La gran distribución es un sector exigente y competitivo: las marcas buscan ganar distribución y aumentar su número de puntos de venta, pero desgraciadamente el tamaño de los lineales sigue siendo el mismo...
Y, sin embargo, es el lugar donde hay que estar: más del 90% de las compras domésticas se realizan en las grandes cadenas.
Es, pues, una guerra de posiciones la que se libra entre los fabricantes. En un hipermercado medio, donde pueden coexistir más de 20.000 productos, según Nielsen, es vital centrarse en datos medibles y procesables para desarrollar la cuota de mercado y las ventas.
Juntos, vamos a explorar los KPI esenciales que debe controlar una marca de supermercado, aquellos que le ayudarán a comprender e impulsar el rendimiento de sus ventas. Con el uso correcto de los datos, cada cifra se convierte en una herramienta para optimizar tu presencia y reforzar la posición de tu marca.
Antes de tener KPI, se tienen datos brutos. Estos datos en bruto los recogen los comerciales durante sus rondas de ventas. Por lo tanto, usted no está allí para comprobar que los datos se han recibido. Sin embargo, tener confianza en los datos es esencial: si no está seguro de que los datos son fiables, ¿cómo puede interpretarlos? ¿Cómo tomar decisiones basadas en ellos?
Por eso es importante garantizar la fiabilidad de los datos que recopila, en particular :
Y ahora que está seguro de que los datos que ha recopilado son correctos, veamos los KPI que hay que controlar.
El seguimiento de los KPIS adecuados en los supermercados permite anticiparse y reaccionar con rapidez a los cambios de tendencias y a las expectativas de los consumidores. Más que una medida, los KPI son un indicador de éxito y una guía para tomar decisiones estratégicas.
El rendimiento en la distribución está ligado a un análisis preciso y riguroso de los indicadores clave (KPI). Se basa en sus principales palancas (las 4P) aplicadas sobre el terreno por el equipo de ventas.
En Sidely, hemos dividido nuestro enfoque de los KPI en seis áreas cruciales:
Optimizar la fuerza de ventas
Las actividades de venta abarcan todos los eventos y acciones llevados a cabo por la fuerza de ventas sobre el terreno: visitas, llamadas, tareas, etc.
Seguir de cerca estas actividades ayuda a optimizar la eficacia de los equipos sobre el terreno y maximizar el rendimiento de la inversión de las campañas promocionales. Los estudios han demostrado quelos comerciales que siguen un plan definido aumentan su productividad una media del 20%.
Los KPI recomendados incluyen :
También es interesante seguir la evolución de los acontecimientos por punto de venta, a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Esto es especialmente pertinente cuando se trata de la apertura de nuevas tiendas, el lanzamiento de una innovación o campañas promocionales específicas. Esto le permite conocer el impacto directo de estas iniciativas en el tráfico en tienda, así como validar que sus responsables de sector han aumentado efectivamente el número de visitas a sus distribuidores.
Por último, el seguimiento del progreso de los eventos por representante de ventas ofrece una visión clara del rendimiento individual, proporcionando datos esenciales para garantizar que todos cumplen su misión.
El análisis de estas métricas permite identificar los puntos fuertes y las áreas de mejora, determinar las necesidades de formación y desarrollo y garantizar que los esfuerzos del personal de ventas están en consonancia con los objetivos estratégicos de la marca.
Activación y optimización de los puntos de venta
Los puntos de venta son sus tiendas. Su segmentación es una práctica que permite un análisis refinado del rendimiento de cada unidad comercial. Esta metodología, corroborada por los datos de la Federación del Comercio y la Distribución (FCD), que afirma que una tienda optimizada puede generar un aumento significativo de las ventas de entre el 15% y el 25%, pone de manifiesto la importancia crucial de este enfoque.
Al segmentar sus tiendas por estatus, como tiendas prioritarias (también conocidas como oro), nuevos clientes o clientes activos, no sólo puede evaluar el nivel de importancia y potencial de cada punto de venta, sino también perfeccionar sus estrategias de marketing y distribución en consecuencia.
Además, el seguimiento de la evolución de estos estados proporciona datos valiosos sobre el ciclo de vida de las relaciones con sus distribuidores.
Evaluar la eficacia de las campañas de promoción
Una promoción es una acción de marketing que estimula las ventas de un producto o categoría de productos en una tienda o grupo de tiendas, durante un periodo determinado.
Se pueden utilizar diferentes estrategias/mecanismos para promocionar productos en el punto de venta. Por eso es importante entender cuáles funcionan para tu marca.
El éxito de sus promociones depende de dos factores:
Estas estrategias suelen apoyarse en publicidad (publicidad en el punto de venta), golosinas y/o promociones en el punto de venta y/o en los medios de comunicación (radio, redes sociales), publicidad en vallas publicitarias, etc.
Para hacer un seguimiento de los resultados de su promoción en tienda, debe comprobar si ha provocado un aumento de las ventas recurrentes (VMH, VMM), pero también puede hacer un seguimiento de otros KPI:
Maximizar la presencia de productos y marcas
La presencia de sus productos en el punto de venta es un indicador crucial que puede influir directamente en sus ventas y, en consecuencia, en el rendimiento global de su marca. Su seguimiento le permite identificar dónde están presentes sus productos y, por tanto, comprender el grado de activación de sus tiendas.
Para medir la presencia de sus productos, puede realizar un seguimiento de varios KPI:
Es crucial no sólo medir estos KPI, sino también comprender cómo evolucionan con el tiempo. Así se obtiene una imagen menos estática de las relaciones con los distribuidores.
Para las marcas multimarca o multirradio, es una buena idea comparar y analizar la propiedad y la distribución por marca o departamento. Esto le dará una visión más macro de su presencia y le ayudará a afinar sus estrategias de venta.
Garantizar la visibilidad de sus productos
El merchandising engloba todas las estrategias y técnicas utilizadas para presentar sus productos de forma atractiva en el punto de venta. En Sidely, adoptamos un enfoque en profundidad, utilizando datos precisos recogidos sobre el terreno, que va más allá de las prácticas tradicionales de merchandising.
Un merchandising eficaz es crucial, ya que puede influir hasta en el 70% de las decisiones de compra en tienda, según estudios realizados por POPAI.
He aquí los elementos esenciales que hay que vigilar para que el merchandising sea eficaz:
Es esencial utilizar una solución digital que le permita exportar fácilmente todos sus informes. Esto le permite gestionar sus datos de forma independiente y le ayuda a tomar decisiones informadas basadas en análisis detallados y actualizados de su estrategia de merchandising.
Conocer sus ventas reales
Las ventas y los pedidos son el reflejo financiero de su negocio. Al centrarse en el sell-in, que mide las ventas directas a los distribuidores, las marcas obtienen una primera perspectiva de sus resultados comerciales. Sin embargo, para captar el panorama económico completo, es imprescindible hacer un seguimiento de las ventas de salida, es decir, las ventas reales al consumidor final desde las cajas.
Los estudios de mercado demuestran que las marcas que consiguen afinar su estrategia de sell-out pueden lograr un crecimiento de las ventas en torno al 10-15%. Para dar cuerpo a este análisis financiero, son esenciales una serie de KPI:
Si tiene alguna duda sobre por qué los recibos de caja son esenciales para identificar la dinámica de las ventas en los supermercados, nuestro artículo sobre cómo obtener y analizar sus recibos de caja puede despejar cualquier duda.
La solución CRM que le ayuda a diario es esencial para analizar en profundidad sus datos de campo y de ventas.
Las limitaciones de herramientas como Excel, que pueden volverse rápidamente complejas y difíciles de manejar para grandes cantidades de datos, subrayan la necesidad de una solución más sólida.
He aquí tres consejos esenciales para sacar el máximo partido a su CRM desde el principio:
Disponer de datos limpios es esencial si quiere que sus análisis tengan éxito. Una base de datos coherente producirá resultados coherentes:
Este mantenimiento debe ser regular para garantizar que su base de datos es fiable y está actualizada, lo cual es esencial si quiere obtener informes precisos y supervisar su negocio con eficacia.
Evite abrumarse con demasiados datos irrelevantes. Es más sensato concentrarse en un pequeño número de KPI clave bien analizados que tener una multitud de datos mal gestionados.
Sugerimos :
Sus equipos de ventas también pueden utilizar estas vistas optimizadas para mejorar su organización. Le ahorrarán tiempo a usted y a ellos.
Controlar el rendimiento del personal de ventas es tan crucial como controlar las ventas. Ellos son la fuente de sus datos, por lo que es esencial garantizar la calidad de su trabajo. Una Distribución Numérica (DN) del 88% basada en dos declaraciones es significativamente diferente de una DN del 88% basada en cincuenta declaraciones.
Los indicadores de resultados comerciales que deben controlarse son :
También es fundamental compartir con todo el equipo los datos y las conclusiones de los análisis para optimizar la organización y tomar las medidas correctivas necesarias.
En resumen, el rendimiento de las ventas en el sector minorista no es sólo una cuestión de cifras, sino también de un análisis detallado de los KPI del comercio minorista y de la comprensión de cómo interactúan. El uso de tecnología avanzada para diseccionar estos indicadores es esencial para convertir sus datos en información estratégica.
