Toute marque ou enseigne désireuse d’augmenter ses résultats commerciaux en proposant une expérience unique, se doit de maîtriser la technique du marketing sensoriel.
Sidely vous emmène à la découverte de ce concept clé pour les acteurs de la vente de produits et de services. Nous en parcourrons la définition, les bénéfices pour les fabricants et les points de ventes, nous passerons en revue des exemples emblématiques de marques qui ont utilisé le marketing sensoriel avec brillot, puis nous en dévoilerons les limites à connaître. Enfin, pour vous aider à passer à l’action, nous vous donnerons une méthode step by step pour implémenter votre propre stratégie de marketing sensoriel.
¡Nos vamos!
Marketing sensoriel : définition et contextes d'utilisation
Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques permettant de stimuler un ou plusieurs des 5 sens du consommateur - vue, ouïe, odorat, toucher et goût - pour influencer la perception d'une marque, d'un produit ou d'un environnement commercial.
En effet, les expériences sensorielles positives augmentent l'engagement, renforcent la mémorisation et influencent les décisions d'achat.
En suscitant des réactions affectives et cognitives, le marketing sensoriel se donne pour finalité de favoriser la vente d’un produit ou d’un service. Mais ses objectifs sont souvent élargis à la performance commerciale d’un point de vente, qu’il s’agisse d’augmenter le panier moyen, le taux de conversion ou la fidélisation client.
marketing émotionnel
💙L’émotion au coeur de l’achat
Le marketing stratégique a tendance à exagérer l’importance de la réflection dans l’acte d’achat. En réalité, la vente repose sur l’émotion dans de nombreux cas. Apple est souvent citée comme une marque pionnière dans cette approche psychologique du consommateur, très sensible à ses états émotionnels, et réagissant aussi bien au plaisir qu’au bien-être.
Le marketing sensoriel reposant principalement sur le ressenti, on peut également parler de marketing expérientiel, et chaque sens peut donner lieu à une discipline à part entière :
Vue → Marketing visuel ;
Ouïe → Marketing auditif ;
Toucher → Marketing tactile ;
Odorat → Marketing olfactif ;
Goût → Marketing gustatif.
Les cinq sens dans le marketing sensoriel
La vue : les couleurs, les formes, les designs et les éclairages sont utilisés pour capter l'attention et transmettre une identité visuelle forte (cela commence d’ailleurs dès la vitrine du point de vente). Les enseignes utilisent des palettes spécifiques pour évoquer des émotions ou des valeurs. Cette notion de branding peut être élargie au logo ou aux messages utilisés dans les points de ventes, et même aux différents types de merchandising.
L’ouïe : les musiques, les voix-off ou les sons d’ambiance sont soigneusement choisis pour influencer l’humeur et le comportement des clients, comme dans les magasins ou les restaurants. Le design sonore tel que les jingles et autres signatures de marques en font partie.
L’odorat : des parfums ou des odeurs spécifiques sont diffusé(e)s dans les espaces pour créer une atmosphère agréable, éveiller des souvenirs ou associer une odeur à une marque.
Le toucher : les matériaux, les textures ou encore la possibilité de manipuler les produits jouent un rôle important dans l’expérience sensorielle et la perception de la qualité. Le contact physique est souvent considéré comme un préalable à l’acte d’achat.
Le goût : dans certains secteurs (alimentation, boissons), des dégustations ou des expériences gustatives renforcent la connexion émotionnelle avec le produit. C’est dans la restauration et la grande distribution que ce sens est le plus souvent sollicité.
Pourquoi faire du marketing sensoriel ?
Les objectifs poursuivis par le marketing sensoriel sont multiples :
Identité de marque : créer une expérience sensorielle unique et mémorable renforce l’image de la marque auprès des consommateurs, et peut même conduire au développement d’un lien affectif. Les marques qui réussissent ce tour de force sont qualifiées de love brands ;
Prolonger le temps passé en magasin : un environnement agréable incite les clients à rester plus longtemps en boutique. Attention, cela doit se traduire par une augmentation du chiffre d’affaires… Eh oui, dans certains cas, c’est l’inverse qui se passe !
Stimuler les ventes : une ambiance bien conçue peut influencer positivement le comportement d’achat. Le taux de conversion et le panier moyen sont boostés par ce sentiment agréable ;
Fidéliser les clients : une expérience sensorielle réussie crée un sentiment de bien-être plus ou moins intense, et incite généralement à revenir pour revivre cette sensation positive. Cela n’est pas toujours conscient !
Positionnement : face à des consommateurs saturés de messages publicitaires, la différenciation est une clé pour la performance commerciale. Le marketing émotionnel devient alors un levier qui permet aux marques de sortir du lot !
Défendre le commerce physique : l’essor du e-commerce a accru la pression sur les points de ventes physiques qui doivent désormais “justifier” l'intérêt de se déplacer pour acheter. Le marketing sensoriel permet alors de proposer une expérience particulière qu’il est impossible de reproduire en ligne - ex : goûter un produit ! - même si nous verrons plus bas que le marketing sensoriel existe aussi dans sa version digitale.
Le marketing en point de vente
Le marketing en point de vente
Comme dans l’exemple d’Apple, il n’est pas rare que le marketing sensoriel soit rattaché au marketing produit.
Mais, lorsqu’il est relatif à l’espace de vente, il peut alors être considéré comme une composante du retail marketing, et les décisions stratégiques impliquant l’expérience client vont alors être déployées sur l’ensemble du réseau de distribution de la marque ou de l’enseigne. D’ailleurs, les grands noms de la GMS ont chacun leur recette : Carrefour, Auchan ou Monoprix, tous ont défini leurs designs, leurs messages, leur agencement, ou encore leurs musiques !
Si le marketing en point de vente est un enjeu fort pour vous, nous vous proposons d’autres ressources sur cette thématique :
Si le marketing sensoriel est spontanément associé au commerce physique, ses bonnes pratiques s’appliquent généralement aussi au numérique. car le web est également un bon terrain de jeu pour les marques, qui peuvent y intégrer de nombreuses notions de design (UI), d’expérience (UX) ou encore d’identité sonore.
Et la liste est encore longue : l'interface visuelle des sites web ou des applications mobiles est soigneusement conçue pour capter l'attention et créer une atmosphère engageante ; les couleurs, les animations, les images et les vidéos jouent un rôle clé pour capter l’attention du consommateur et créer des émotions positives. Les marques peuvent même utiliser la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) pour plonger les utilisateurs dans des récits visuels captivants. Par exemple, Maybelline vous propose de “trouver les teintes parfaites pour vous et essayer ses outils de maquillage virtuel”.
Grain de sail, de son côté, vous invite à suivre le cargo-voilier qui transporte ses produits BIO : cafés, chocolats et vins pour une émission de CO2 limitée !
Même le merchandising trouve sa place sur le digital. C’est dire comme la frontière entre commerces offline et online est devenue ténue, et les bonnes pratiques du marketing sensoriel digital florissantes. In fine, l’objectif est le même : rendre l’expérience utilisateur plus immersive, renforcer la mémorisation et encourager les achats en créant une connexion émotionnelle plus forte avec la marque.
Exemples de marketing sensoriel par secteurs d’activités
Mais alors, quelles entreprises utilisent le marketing sensoriel ?
Eh bien… toutes ! Et quel que soit leur secteur !
En effet, le marketing expérientiel s’est rendu indispensable dans la plupart des espaces de vente physique, ainsi que sur le web, comme nous l’avons vu plus haut. Chaque industrie peut ainsi trouver les bons leviers à actionner pour créer une expérience favorable qui passe par le bien-être.
En voici quelques exemples emblématiques ! On parie que vous en connaissez déjà la plupart ?
Exemples de marketing sensoriel par secteurs d’activités
Secteur
Type de marketing
Entreprise emblématique
Exemple d'utilisation du marketing sensoriel
Technologie
Tactile
Apple
Vous êtes obligés de redresser ces écrans un peu trop inclinés pour mieux les voir ? C'est prévu par la marque pour vous faire interagir avec le produit !
Mode
Olfactif
Lacoste
Vous venez de déballer votre cadeau de Noël et... Surprise, votre nouveau pull Lacoste dégage une senteur agréable ? Ce n'est pas un hasard...
Luxe
Gustatif
Godiva
Vous vous promenez dans les rues de Bruxelles, et on vous propose “gentiment” un chocolat ? Il y a peu de chances que vous repartiez les mains vides...
Hôtellerie
Olfactif
Hilton
Mais pourquoi vous sentez-vous si bien dans le hall de votre hôtel Hilton préféré ? Peut-être parce que vous y reconnaissez un parfum signature créé dans ce but !
Technologie
Ambiance
Orange
Vous vous décidez enfin à discuter avec un nouveau fournisseur internet malgré votre aversion pour ce type de démarches... Heureusement, les discussions vous paraissent très amicales autour de ce mobilier très "café". On se croirait presque dans une discussion entre amis !
Venta al por menor
Gustatif
Le Petit Basque
Vous ne faites pas la différence entre les fromages de chèvre et de brebis ? Peut-être qu'une dégustation au milieu de vos courses en supermarché vous y aidera !
Cafés
Olfactif
Starbucks
Hmmmm, cette odeur de café fraîchement moulue... est en fait créée pour attirer les clients et prolonger leur visite.
Horlogerie
Visuel, digital
Toutes les marques de montres
Vous recherchiez des images de montres sur Google et vous constatez qu'il est 10:10 sur tous les cadrans ?! C'est normal, ce rendu plus harmonieux est voulu par tous les constructeurs qui ne se risqueraient pas à indiquer 15:15...
Parapharmacie, beauté
Visuel, olfactif
Nuxe
Du blanc, du beige, du marron... Qu'on se sent apaisé dans cet environnement tout en demi-teintes, avec un éclairage et des senteurs si... naturel(le)s.
Transport aérien
Auditif
Transavia
On passe votre chanson de Bowie préférée après l'atterrissage ? C'est pour que vous vous sentiez heureux dans ce moment si spécial de votre voyage !
Comment mettre en place votre marketing sensoriel ?
Mettre en place un marketing sensoriel nécessite une approche stratégique et bien planifiée, afin de garantir une expérience client cohérente et efficace.
Le département marketing devrait ainsi suivre la méthodologie suivante :
Analyse de la clientèle : identifier les attentes, préférences et besoins des clients. Exemple : vos clients seront-ils favorablement stimulés par une ambiance chaleureuse, luxueuse ou plutôt énergisante ?
Définir les bons objectifs : augmenter les ventes, prolonger le temps passé en magasin, renforcer la fidélité ou améliorer l’image de marque ;
Identifier les sens à mobiliser : vue ; ouïe ; odorat ; toucher ; goût. Puis chercher des idées pour exploiter chacun des 5 sens ;
Créer une cohérence sensorielle : tous les éléments sensoriels doivent refléter l’identité de la marque et être alignés entre eux. Exemple : Une enseigne bio associera une musique douce, des couleurs naturelles, et des senteurs boisées.
Mise en œuvre technique : concevoir, sourcer et déployer les équipements tels que diffuseurs de parfum, éclairages réglables, systèmes sonores etc.
Tester et ajuster : réaliser des tests en conditions réelles pour mesurer l’impact sur les clients (temps passé, comportements d’achat). Organiser des enquêtes pour analyser les réactions.
Évaluer les résultats : mesurer les indicateurs clés : - Chiffre d’affaires : les ventes ont-elles augmenté ? - Fidélité client : les clients reviennent-ils plus souvent ? - Temps passé en magasin : les clients prolongent-ils leur visite ? --> Utilisez des outils adaptés à la mesure de performance commerciale, comme le CRM Sidely dans le domaine du merchandising.
Exemple pratique : une boutique de prêt-à-porter
Objectif : Créer une ambiance premium pour augmenter la perception de valeur des produits.
Actions :
Diffuser une senteur légère et florale ;
Utiliser un éclairage ciblé pour valoriser les articles ;
Diffuser une playlist de musique lounge en fond sonore ;
Offrir un emballage cadeau avec un papier légèrement parfumé.
Évaluation : relevez les KPI en mode avant / après : Taux d’achat, panier moyen, et (sur une période plus longue) le pourcentage de clients qui reviennent.
💡 Mettre en place un marketing sensoriel demande une connaissance très fine de la marque et surtout de sa perception par ses clients, ainsi qu'une mise en œuvre soignée pour éviter les erreurs ou les excès contre-productifs.
Le marketing en point de vente
A t’on vraiment 5 sens ?
De nombreux scientifiques s’étonnent qu’on limite la liste de nos sens aux 5 plus connus abordés dans cet article. Il existe d’autres sens moins populaires, et certains trouvent pourtant leur place dans notre réflexion du jour :
- La thermoception désigne notre capacité à percevoir la température. N’avons-nous pas tous déjà été tentés par une boisson fraîche en raison d’une chaleur un peu excessive dans un commerce ? Dans certains magasins de vêtements, une température élevée vous invite à enlever votre manteau et à flâner dans les rayons…
- La chronoception se rapporte à notre perception du temps qui passe, qu’on en soit conscient ou pas. Peut-être un levier pour activer des ventes rapides en jouant sur le chronomètre ?! Et si on vous disait que certains magasins “oublient volontairement” d’ajouter une horloge au mur 😉
Quelles sont les limites du marketing sensoriel ?
Malgré ses nombreux bénéfices, le marketing sensoriel comporte aussi des risques. Le plus répandu est un arbitrage malheureux : en effet, tous les clients n’ont pas la même perception de vos actions marketing. Typiquement, les choix musicaux ont tendance à être clivants, même quand on essaie de plaire au plus grand nombre.
Une étude d’impact peut prendre en considération les groupes affinitaires. Par exemple, si vous vous satisfaites que 8 personnes sur 10 apprécient la senteur que vous diffusez, demandez-vous si les 2 personnes restantes ne vont pas mettre fin à leur parcours d’achat à cause de cette même senteur.
Il faut donc mesurer l’impact de vos décisions et tenter de vous concentrer sur la construction d’une expérience sensorielle positive plutôt que sur l’agressivité commerciale. Et, si on ne peut pas plaire à tous, pourquoi ne pas fixer un objectif en pourcentage !
Citons également les limites de l’analyse sensorielle : il est en effet complexe de mesurer l’impact des stimuli sensoriels sur la réaction émotionnelle du sujet, car la perception cognitive de ce dernier ne suffit pas à expliquer son état du moment. En effet, il faut aussi compter avec son état d’esprit, son humeur à l'instant T, ou encore le vécu de la personne.
Autre inconvénient souvent cité par les consommateurs : le sentiment qu’une marque ou un point de vente les manipule de manière exagérée. Lorsque les sens sont stimulés à l’excès, le shopper peut aussi ressentir de la méfiance, voire de la défiance.
Enfin, la construction d'une image cohérente et qualitative n’est pas sans coût pour les marques. Par exemple, développer un parfum unique suppose un investissement conséquent, et prévoir des dispositifs de diffusion des senteurs sur l’ensemble des points de ventes devra aussi être budgétisé.
