Si acaba de lanzar su marca, está planeando hacerlo o quiere cambiar de supermercado, probablemente se esté preguntando por el listado de supermercados. Y con razón: es la mejor forma de que una nueva marca sea considerada en un tiempo récord.
Pero si no se conoce la organización y el funcionamiento de las cadenas, la prospección puede torcerse rápidamente. Además, los compradores de los supermercados conocen bien las técnicas de negociación y a menudo llevan las de ganar.
¿La buena noticia? ¡Existe Sidely! Y hoy vamos a echar un vistazo a las técnicas que funcionan para colocar tus productos en las estanterías de los principales minoristas.
Aunque tenga la tentación de creer que el comercio electrónico es la forma más directa de llegar a sus clientes, o que quiere evitar compartir sus márgenes con los distribuidores (¡un 30% de media, nada menos!), lo cierto es que los franceses siguen comprando en los supermercados. De hecho, se calcula que los supermercados representan el 70% de todas las compras de alimentos.
Y eso no es todo: el éxito del listado de supermercados se traduce generalmente en tres beneficios para las empresas:
Sea cual sea el método de distribución que elija, la gran distribución le permite llegar a un público muy amplio y variado. Esto contribuye en gran medida a aumentar la notoriedad de su marca y, si tiene éxito, a maximizar las ventas.
Las grandes cantidades que necesita producir para satisfacer la demanda suelen permitirle lograr economías de escala en la fabricación, la logística y la distribución. Como resultado, el coste unitario disminuye, lo que permite obtener mayores márgenes.
Ya sea a través de una central de compras o de un proveedor independiente, el proceso de suministro se simplifica con la entrega a los distribuidores, que se encargan de las siguientes fases: almacenamiento, estanterías y, en muchos casos, promoción.
Puede que todo esto le haga la boca agua... Pero, como puede imaginar, entrar en la lista de los supermercados no es tan sencillo. Es importante entender lo que está en juego. Aparecer en los supermercados requiere solidez y un gran trabajo de gestión. Hay que comprender y dominar todos los elementos antes y en el momento de la negociación, saber lo que se puede y no se puede aceptar en el contrato, e identificar las cadenas que mejor se adaptan a su marca y sus productos.
Sidely le ofrece algunos consejos útiles que le ayudarán a conseguirlo.
La gran distribución está demostrando ser un canal esencial para los productos de gran consumo que quieren maximizar sus oportunidades de venta. Sin embargo, el objetivo principal sigue siendo vender SUS productos.
Echemos un vistazo a los aspectos cruciales que debe dominar para conseguirlo.
Ante todo, es importante entender la diferencia entre marcas independientes e integradas:
+ Los independientes: gozan de una verdadera autonomía en la elección de los productos que distribuyen. Entre ellos están Intermarché, Grand Frais, Système U y Leclerc. Si tus productos funcionan bien, es posible que más adelante aparezcas en las listas regionales o nacionales.
+ Las cadenas integradas: éstas, por su parte, remiten a sus centrales de compras. Si quiere encontrar sus productos en las estanterías de Auchan, Monoprix o Carrefour, tendrá que dirigirse a las centrales de compra de estos grandes nombres de la distribución.
Elegir un método de distribución también será esencial si quiere alcanzar sus objetivos. Las marcas de lanzamiento pueden ser populares entre determinados minoristas que, a cambio de su inclusión en la lista, exigen exclusividad para sus productos.
Para las nuevas marcas que desean maximizar su visibilidad y sus oportunidades de venta, es aconsejable dirigirse tanto a las cadenas integradas como a los establecimientos independientes. Este enfoque bimodal cubre un espectro más amplio del mercado y optimiza las posibilidades de éxito.
Sin embargo, es fundamental comprender que estos dos tipos de cadena funcionan de forma diferente y, por tanto, requieren estrategias distintas. Con las cadenas integradas, la negociación tiene lugar a nivel central, lo que puede suponer un gran reto, pero a cambio ofrece un acceso potencial a una red más amplia de puntos de venta. Es esencial preparar bien la oferta y destacar el valor añadido de los productos para convencer a los grupos de compra.
En cambio, el trato con los minoristas independientes requiere un enfoque más personalizado. El diálogo tiene lugar directamente con los responsables de las tiendas, lo que puede facilitar el establecimiento de relaciones comerciales y proporcionar una mejor comprensión de las necesidades específicas de cada punto de venta.
Aunque esta estrategia bimodal puede ser más compleja y requerir una mayor inversión de tiempo y recursos, abre un abanico más amplio de oportunidades y puede contribuir en gran medida al éxito de su marca en el sector minorista. Sin embargo, debe tener cuidado de equilibrar sus esfuerzos y adaptar su enfoque a las características específicas de cada tipo de minorista.
Es importante tener en cuenta que figurar como independiente le ayudará a figurar en una base de datos central, ya que podrá respaldar su argumento de venta con datos.
A cambio de los beneficios de su presencia en el supermercado, a menudo tendrá que hacer frente a un margen bruto del 30% aplicado por los distribuidores (de media). Hay que tener en cuenta el impacto en su rentabilidad, porque un precio de venta no es infinitamente escalable. En consecuencia, los volúmenes de venta elevados suelen compensarse con márgenes más bajos.
Con la presión sobre sus márgenes y la competencia disputándose su espacio en los lineales, es crucial demostrar rápidamente el atractivo de sus productos a los consumidores. Para ello, le aconsejamos que negocie -aunque sea temporalmente- la presencia de sus productos en la cabecera del lineal en cuanto se establezca el contrato de distribución. Esto fomentará el consumo de prueba de sus productos. Las ventas desde el fondo del lineal llegarán de forma natural si a los consumidores les gustan sus productos y aprueban su precio.
Definir sus objetivos comerciales y financieros le ayudará a preparar las negociaciones con las distintas cadenas.
Para que sus productos aparezcan en la lista, tendrá que presentar su marca. Tendrá que ser convincente y dar a los distribuidores la impresión de que podrán obtener beneficios gracias a usted.
Echemos un vistazo a algunas de las áreas en las que tendrá que trabajar.
En general, la novedad atrae a los minoristas. Esto es especialmente cierto en el caso de Monoprix, que tenderá a imponer un contrato de exclusividad a cambio de atraer a nuevos operadores. Así que la innovación puede hacer ganar puntos. Sobre todo porque cada vez que un producto entra en un departamento, otro está destinado a salir...
Si su producto no es innovador en cuanto a sabor o composición, concéntrese en el envase y en cualquier otro elemento que pueda atraer el interés del consumidor y, en consecuencia, del comprador del supermercado.
Otra posibilidad es trabajar en una oferta de precios más agresiva. El objetivo es encontrar el equilibrio adecuado entre un precio atractivo para los distribuidores, que les permita anticipar volúmenes de venta elevados, y un precio que garantice tu rentabilidad. No olvides que tu distribuidor quiere vender más: asegúrate de que sus márgenes no anulan tu estrategia de precios bajos. Al fin y al cabo, ellos también quieren maximizar su rentabilidad por metro lineal.
Si ya tiene un historial de comercialización directa de sus productos, intente sacar el máximo partido de las cifras clave.
Además, sus revendedores potenciales serán especialmente sensibles a un producto impulsado por un mercado en crecimiento. La misma lógica puede aplicarse a una tendencia al alza en su categoría o gama de productos.
La frecuencia con la que se compran sus productos también es una baza que puede destacar, en su caso, ya que contribuye a una alta rotación en los lineales. Si vende su producto a través del comercio electrónico, o ya figura en otras tiendas, utilice las cifras para demostrar que su producto se vende.
El grial es, por supuesto, el producto que motiva a la gente a visitarlo: si sólo su marca atrae clientes a la tienda, ¡bingo! Si ha conseguido figurar entre las primeras tiendas, entonces tiene la capacidad de demostrarlo. Si puede demostrar que su producto atrae a nuevos clientes a la tienda, es decir, que está ganando cuota de mercado en su zona de influencia, tendrá una ventaja significativa.
Si aún no figura en ninguna cadena o tienda, puede demostrar que su producto puede rendir en un supermercado, mostrando que puede rendir en su mercado. Una comparación con los productos de la competencia puede influir en el comprador: ¡no hay nada como una tabla clara y concisa que presente cifras clave o ventajas competitivas para dejar en evidencia a sus queridos competidores! Demuestre que, con un espacio equivalente en el lineal, su producto permitirá a su distribuidor aumentar sus ventas o su margen.
Demuestre su plan de comunicación y medios: sus esfuerzos de marketing atraerán a la gente al punto de venta y el jefe de planta o el comprador de la central serán sensibles a ello. Sugiera también soluciones de merchandising a las tiendas.
También se tendrá en cuenta su rendimiento en las redes sociales, así como sus colaboraciones con personas influyentes. Al fin y al cabo, sus distribuidores siempre esperan beneficiarse del com de sus socios. Es un poco como transferir costes: ¡tú compras visibilidad en la web, ellos ganan clientes en tienda!
No olvide promocionar sus premios, etiquetas y otras certificaciones. Para el comprador, todas estas validaciones de organismos terceros independientes son argumentos que pueden convencer a los consumidores a la hora de comprar.
Del mismo modo, adapte sus productos a las tendencias actuales y futuras de los consumidores. En el sector alimentario, la tendencia es lo natural. Para destacar entre la multitud y aumentar sus posibilidades de ser abastecido, trabaje sobre esta noción de respeto al medio ambiente en todas sus formas.
Saber adaptar sus productos para aumentar sus posibilidades de atraer clientes es también una prueba de su sentido de la estrategia. Por ejemplo, algunas marcas alimentarias pueden jugar con la naturalidad que gusta especialmente a los consumidores comprometidos. Otras optarán por adaptar sus envases a una región o un acontecimiento del calendario en particular. ¿La palabra clave? Sentir el mercado y ser audaz.
En algún momento, tienes que mostrar tus músculos...
¿Quiere demostrar que sus productos tienen un lugar en las estanterías de los compradores? Muestre los resultados que está obteniendo a través de sus propios canales:
-> Venta directa a través del comercio electrónico y en tiendas independientes y directas ;
-> Rendimiento en los mercados en línea ;
-> Crowdfunding en el pasado.
También es una forma de demostrar a tu entrevistador que ya existe una clientela objetivo, lo que fomentará las compras en la tienda. Además, sus éxitos pasados le dan la imagen de un equipo directivo de éxito, que sabrá encontrar las claves del éxito comercial en el futuro.
En el corazón del sistema de referenciación está el arte de vender.
Trabaja duro en el descubrimiento: el punto débil de los vendedores suele ser su propensión natural a discutir... Contra este mal hábito, los mejores vendedores son los que dominan el arte del descubrimiento. Puede haber muchas razones por las que un comprador quiera recurrir a ti, y si quieres dar en el clavo, empieza siempre por intentar averiguar qué es lo que está en juego.
Por ejemplo, si su producto forma parte de un departamento de envejecimiento, su marca puede actuar como impulsora de todo el sector en cuestión. Al identificar los objetivos del comprador, su responsable de sector puede elaborar un discurso de ventas adecuado y contundente.
Esto significa que su personal de ventas debe estar familiarizado tanto con el comportamiento de compra de los consumidores como con los retos a los que se enfrentan los jefes de departamento (o, muy a menudo, con la política de la tienda). No lo olvides: adaptar tu discurso de venta a la persona con la que hablas es uno de los secretos mejor guardados de las ventas.
Hay que tener en cuenta que la publicación de un supermercado puede llevar hasta 6 meses -y a veces más-, dependiendo de una serie de criterios, como la estrategia de publicación, el personal de ventas disponible para las citas y la zona geográfica que se pretenda cubrir.
Esto significa que la referenciación GMS puede convertirse en un auténtico maratón. Y si se tiene en cuenta este plazo, así como las diferencias estructurales entre independientes e integrados, está claro que una serie de acontecimientos comerciales perturbarán su estrategia a lo largo del ciclo SEO.
Pero, como hemos visto antes, los minoristas son extremadamente sensibles a lo que ocurre en las tiendas de sus competidores... Conclusión: no dude en tocar la fibra sensible: si ha conseguido entrar en determinadas tiendas, puede utilizar estos éxitos iniciales para influir en sus próximos contactos. A continuación, tu aplicación de lectura de estanterías puede servirte para comparar al comprador con los datos recogidos de sus vecinos... ¡Tiene que escocer!
Sin embargo, tenga cuidado de no ser demasiado agresivo en su planteamiento: los establecimientos tienen sus propias políticas de distribución. Los valiosos KPI a tu disposición te permiten apoyar tus argumentos, no ser condescendiente con el comprador.
Como puede ver, utilizar un CRM es esencial para la prospección, ¡y los supermercados no son una excepción a la regla!
La base de datos de puntos de venta es un factor importante en su estrategia de referenciación. Para ayudar a sus comerciales a optimizar su prospección, empiece por proporcionarles una base de datos actualizada de distribuidores. Sea cual sea la estructura de compra de su público objetivo, la frescura de los datos es crucial:
-> Si te diriges a los autónomos, el gran número de personas con las que tratas significa que tu fuerza de ventas puede convertirse rápidamente en un centro de llamadas... Con una base de datos de contactos cualificada y actualizada, tus vendedores pueden ser diez veces más eficaces a la hora de concertar citas;
-> En las empresas integradas, la función de compras está centralizada en unos pocos contactos clave: así que pida hablar con alguien que dejó la empresa hace 6 años... ¡Se quemará y la imagen de su empresa se resentirá! Adiós SEO...
La venta al por menor es un tema clave para muchas empresas que quieren aumentar sus ventas. Pero para ello hay que estar preparado.
Lo que acabamos de ver juntos en este artículo :
1) Entender cómo funcionan los supermercados integrados e independientes;
2) Defina sus objetivos de venta ;
3) Identifique sus puntos fuertes y establezca una estrategia de ventas;
4) Forme a su personal de ventas en las especificidades de la gran distribución;
5) Equípate con las herramientas adecuadas para convertir tu estrategia en resultados.
Y para los que consiguen entrar en las estanterías de los supermercados, empieza el trabajo. Estar en la lista de compradores está muy bien, pero es sólo el principio de la aventura: hay que mantener el vínculo con cada una de las tiendas y conservarlo para aumentar y mantener la presencia. Y para ello, necesita una fuerza de ventas sobre el terreno y un CRM: necesita Sidely.
