Las marcas que venden sus productos al mercado de masas buscan constantemente la gama que maximice sus ingresos. Esto significa crear gamas de productos que lleguen al mayor número posible de clientes objetivo, con el fin de lograr las mayores ventas posibles.
En este artículo, Sidely repasa las cuestiones clave de la estrategia de surtido.
¿Nuestro objetivo? Ayudarle a definir o redefinir su oferta de productos para mejorar sus resultados de ventas.
Y como hay tanto que decir sobre el tema, hemos decidido tratarlo en tres partes principales:
¿Qué es un surtido de marketing?
El objetivo de la estrategia de surtido es seleccionar y gestionar la gama de productos ofrecidos a los consumidores. Se trata de definir la cantidad, la variedad y el tipo de productos que deben incluirse en el surtido, así como su amplitud y profundidad.
Este enfoque implica seleccionar, gestionar y organizar los productos que vende, centrándose en cómo interactúan entre sí para satisfacer mejor las necesidades de los clientes y permitirle alcanzar sus objetivos empresariales.
De este modo, la estrategia de surtido abarca la creación de un conjunto coherente de productos que se complementan entre sí, contribuyendo así al éxito global de la empresa en el mercado.
En la estrategia de surtido influyen factores como las tendencias del mercado, la demanda de los clientes, la estrategia de la marca y la competencia. Para las marcas de gran consumo, el objetivo es optimizar la visibilidad y disponibilidad de los productos, satisfaciendo al mismo tiempo las distintas necesidades y preferencias de los consumidores y maximizando las ventas y la rentabilidad.
Para ello, es importante mezclar productos líderes de pérdidas y complementarios. El producto reclamo le permitirá generar volumen, atrayendo a los consumidores hacia su marca. A continuación, les animará a comprar productos complementarios, que suelen ser más caros. Necesita productos complementarios para vender.
En la práctica, la estructuración de su oferta de productos está en gran medida correlacionada con la de sus competidores, siendo su objetivo ganar cuota de mercado al tiempo que se distingue de la competencia.
-> ¿Cuál es la diferencia entre gama y surtido?
La palabra surtido es utilizada tanto por las marcas como por los puntos de venta para designar el conjunto de los productos que ponen a la venta. Gama es un término técnico utilizado en marketing de productos para designar una categoría de productos.
Como habrá comprendido, el término "surtido" se refiere tanto a la oferta de productos de su empresa como a la de sus distribuidores, que venden tanto sus productos como los de la competencia. Por ello, la última parte de esta guía se centrará más específicamente en los supermercados.
Para describir la oferta de productos o la gama de un fabricante, se suele hablar de anchura y profundidad:
💡 Ejemplo
Un fabricante de productos electrónicos ofrece dos categorías de productos: despertadores y relojes. Se comercializan 5 modelos de despertadores y 10 modelos de relojes.
-> Puede decirse que la gama es estrecha en anchura (2 categorías) pero considerable en profundidad (hasta 10 modelos para los relojes).
Para determinar la amplitud y profundidad de su gama, debe estudiar no sólo las necesidades de los consumidores, sino también los costes operativos de su empresa.
Aunque la definición de la gama de productos es ante todo una cuestión de marketing, ahora está claro que todas las partes de la empresa están necesariamente implicadas: finanzas, producción, logística y ventas, por citar sólo algunas.
También es posible clasificar sus productos por tipo de compra. Cuando un cliente compra su marca, esa compra puede implicar una serie de acciones y decisiones por su parte, influidas a su vez por su recorrido en la tienda.
Hay dos tipos de compra: las compras cotidianas se guían por razones racionales: hábitos, necesidades inmediatas, atractivo del precio, etc. Luego están las compras impulsivas, influidas por el entorno externo o el deseo: precio, merchandising, promoción, capricho, etc.
💡 Ejemplo
Hace un día estupendo y decides ir a la playa.
Una vez allí, te das cuenta de que no tienes crema solar. Por suerte, una tienda ha tenido la buena idea de exponer algunas de camino a la playa. Esta primera compra te da a conocer una marca que nunca antes habías comprado. El bajo precio te convence para gastar el dinero.
Pero tienes tan mal recuerdo de tu última insolación que decides comprar también una crema hidratante. Esta vez entras en la tienda. Y, ante la enorme oferta de los estantes, se encuentra comprando un producto de la misma marca, como si fuera un reflejo.
-> En este ejemplo, la crema solar actuó como un líder de pérdidas. La crema hidratante puede considerarse un producto complementario.
Dominar la clasificación de los productos por función es, por tanto, importante para construir un surtido adaptado al mercado objetivo, pero también para garantizar que sus diferentes referencias, aunque destinadas a usos o destinatarios diferentes, contribuyan siempre al máximo a las ventas globales, evitando al mismo tiempo los fenómenos de canibalización, es decir, una situación en la que sus productos compiten entre sí, lo que reduce el valor potencial de sus ventas.
Para elaborar una estrategia de surtido que responda a sus distintos objetivos de marketing y ventas, puede asignar distintas funciones a sus productos:
Lea también: cómo elegir y definir su producto estrella.
En definitiva, una buena estrategia de surtido permite asignar objetivos a los distintos productos:
Obviamente, la gama tiene un impacto considerable en sus ventas, pero también en sus inversiones, gestión de existencias y costes de producción.
El primer reto del surtido está relacionado con la estrategia de distribución. No podrá ofrecer el mismo surtido en todas las cadenas, pero sí vender sus productos en todas ellas.
La estrategia de distribución no se limita a las cadenas de tiendas o capas. También es posible reservar determinados productos para el comercio electrónico o para sus vendedores minoristas.
💡 Ejemplo
Es habitual encontrar en las vinotecas cervezas específicas que no se encuentran en los supermercados. Sencillamente porque están reservadas a los primeros. Lo mismo ocurre con las tiendas especializadas en running, que ofrecen gamas de tenis o colores que no encuentras en la web de la marca o en tiendas más generalistas como Décathlon o Go Sport.
Ventajas: una gama eficaz le permite responder a las expectativas del mercado, pero también a las de sus distribuidores, porque su estrategia estará más en línea con su política de gama. Usted tiene un papel que desempeñar asesorándoles, porque conoce su gama y su mercado mejor que ellos. A la inversa, ellos conocen mejor sus ubicaciones y a sus clientes y sabrán qué es lo mejor para ellos. Es un juego de equilibrios: de ti depende encontrar el justo equilibrio.
Riesgo: por otro lado, un mal surtido tendrá un impacto proporcionalmente negativo en su negocio: existencias no vendidas, costes de almacenamiento, daño a su imagen ante los distribuidores, etc. ¡Una mala estrategia puede salir muy cara!
Esto significa que cualquier marca que opere en supermercados necesita pensar en su estrategia de producto como un todo, teniendo en cuenta el panorama competitivo y el posicionamiento de la marca.
Si sabe qué productos lanzar y qué función asignar a cada uno, dispondrá de los medios para alcanzar los siguientes objetivos de marketing:
🧠 El consejo de Sidely: tu gama debe reflejar siempre tu estrategia de marca global, y cada producto debe ser coherente con tu imagen y reputación.
Ahora que ya hemos cubierto los aspectos básicos, veamos cómo puede diseñar su estrategia de surtido.
La estrategia de surtido de su empresa se corresponde con su posicionamiento y su enfoque del mercado.
💡 Ejemplo
una marca puede optar por especializarse en la comercialización de una única gama de productos con el fin de racionalizar sus costes de producción, logística y comercialización en un único nicho y tratar de captar de él el máximo valor.
Por el contrario, una marca que desee llegar al mayor número posible de consumidores tenderá a desarrollar muchísimas referencias para llegar al mayor número posible de segmentos de clientes.
Por tanto, está claro que estas dos empresas no tendrán la misma estrategia de surtido.
Así que vamos a enumerar los pasos necesarios para encontrar la gama de productos adecuada a su estrategia empresarial y, sobre todo, a su mercado.
Terminemos con los efectos secundarios que la mayoría de los fabricantes encuentran por el camino.
Para saber qué funciona, hay que salir al terreno.
Por todo ello, la definición de su estrategia de surtido debe tratar de limitar al máximo el riesgo, basándose en datos fiables y procesos sólidos.
Además, se trata de un proceso de mejora continua, ya sea para estabilizarse, defenderse de la competencia, ganar cuota de mercado o especializarse.
Por último, para las marcas que venden a supermercados, su capacidad para trabajar con sus distribuidores en el marco de un enfoque de trade marketing le permitirá recopilar los datos necesarios para estudiar el comportamiento de compra.
Ya tiene las claves para definir su estrategia de surtido de productos.
Y, como prometimos, vamos a centrarnos ahora en el mundo de la gran distribución, ¡donde el término surtido adquiere una dimensión especial!
Al igual que usted, sus distribuidores utilizan la palabra surtido para describir todas las referencias de productos que ofrecen a sus clientes. El término puede aplicarse al catálogo puesto a disposición por los distribuidores centrales en el caso de la distribución integrada, o al surtido, es decir, a las referencias ofrecidas por un único punto de venta, caso más frecuente entre los independientes.
La amplitud y la profundidad de surtido siguen siendo relevantes. Esta vez, sin embargo, se ha añadido un nuevo nivel de granularidad: los supermercados clasifican sus surtidos en tres tipos principales:
En general, sus distribuidores intentan constantemente anticiparse y adaptarse a la evolución de la demanda. Su estrategia de surtido, como la suya, consiste en intentar responder en la medida de lo posible a las expectativas del mercado, tanto en amplitud como en profundidad de gama. Y, como en su caso, el objetivo final es maximizar la rentabilidad.
Si su objetivo es figurar en los supermercados, ahora tiene que entender cómo se decide el surtido en el mundo de los supermercados.
Todo lo que ha leído en este artículo le permitirá ofrecer a su distribuidor un "surtido ideal". ¡Pero aún tienen que comprarlo!
En la práctica, el surtido suele negociarse de forma centralizada, con el núcleo común, es decir, un surtido obligatorio que debe colocarse en las tiendas. La mayoría de estos centros son regionales.
En segundo lugar, por término medio, los puntos de venta integrados tienen que ceñirse al 80-100% de las gamas negociadas a nivel central. Esto significa que tienen poco margen para añadir productos complementarios.
Los independientes quieren conservar un mayor margen de maniobra para adaptarse a su mercado local. Respetan entre el 60 y el 80% de los surtidos negociados a nivel central.
Los jefes de producto y de departamento suelen seguir las instrucciones de las centrales de compras, que gestionan el surtido a su nivel. Por eso se habla también de política de surtido. Esta función suele asignarse al responsable de merchandising.
Comienza por definir qué categorías o familias de productos deben figurar en los lineales de los distintos puntos de venta, en función de su tamaño, tipo y, en algunos casos, ubicación. El núcleo común da prioridad a los productos emblemáticos o líderes, por su reputación y su índice de rotación. También se valora la innovación.
El segundo paso consiste en decidir la profundidad de las gamas. También en este caso se tiene en cuenta el índice de rotación, y el objetivo es optimizar las ventas por metro lineal.
Por último, no es raro que el plan de surtido incluya variantes para tiendas con características específicas (superficie, poder adquisitivo de la zona, etc.).
En los supermercados, las negociaciones tienen lugar anualmente y abarcan todos los criterios de distribución para el año siguiente. En ese momento se revisa el surtido, teniendo en cuenta las temporadas y los cambios del mercado. Por eso es muy importante analizar los resultados por marca, por punto de venta, por categoría y por producto.
Para desarrollar su estrategia de distribución y analizar sus resultados con tanto detalle, ¡descubra la aplicación que utilizan las principales marcas minoristas!
Esperamos que esta guía le haya ayudado a estructurar su reflexión sobre la creación -o rediseño- de su estrategia de surtido. Sus objetivos de venta en supermercados le llevarán inevitablemente a estructurar una oferta de productos que responda tanto a las expectativas de su mercado objetivo como a la política de surtido de sus distribuidores.
Por eso, en este artículo, nos hemos tomado el tiempo de analizar las definiciones, los problemas y los métodos que debe seguir para encontrar el surtido más estratégico y rentable para su marca de productos de gran consumo.
