada escasez de recursos humanos en el sector. Es complicado contratar, formar y retener al personal de hostelería, y esta dificultad está limitando el desarrollo de muchos establecimientos.
Además, el aumento del coste de las materias primas, la energía y los alquileres está lastrando la rentabilidad de las empresas del sector. El coste del gas y la electricidad, en particular, ha debilitado a muchos establecimientos.
Sin embargo, la digitalización ofrece importantes oportunidades para mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente. Cada vez se adoptan más aplicaciones de pedidos en línea, sistemas de gestión integrados y tecnologías de pago sin contacto. Son una respuesta parcial pero eficaz a la escasez de recursos humanos en el sector.
Entre las principales tendencias que afectan al sector de la CRH se encuentran la ecología y la sostenibilidad, así como el turismo local, también más respetuoso con el medio ambiente y generalmente basado en la autenticidad y la valorización del patrimonio.
📚 Una encuesta realizada por NielsenIQ en diciembre de 2023 sobre el tema del poder adquisitivo y su impacto en RHC identifica varias tendencias:
🔭 Hasta aquí la visión general del sector.
Pero para una marca que quiera acelerar su desarrollo en el sector hostelero, ¿qué debe saber sobre él?
→ ¡Ahora vamos a ver la distribución, antes de aventurarnos en el mundo del desarrollo empresarial!
Para los fabricantes de alimentos, la hostelería es un mercado específico. En comparación con los supermercados, este canal de distribución requiere equipos de ventas más grandes, por tres razones principales.
A esto se añade una rotación de los establecimientos de alrededor del 10%, lo que obliga a su personal de ventas a volver a sondearlos. Esto no sólo crea nuevas oportunidades, sino que también significa que su base de datos se actualiza constantemente).
Por último, la competencia no es menos floreciente aquí que en otros lugares, y los grandes operadores suelen estar en una posición fuerte. Lo veremos a continuación.
Un distribuidor de restauración es una empresa especializada en suministrar productos y servicios al sector de la hostelería, la restauración y la cafetería. Este intermediario desempeña un papel crucial al facilitar el abastecimiento de los establecimientos y ofrecer soluciones logísticas adecuadas. Ayuda a optimizar los costes y a garantizar la continuidad de las operaciones de servicio, contribuyendo así a mantener la satisfacción de los clientes del establecimiento.
Por último, el distribuidor suele encargarse de facturar en nombre de su proveedor (es decir, la marca), así como de promocionar sus productos. Sin embargo, hay que relativizar este último punto, ya que muchos observadores consideran que los distribuidores no son suficientemente activos en este ámbito.
El mercado francés de la hostelería cuenta con un gran número de distribuidores nacionales e internacionales, como France Bières Groupe, CHR Boissons, Sysco France, EuroCHR, C10 y Distriboissons.
En la mayoría de los mercados también hay operadores "especializados". Por ejemplo, hay grandes proveedores y distribuidores de cerveza como Taffanel, France Boissons y Pernod Ricard. Como distribuidores de sus propias marcas, estos gigantes disfrutan de una importante ventaja estratégica en términos de atención al cliente y precios bajos. Además, disponen de amplios catálogos y gamas de productos, lo que significa que los responsables de los servicios de restauración sólo pueden hacerles pedidos a ellos. Para el establecimiento, esto supone una reducción considerable de los trámites administrativos.
Además, se destinan fondos a ayudar a los nuevos locales a despegar (normalmente a través del contrato marco). Por último, algunas bebidas como la Coca Cola son imprescindibles para bares y cafeterías, que no pueden prescindir de ellas.
Para beneficiarse de estas sustanciosas ventajas, los establecimientos normalmente tendrán que aceptar la firma de un contrato marco que les comprometa a realizar grandes volúmenes de pedidos y, sobre todo, crónicos. Si desea fidelizar a sus clientes y generar ingresos más regulares con CHR, descubra todo lo que necesita saber sobre los contratos marco.
Pero la presencia de estos potentísimos actores no debe hacernos olvidar tres puntos fundamentales a la hora de hacer prospección en el mundo de la hostelería y la restauración:
Por ello, las marcas suelen tener varios distribuidores, así como -si forma parte de su estrategia- clientes finales a los que se dirigen directamente (establecimientos que no tienen contrato con los distribuidores).
El ciclo de vida del cliente en la hostelería suele seguir el siguiente orden lógico:
La eficacia de las ventas en el sector hostelero se basa, por tanto, en una organización estructurada que maximice los resultados en cada etapa de este recorrido teórico del cliente.
En la hostelería, el oficio incluye una serie de profesiones específicas, como el jefe de sector de hostelería o el representante de ventas en hostelería, así como el embajador de marca, que representa los valores de la marca y actúa como experto en el producto.
Dada la complejidad del mercado, los vendedores de restauración tienen que hacer malabarismos con multitud de tareas: hacer rondas a ciegas para identificar nuevos objetivos, calificar los puntos de venta y las empresas objetivo mediante visitas sin previo aviso o a través de la web, concertar citas con los clientes y organizar degustaciones, etc.
La cualificación es un paso esencial para evaluar la pertinencia de los objetivos. Por ejemplo, las marcas de cerveza tienen en cuenta el número de caños o barriles vendidos para identificar el mejor potencial de ventas. En otros sectores, lo que cuenta es el número de cubiertos, y así sucesivamente. ¡A cada cual lo suyo!
Sobre todo, es esencial determinar de antemano si existe un distribuidor. Si la marca tiene un contrato con éste, se encuentra en una posición favorable para colocar allí sus productos, y se puede hacer prospección con el distribuidor apropiado. También se pueden organizar visitas cruzadas entre el distribuidor y la marca, a menudo con el embajador de la marca. El reto para las marcas que desean penetrar en el sector hostelero es, por tanto, tener acceso a bases de datos cualificadas.
El primer pedido es a veces difícil de satisfacer, y los compradores no dudan en pedir un esfuerzo importante a cambio de "arriesgarse". Por esta razón, las marcas suelen ofrecer descuentos o retos de venta. De este modo, pueden motivar a sus clientes, por ejemplo condicionando un descuento futuro al volumen de productos vendidos. Esta noción de desafío tiende a motivar a los equipos de los bares y restaurantes.
Pero el precio no lo es todo. El cliente debe percibir primero el valor del producto y su coherencia con el menú, la clientela a la que se dirige, etc.
En Francia, la venta de alcohol está sujeta a varios impuestos: impuestos especiales, IVA y cotizaciones sociales. Esta especificidad puede complicar la toma de pedidos y la facturación, y ha llevado a la mayoría de las marcas a dotarse de un CRM diseñado para el sector hostelero que pueda integrarse con su ERP y sus distribuidores.
Pero firmar un contrato no es más que el principio de la aventura. Uno de los principales retos para las marcas del sector hostelero es fidelizar a sus clientes controlando al mismo tiempo los costes de venta. El objetivo es que los clientes se acuerden de ellas y las recomienden sin que los vendedores se pongan sistemáticamente en contacto con ellos.
Pero esto es un mundo perfecto. En el mundo real, hay que hacer frente a niveles fluctuantes de afluencia y consumo y, sobre todo, a competidores al acecho para arrebatar a la marca los clientes que no cuida lo suficiente.
Además, el sector de la restauración está especialmente sujeto a la noción de "cadencia", es decir, la frecuencia con la que se hacen los pedidos. Hacer pedidos demasiado pronto puede limitar el volumen de ventas y crear un exceso de existencias por parte del cliente. Y hacer pedidos demasiado tarde puede provocar una pérdida de ventas, o que el cliente pueda hacer un pedido en otra parte.
También en este caso, el CRM contribuye en gran medida a consolidar y aumentar el valor de las ventas anticipando los momentos estratégicos para las visitas y las recomendaciones, mediante un sistema de puntuación y conocimiento del cliente (características del local, historial de pedidos, etc.). De este modo, los responsables del sector pueden evitar realizar visitas innecesarias (las famosas "visitas blancas"), y las marcas pueden maximizar el retorno de la inversión de sus campañas de ventas.
El uso de programas informáticos comerciales para modelizar la frecuencia de los pedidos también nos permite detectar los riesgos de los clientes, ya que nos alerta automáticamente del incumplimiento de los plazos. Por lo general, 5 pedidos incumplidos significan que el cliente está perdido.
Sin embargo, tanto si la recomendación se hace espontáneamente como si no, la visita del cliente sigue siendo un imponderable, al menos por dos razones:
Otro aspecto clave del desarrollo de las ventas en el sector hostelero es, por supuesto, la colaboración con los distribuidores.
Optar por atacar el mercado de forma indirecta implica coordinar la actividad de ventas con sus socios comerciales, que deben recibir la orden de pedido y que, a su vez, serán responsables de la facturación. La integración de herramientas de tipo CRM / ERP resuelve gran parte de estos retos.
De hecho, es muy común que lasgiras de ventas seorganicen conjuntamente. En este caso, la marca envía a su embajador de marca junto con el representante de su distribuidor. Estos encuentros permiten realizar una venta más profunda y personalizada, ya que el embajador de la marca conoce las características de cada producto y, por tanto, puede apoyar y aconsejar a los clientes finales en su elección de productos. Por último, pero no por ello menos importante, es la mejor manera de presentar nuevos productos y forjar un fuerte vínculo con el cliente, que se siente privilegiado.
Como en la mayoría de los sectores, algunos clientes o distribuidores se consideran cuentas clave y son objeto de acciones comerciales más intensas y coordinadas, en función de su peso en las ventas de la empresa. A veces son atendidos por directivos, que se preocupan de mantener con ellos relaciones sólidas y duraderas, e intervienen para resolver cualquier problema o litigio.
Terminemos esta visita guiada con un repaso a los retos de marketing a los que se enfrentan las marcas que distribuyen sus productos en el sector hostelero.
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