Optimizar el surtido de los supermercados es un factor clave para el éxito comercial de una tienda y una marca.
Sin embargo, encontrar el equilibrio adecuado entre satisfacer las expectativas de los consumidores y mantener un alto nivel de rentabilidad puede resultar complejo.
Por eso, negociar y optimizar los surtidos en los supermercados exige un análisis constante y meticuloso de diversos factores, como la naturaleza del producto, la ubicación del punto de venta, las variaciones estacionales, la capacidad de compra de los consumidores, etc.
Este artículo le guiará a través de las distintas etapas que intervienen en la creación del mejor surtido posible para los supermercados.
Au sommaire :
Selon les enseignes dans lesquelles vous allez distribuer vos produits, vous n’allez pas mettre en place la même stratégie.
Además de cambiar la oferta, el precio o incluso el envase, tiene que distribuir sus productos en tiendas que se ajusten a su imagen de marca. No todos los productos se venden en todas las tiendas.
También debe tener en cuenta que algunas cadenas quieren la exclusividad de determinadas marcas. Esto no significa necesariamente que no puedan venderse en ningún otro sitio. Sin embargo, para atraer a una clientela objetivo y diferenciarse a través de su oferta, algunas tiendas o cadenas exigen la exclusividad sobre una gama o un producto, que por tanto no puede incluirse en otros planes de surtido.
Los objetivos de ventas varían entre usted y sus distribuidores.
Mientras usted quiere alinear la oferta de su tienda con sus objetivos de ventas, los minoristas buscan satisfacer la demanda de los consumidores y maximizar la rentabilidad. A la hora de confeccionar sus surtidos, se tiene en cuenta sobre todo la capacidad de los consumidores para acudir a comprar los productos disponibles en la tienda. Por ejemplo, se tiene en cuenta la categoría socioprofesional: si la clientela principal de una tienda está formada por hogares con un estatus socioprofesional alto, podrá almacenar productos más caros.
El reto reside en el efecto precio/volumen para la tienda:
Su reto es satisfacer las necesidades de los clientes reduciendo al mismo tiempo el tiempo de compra. Con un espacio de venta limitado, los directores de tienda buscan maximizar su rentabilidad por metro cuadrado.
Además de estos objetivos divergentes, también hay que determinar la cantidad de productos. La cantidad de productos de la gama depende de la cuota de mercado (MSP).
Por ejemplo, si la salsa de tomate tiene una cuota de mercado del 10% en un departamento determinado, debe representar el 10% del surtido de ese departamento. Al crear surtidos, los distribuidores también tienen en cuenta la cuota de mercado de cada marca.
Y PDM es importante para mantener las ventas. Para entenderlo mejor, pongamos un ejemplo concreto:
En Francia, el jamón tiene una cuota del 25% del mercado de charcutería.
Entre las marcas que venden jamón, la marca 1 tiene una cuota de mercado del 15%.
Naturalmente, el jamón ocupa el 25% del lineal de charcutería. Entre las marcas que venden jamón, la marca 1 ocupa el 15% del lineal.
Este departamento vende una media de 10.000 euros a la semana, es decir, 480.000 euros al año.
El jamón PDM representa 120.000 euros de ventas al año y la marca 18.000 euros anuales.
Pero no siempre es así.
La tienda no ha tenido en cuenta el PLV del jamón. Por tanto, sólo asigna el 20% del espacio del lineal al jamón. El 5% restante se reasigna a las tartas, que normalmente sólo tienen un margen de ventas del 5%.
En este caso, el volumen asignado a la tarta es mayor que el volumen consumido.
La facturación del paté en croûte es de 24.000 euros al año.
Las ventas de jamón han descendido a sólo 96.000 euros anuales (una caída del 20% en las ventas anuales del departamento).
La facturación de la marca 1 es ahora de sólo 14.400 euros al año (-20% de facturación anual).
Todos salen perdiendo, aunque la cuota de mercado de la marca 1 no haya cambiado. Pero esto puede ir tanto hacia arriba como hacia abajo en el surtido.
El PDM del jamón es muy respetado y factura 120.000 euros al año. Pero la marca 1 está perdiendo un 5% en favor de la marca 2, que normalmente sólo tiene una cuota del 5%.
Por tanto, la marca 1 generará un volumen de negocio de 12.000 euros / año para la tienda de jamones.
La marca 2 genera un volumen de negocio de 6.000 euros anuales para la tienda.
En este caso, el volumen asignado a la marca 2 es superior al volumen vendido. La tienda pierde 4.000 euros y la marca 1 pierde 6.000 euros debido a un mal surtido en el lineal.
Es importante comprender que si uno o varios productos emblemáticos no están presentes, el lineal perderá volumen de ventas, lo que también repercutirá en el productor. Productores y distribuidores no compiten. Todo lo contrario: son aliados, con el objetivo común de aumentar las ventas. Si uno gana más, intrínsecamente, también lo hace el otro.
La PDM, basada en datos externos fiables como el IRI, es una buena forma de explicar a sus distribuidores cómo, aumentando su presencia en los surtidos, pueden ganar en volumen de negocio. De hecho, si asignan el PDM que les falta a otro producto, pueden tener más roturas, ¡sobre todo cuando se trata de productos frescos como el jamón!
Es importante señalar que las cifras de ventas pueden variar de una región a otra. Por ejemplo, las galettes y los crêpes tienen una MDP mucho mayor en Bretaña que en Auvernia.
Por último, el tipo de surtido cambiará en función del tipo de minorista. Por ejemplo, Lidl y Monoprix no basan su estrategia comercial en los mismos criterios y, por tanto, no venden los mismos productos. Además, dentro de cada tienda, el estrato o modulación afectará a la amplitud y profundidad del surtido.
Eso es lo que veremos juntos en el resto de este artículo.
En la distribución de supermercados, los surtidos se refieren a la variedad de productos disponibles para la venta en una tienda. Los tipos de surtido se clasifican generalmente en función de la amplitud y profundidad de las gamas de productos que se ofrecen.
En total, hay cinco tipos de gama de supermercados.
Un plan de surtido de supermercado es una estrategia detallada que define qué productos se venderán en una tienda o cadena de tiendas. Este plan es esencial para garantizar la disponibilidad de una selección de productos que satisfaga las necesidades y preferencias de los clientes, maximizando al mismo tiempo la rentabilidad y la eficiencia del espacio de venta.
He aquí algunos elementos clave de un plan de surtido:
Hay tres tipos de productos de supermercado:
Los supermercados ofrecen actualmente una media de entre 7.000 y 10.000 artículos. Los hipermercados tienen entre 10.000 y 30.000 artículos. Pero la tendencia actual es que los minoristas optimicen el uso de su espacio de venta.
🚨 Para entender las próximas tendencias para 2024 en los supermercados, te invito a leer nuestro libro blanco sobre la optimización de las ventas en supermercados.
Esto puede dar lugar a una selección más limitada de productos, favoreciendo a los que ofrecen una rápida rotación. Además, el número de nuevas marcas y referencias en el mercado se dispara, y la creciente presencia de marcas blancas reduce aún más el espacio disponible en los lineales.
El espacio de venta es un recurso precioso, y no hay sitio para todos. Y es sobre todo el segundo tipo de productos (otros productos de marcas nacionales) el que ocupa la mayor parte.
Por eso es vital seleccionar productos que garanticen una rápida rotación y altos márgenes de beneficio. Según un estudio de Nielsen, los productos de alta rotación pueden representar hasta el 80% de las ventas totales de una tienda. Concentrando el surtido en estos productos de gran demanda, las tiendas pueden maximizar su rentabilidad al tiempo que responden eficazmente a las necesidades de los clientes.
Una gestión de existencias bien orquestada es crucial para mantener la disponibilidad de los artículos más populares, evitando al mismo tiempo los excedentes. Según McKinsey & Company, una gestión optimizada de las existencias puede aumentar las ventas entre un 2 y un 5% y mejorar los márgenes brutos entre un 5 y un 10%. Se trata de encontrar un equilibrio entre garantizar una disponibilidad constante de los productos y reducir los excesos de existencias o las roturas de stock.
Ajustar regularmente el surtido es un elemento fundamental para garantizar la pertinencia y el atractivo de la oferta en tienda. Esto implica evaluar constantemente el rendimiento de las ventas de los productos y prestar especial atención a las opiniones de los clientes y a los cambios en el comportamiento de compra.
La clé réside dans la capacité d'adaptation. En révisant fréquemment l'assortiment en fonction de vos analyses, vous pouvez ajuster votre offre pour mieux répondre aux attentes actuelles du marché et donc vendre plus. Cette stratégie assure que la gamme de produits proposée reste non seulement attrayante, mais aussi parfaitement alignée avec les besoins et les désirs des consommateurs.
Vos assortiments sont optimisés ? C’est un bon début ! Il ne vous reste plus qu’à les intégrer dans votre CRM commercial pour améliorer la gestion des ventes en GMS. Cela permet aux équipes terrain d’accéder à une vision claire et actualisée des produits à promouvoir dans chaque point de vente. Voici quelques conseils pour y parvenir :
Il est essentiel de configurer des assortiments adaptés à chaque enseigne ou typologie de magasin. Cela implique de regrouper des produits spécifiques avec des prix personnalisés, en tenant compte des particularités locales et des stratégies commerciales. Une mise à jour régulière des assortiments garantit que les équipes terrain disposent en permanence des informations les plus récentes, facilitant ainsi leur travail et l’exécution commerciale.
Le principe est simple : on ne travaille jamais sur l’ensemble des points de vente en même temps, mais uniquement sur ceux qui répondent à un critère particulier. Parfois, ce critère peut être l’assortiment, afin d’optimiser le suivi des visites et des commandes. En créant des vues dédiées dans votre CRM, vous segmentez vos magasins pour identifier ceux où un assortiment spécifique est appliqué.
Por ejemplo:
➡ Vue "Assortiment Hypermarché E.Leclerc - Région Sud" : liste des hypermarchés E.Leclerc appliquant un assortiment spécifique dans le Sud.
Ces vues peuvent être partagées avec l’ensemble de l’équipe ou filtrées pour ne s’afficher qu’à certains collaborateurs selon leurs besoins.
Le picking consiste à proposer des produits additionnels en complément de l'assortiment principal. Cette flexibilité permet aux commerciaux d'ajuster leur offre en fonction des opportunités et des besoins spécifiques de chaque point de vente, tout en respectant les cadres définis par la direction commerciale.
Pour tirer pleinement parti du picking, nous vous conseillons de définir en amont une liste de produits éligibles et de l’intégrer dans votre CRM.
Le CRM doit être utilisé par vos commerciaux pour enregistrer les produits ajoutés, assurant ainsi une meilleure visibilité des assortiments réellement mis en place en magasin. Cela vous aidera à analyser les performances des produits en picking. En comparant leurs résultats avec ceux des assortiments principaux, vous pourrez identifier les références qui mériteraient d’être intégrées de façon permanente à votre offre.
Un accès simplifié et en temps réel au catalogue produit est indispensable pour les équipes commerciales. Celui-ci doit inclure :
Disposer de ces informations directement dans le CRM permet aux commerciaux de répondre rapidement aux demandes des clients et d’identifier des opportunités de vente additionnelle.
En appliquant ces conseils, vos équipes pourront gérer leurs assortiments de manière plus efficace, optimiser leur exécution en magasin et améliorer leur impact commercial.
