Como todas las marcas que venden sus productos a los supermercados, usted tiene que anticipar y gestionar las exigencias de los minoristas durante las negociaciones anuales. Uno de los puntos conflictivos para la mayoría de los fabricantes son los márgenes traseros: una práctica que, a pesar de estar regulada por ley desde hace veinte años, sigue siendo objeto de mucho debate en el mundo de los supermercados.
¿Qué hay que hacer para prepararse? Eso es lo que vamos a ver en este artículo: empezaremos por las definiciones que debe dominar, después repasaremos el marco normativo y enumeraremos una serie de buenas prácticas que le ayudarán a mantener el rumbo de sus objetivos comerciales a pesar de la inclusión de márgenes de retrocesión en sus acuerdos de distribución.
El margen trasero corresponde generalmente a un descuento aplicado por un proveedor a su distribuidor al final de un ejercicio contable, como contrapartida por la consecución de un objetivo comercial.
En la práctica, las cadenas de supermercados suelen utilizar el margen trasero para aumentar sus beneficios reduciendo la parte de las ventas de sus productos que pagan a los fabricantes. Esta práctica es posible gracias a un sistema de pago aplazado, y debe incluirse en el contrato de distribución.
Más raro, o incluso inexistente en los supermercados, el fabricante puede tomar la iniciativa de crear un margen trasero, que utiliza para animar a sus puntos de venta asociados a aumentar las ventas, a cambio de una recompensa financiera en forma de bonificación. En este caso, la relación de fuerzas es más favorable al proveedor. Suele ser el caso de un gigante de su sector que tiene poder para influir en su red de reventa.
Desde 2006, la legislación regula los márgenes de retrocesión para limitar los efectos nefastos sobre la economía de las marcas, que a menudo se ven obligadas a aceptar prácticas financieras a veces abusivas para evitar que sus productos sean retirados de los supermercados.
Técnicamente, los objetivos comerciales que dan lugar a la aplicación de márgenes retrospectivos son variados y dependen del minorista de que se trate: volumen de ventas, participación del productor en la logística, aumento del volumen de negocios de la categoría, etc.
Por último, como veremos más adelante, el término "margen trasero" carece de resonancia jurídica. La ley prefiere el término " otras ventajas financieras".
Para entender lo que está en juego con los márgenes traseros tanto para los productores como para los minoristas, necesitamos dominar los términos relacionados que describen el modelo de negocio minorista.
El margen delantero es el margen tradicional generado por la venta de un producto o servicio. Se obtiene restando el precio de venta antes de impuestos cobrado por el proveedor del precio de venta antes de impuestos al consumidor. A este respecto, hace poco explicamos cómo conseguir que sus distribuidores reduzcan sus márgenes en la venta de sus productos.
El loss leader se refiere al precio mínimo por debajo del cual la reventa de un producto está prohibida o regulada por la ley. En otras palabras, es el importe mínimo al que puede venderse un bien para proteger la competencia leal y evitar prácticas comerciales perjudiciales.
Por último, el precio de compra efectivo se refiere al coste real en que incurre una empresa al adquirir un producto o servicio. Incluye no sólo el precio de compra declarado o mostrado, sino también todos los gastos directamente asociados a la compra. Estos gastos adicionales pueden incluir costes como gastos de entrega, impuestos de importación, costes de transporte o almacenamiento, etc.
La expresión "triple neto" se utiliza a veces para designar el precio pagado por el distribuidor, una vez integrados los descuentos en factura, las rebajas diferidas y otros servicios de cooperación comercial y logística.
Históricamente representaba hasta el 40% del precio facturado por el proveedor al distribuidor, el margen trasero fue objeto de escrutinio a partir de 2006. A continuación se adoptaron una serie de medidas para contener y regular el fenómeno.
Promulgada el 1 de julio de 1996, la ley Galland ya había establecido un primer marco para el concepto de margen trasero, estipulando que "el precio de compra real es el precio unitario que figura en la factura más el impuesto sobre el volumen de negocios, los impuestos específicos relativos a esta reventa y el precio del transporte". En otras palabras, en el caso de un producto, el precio de compra real es el importe que figura en la factura más los impuestos y los gastos de transporte derivados de la reventa del producto.
Al excluir los acuerdos financieros no integrados o posteriores a la factura de compra, esta formulación modificó la fórmula del umbral de reventa a pérdida y constituyó una nueva herramienta de análisis de las fuentes de rentabilidad del distribuidor, en particular con los conceptos de margen anterior y margen posterior.
No obstante, hay que recordar que la venta a pérdida está prohibida en Francia desde 1963. De ahí la sutileza de la utilización de los márgenes retrospectivos, que no figuran en las facturas de compra y, por tanto, están excluidos de facto del cálculo del precio de coste.
En 2006, la enmienda Dutreil modificó el Código de Comercio francés introduciendo una nueva definición del precio de compra efectivo, del que ahora habrá que deducir "todas las demás ventajas financieras concedidas por el vendedor expresadas en porcentaje del precio unitario neto del producto, y que superen un umbral del 20% [...]".
En 2008, la ley Chatel modificó de nuevo el concepto de umbral de pérdida al permitir a los distribuidores incluir en el precio las famosas "otras ventajas financieras". Esto significa que los distribuidores pueden vender a un precio inferior al indicado en la factura de compra, siempre que puedan demostrar que las cantidades "adelantadas" a los clientes les han sido abonadas a posteriori, ya que de lo contrario se aplicaría el término "venta a pérdida".
Ese mismo año, la ley de modernización de la economía redujo los plazos legales de pago, con el objetivo de limitar el impacto de los pagos aplazados.
En los supermercados, las negociaciones comerciales son un acontecimiento anual. Y, para su marca, el éxito de este ejercicio contribuirá en gran medida a la consecución de sus objetivos de venta (ganar cuota de mercado, aumentar el volumen de negocio, etc.).
Por eso es tan importante prepararlo con cuidado y no firmar nada sin comprender plenamente todas las cuestiones implicadas.
Aunque a veces es vital que el comprador fije un margen de retroceso en el acuerdo, he aquí algunos consejos que le ayudarán a limitar el impacto en su rentabilidad e incluso, en caso de éxito de la venta, a cosechar los beneficios.
Siguiendo estas recomendaciones, esperamos ayudarle a prepararse mejor para las próximas negociaciones anuales. Definir sus objetivos comerciales es el primer paso para el éxito de las negociaciones. Comprender los mecanismos financieros de sus distribuidores también es un requisito previo para el éxito de las conversaciones.
En definitiva, su objetivo es que cada gesto comercial que realice genere un retorno proporcional. En línea con su estrategia de marketing comercial, la lógica del toma y daca se aplica perfectamente al margen trasero, lo que debería permitirle mejorar sus ventas y, si es posible, sus beneficios.
