¿Cómo elegir el método de distribución adecuado para mi producto o servicio? Esta es una de las preguntas más frecuentes sobre el tema. Así que en Sidely hemos decidido responderla. Existen tres tipos de distribución: exclusiva, selectiva e intensiva. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes. La elección se basa en varios criterios, el más importante de los cuales suele ser el posicionamiento comercial de los productos.
Siga nuestra guía para comprender todas las cuestiones relacionadas con la elección de un método de distribución.
Distribución exclusiva significa vender sólo en un territorio concreto o bajo una única marca.
Las marcas optan por este tipo de distribución para concentrar y optimizar sus esfuerzos en un solo canal. Sin embargo, la distribución exclusiva también puede establecerse a petición del distribuidor. Es un poco como el coste de entrada en el mercado para las pequeñas marcas que desean entrar por primera vez en los supermercados. Monoprix recurre a menudo a esta cláusula.
Ejemplo: Monoprix
Al restringir el número de sus puntos de venta, puede establecer una asociación de calidad con sus minoristas. A cambio de la exclusividad de sus productos, puede negociar iniciativas de merchandising y mejores posiciones de cara al público. Este método de distribución se presta especialmente bien al marketing comercial, ya que le brinda la oportunidad de desarrollar conjuntamente estrategias de marketing adaptadas a sus clientes objetivo.
La distribución exclusiva de un producto generalmente permite al distribuidor atraer a los consumidores fieles a la marca del proveedor a su punto de venta, generando potencialmente nuevas compras.
Y, a menudo, la situación es recíproca: si firma un contrato con una cadena que tiene cláusulas de exclusividad sobre un gran número de productos (me viene a la mente Monoprix), usted también se beneficia de la afluencia vinculada a la oferta específica que su socio ha ido acumulando con el tiempo.
Como fabricante, tiene la garantía de que sus productos se venden en un entorno de calidad, lo que garantiza el mantenimiento del prestigio de su marca.
Limitar la distribución de sus productos a una marca o un territorio determinados puede conferirles un atractivo especial, vinculado a su "rareza". Con la ayuda de sus minoristas, podría intentar crear una experiencia de compra única para potenciar aún más esta sensación de excepción.
El número limitado de puntos de venta significa que los clientes tienen menos acceso a sus productos y, por tanto, menos oportunidades de comprarlos. Por tanto, el acceso a la gran distribución puede resultar costoso, ya que, aunque usted haga su entrada, se le niega todo el potencial adicional de este primer negocio.
Si su distribuidor exclusivo experimenta un descenso de rendimiento, toda su facturación está en peligro. Sus productos o su marca no suelen funcionar bien en la cadena exclusiva. En este caso, tiene que ir a la tienda, tomar sus lecturas de presencia y precios, y discutirlas con los jefes de planta. Identificar las razones de la falta de rendimiento le permitirá negociar una mejor orientación o posición.
Se trata de una cláusula fundamental del contrato de distribución exclusiva, por la que usted se compromete a no vender directamente sus productos en la zona asignada a su distribuidor exclusivo. Esta cláusula tiene por objeto impedir la competencia con su distribuidor exclusivo en una zona determinada. No obstante, recuerde que este límite está asociado a un territorio. En consecuencia, usted sigue siendo libre de ofrecer sus productos a la venta directamente a los consumidores -o a través de otros distribuidores- en otras regiones.
El objetivo de la distribución selectiva es ofrecer un producto o servicio en un número limitado de puntos de venta o cadenas. Los minoristas se seleccionan en función de su ubicación y/o de la experiencia de su personal de ventas.
Por ejemplo, productos que requieren información y asesoramiento personalizados para su uso, como herramientas o equipos informáticos, pero también los que se benefician de una imagen de marca determinada, como los artículos de lujo.
Este método de distribución le permite beneficiarse de las competencias y la experiencia de su distribuidor. La ventaja de esta forma de distribución es que sus distribuidores conocen bien a sus clientes objetivo, gestionan bien el servicio posventa y pueden responder a los problemas específicos de los clientes.
Como proveedor, este método de distribución le permite crear o preservar la imagen de marca de sus productos.
Los distribuidores selectivos se eligen en función de su ubicación. Por tanto, le conviene seleccionar distribuidores situados en las zonas donde se encuentran los clientes a los que se dirige.
Al limitar el número de distribuidores, también se limita su dispersión geográfica, lo que reduce los costes asociados al transporte y la gestión de existencias.
En la distribución selectiva, sus distribuidores se benefician de la reputación de su marca, lo que puede aumentar potencialmente su base de clientes. La calidad de sus productos se refleja en la imagen de sus puntos de venta, fomentando el boca a boca y aumentando así el tráfico y las ventas de sus socios. ¡Utilice este argumento para obtener a cambio los beneficios comerciales que pretende!
La distribución selectiva obliga a crear pliegos de condiciones que justifiquen este método de distribución. Algunas prácticas, como los precios de venta fijos, pueden estar prohibidas por la normativa antimonopolio. Por tanto, la elección de sus distribuidores debe basarse en una lista de criterios objetivos.
Aunque su distribuidor disponga de su propia fuerza de ventas, a menudo tendrá que apoyarles para garantizar que la información y el servicio posventa que ofrecen a los consumidores son completos y eficaces.
Al limitar el número de distribuidores y las zonas cubiertas, inevitablemente se está aislando de una parte del mercado. En consecuencia, es posible que tenga que reservar un presupuesto de comunicación importante, con campañas de marketing específicas para crear una necesidad o un deseo entre sus clientes objetivo.
La distribución intensiva permite a una marca ofrecer un producto o servicio en el mayor número posible de puntos de venta. Este método de distribución se utiliza a menudo para los bienes de consumo rápido, ya que maximiza su presencia en los puntos de venta. Es el modelo de distribución de los supermercados.
Ejemplos: productos de consumo como Bic, Mars, Herta, etc.
Al optar por la distribución intensiva, facilita que sus clientes encuentren sus productos, ya que pueden estar en todas partes. Esto significa que su producto será visto por el mayor número posible de consumidores, maximizando las oportunidades de compra. También facilita el seguimiento de la disponibilidad de los productos.
Los productos de gran consumo suelen fabricarse en grandes cantidades, lo que reduce su coste unitario de fabricación. Por la misma razón, los costes de transporte y almacenamiento por unidad se reducen, porque las cantidades que hay que enviar y almacenar son mayores.
Por último, una buena gestión de las entregas y las existencias -correspondientes a los pedidos recibidos- contribuye a optimizar la logística y, por tanto, a reducir los costes.
En la distribución intensiva, los consumidores desarrollan hábitos de compra vinculados a la disponibilidad y facilidad de acceso al producto. También se familiarizan más con su producto como resultado de la mayor visibilidad de su marca.
Cuanto más expuestos estén los compradores a su producto, más probabilidades habrá de que lo compren. La gran visibilidad de su producto, su disponibilidad sistemática y, por último, pero no por ello menos importante, la intensidad de sus campañas publicitarias contribuyen a imprimir su producto en la memoria del consumidor, despertar su deseo, fomentar la compra por impulso y, por tanto... aumentar sus ventas.
La distribución intensiva tiene como objetivo ofrecer sus productos en el mayor número posible de puntos de venta, en una amplia zona geográfica. Este tipo de distribución se justifica por el conocimiento y la adopción generalizados de su marca o sus productos por parte de consumidores con perfiles muy diversos.
La distribución intensiva se utiliza habitualmente para los bienes de consumo diario, que están sujetos a la competencia de productos similares. Esto significa que necesita reducir sus márgenes para seguir siendo competitiva.
Además, los distribuidores se benefician de un mayor poder de negociación, que a menudo les permite obtener mejores precios debido a los grandes volúmenes de productos que pueden vender.
Además, la gestión de sus existencias se complica por la demanda masiva de sus productos. El almacenamiento y la logística implican costes adicionales relacionados con el número y la variedad de puntos de venta asociados.
Al multiplicarse el número de puntos de venta y de intermediarios de la distribución, resulta más complicado para el proveedor controlar la forma en que sus productos se presentan a los clientes finales. Como consecuencia, la experiencia de compra del consumidor puede variar considerablemente de una tienda a otra.
Controlar las acciones de los distribuidores se complica a medida que se multiplican. Las diferencias geográficas y culturales pueden exigir planteamientos específicos.
Cuando aumenta la competencia, los distribuidores tienden a bajar sus precios de venta para seguir siendo competitivos. Y para mejorar la visibilidad de sus productos, tendrá que impulsar sus actividades promocionales y de merchandising, lo que supondrá una carga para su presupuesto de promoción. La rentabilidad global de sus operaciones también podría resentirse...
En la distribución intensiva, mantener la calidad de la disposición y presentación de los productos en tienda es complicado. A menudo se pierde la capacidad de controlar el servicio al cliente en tienda.
Si ofrece productos de lujo, generalmente con un volumen de producción bajo pero un margen elevado, tenderá a optar por la distribución exclusiva.
-> Monop'Beauty permite a Monoprix ofrecer sus propios productos, así como marcas para las que el minorista tiene derechos exclusivos;
-> La Maison du Caviar también ha hecho esta elección, vendiendo sus productos en sus tiendas (tanto físicas como virtuales), además de desarrollar colaboraciones con restaurantes galardonados con estrellas Michelin.
Si suministra un producto específico que requiere conocimientos específicos para su comercialización, puede optar por comercializar sus productos a través de la distribución selectiva.
-> El grupo LVMH distribuye sus productos a través de la marca Sephora, que responde plenamente a la imagen de prestigio del gigante francés del lujo;
-> A veces, los productos regionales se encuentran principalmente en tiendas situadas en las zonas donde se consumen.
Por último, la distribución intensiva es especialmente adecuada para la comercialización de bienes de consumo, ya que están destinados a ser vendidos al mayor número posible de personas.
-> Empresas gigantes como Nestlé y Coca-Cola distribuyen sus productos en el mayor número posible de puntos de venta, como supermercados, gasolineras, tiendas en línea, cines, máquinas expendedoras y tiendas de comestibles... La estrategia de estas empresas es poder ofrecer sus productos allí donde los consumidores los deseen.
Por lo tanto, el método de distribución debe establecerse en función de una serie de criterios, cuya lista (no exhaustiva) figura a continuación.
Tenga en cuenta que su marca, sus productos, pero también su mercado, tienen sus propias características específicas. Así que tienes que construir una estrategia que se adapte a tu entorno.
Por último, medir los resultados sobre el terreno permite validar o revisar las opciones de distribución. Por tanto, es necesario disponer de herramientas avanzadas de información para evaluar el rendimiento de los canales de distribución.
La elección del método de distribución es, por tanto, crucial para las marcas que venden sus productos indirectamente, ya que cada método conlleva ventajas y riesgos. Para elegir el método de distribución adecuado, su punto de partida será la naturaleza de su producto y su posicionamiento.
Pero, como hemos visto en el cuadro anterior, se pueden tener en cuenta otros criterios, como la gestión de la imagen, el control de la presentación de sus productos o la calidad de la colaboración con sus revendedores. Todos estos factores contribuyen a optimizar su estrategia de distribución y a aumentar sus ventas.
