Ante las persistentes tensiones económicas, los franceses parecen prestar cada vez más atención al precio de los bienes de consumo. En consecuencia, la política de precios desempeña un papel central en la estrategia de marketing de los fabricantes que venden sus productos a través de los supermercados.
Para su marca, la fijación de los precios de venta se ha convertido en una cuestión importante. Por eso hemos decidido dedicarle este artículo.
En el programa: los fundamentos de la política de precios y las diferentes estrategias recomendadas por el marketing. A continuación, desarrollaremos las especificidades del mundo de la gran distribución, donde encontrará las claves para definir la política de precios adecuada tanto para sus clientes como para sus socios distribuidores.
La política de precios abarca todas las decisiones adoptadas para determinar el precio de un producto.
Hay una serie de factores que ayudan a las empresas a fijar sus precios:
El precio es una de las 4P. Como tal, es una parte esencial del marketing mix.
Y aunque nada le impide desarrollar otros modelos, la teoría del marketing sugiere 5 políticas de precios de eficacia probada.
La estrategia de precios premium consiste en cobrar precios más elevados que la competencia, con el fin de dirigirse a un segmento de clientes con alto poder adquisitivo. El sobrecoste se justifica por el posicionamiento de gama alta del producto. Al adoptar esta política, creará una sensación de exclusividad, y el nivel de precios filtrará de forma natural a los consumidores que puedan permitirse pagar el precio más alto.
Esta estrategia suele traducirse en un menor volumen de ventas pero mayores márgenes. Por tanto, se necesita un producto de alta calidad con características específicas, como tecnología punta. Además, hay que tener una imagen de marca prestigiosa para que el sobreprecio esté justificado.
Ejemplos de marcas que utilizan la política de precios premium: Porsche, Louis Vuitton.
La estrategia de descremado consiste en aplicar precios más elevados que los de la competencia, con el fin de dirigirse a un segmento de clientes con alto poder adquisitivo. Esta técnica recuerda a la estrategia premium, pero se utiliza más específicamente en el contexto del lanzamiento de nuevos productos, donde se espera un efecto sorpresa. Por ejemplo, el éxito del iPhone (1) se basa -en parte- en una estrategia de precios diseñada para transmitir la imagen de una revolución tecnológica. Su objetivo es la cuota de consumidores que están dispuestos a pagar más para ser de los primeros en utilizar un nuevo producto innovador.
Este enfoque se traduce en menores volúmenes de ventas pero mayores márgenes, y mejora la calidad de su imagen de marca.
Sin embargo, es esencial que esta elección de precio elevado esté justificada por la calidad evidente de su producto o por un avance tecnológico que le diferencie de sus competidores.
Tras la fase inicial de lanzamiento, es necesario bajar los precios gradualmente para ampliar el mercado objetivo, sobre todo cuando se lanzan nuevos productos.
Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia del skimming: Bio Natessance, Apple, Nespresso.
La estrategia de penetración pretende fijar precios más bajos que los de la competencia al lanzar un producto, con el fin de atraer a nuevos clientes y ganar cuota de mercado rápidamente.
Los precios bajos satisfarán a los clientes, generando un boca a boca positivo y aumentando las ventas y el conocimiento de la marca. Sin embargo, esta técnica también puede desencadenar una guerra de precios con sus competidores, que se verán tentados a reaccionar bajando sus precios a su vez. Esto puede tener un gran impacto en su ya reducida rentabilidad.
Además, tenga en cuenta que, una vez finalizado el lanzamiento, el precio aumentará. Este aumento de precio podría ser difícil de aceptar para tus clientes.
La política de penetración se utiliza en mercados muy competitivos, en los que se puede obtener un gran volumen de ventas y, por tanto, una cuota de mercado significativa, pero también implica márgenes más bajos.
Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de penetración: detergente líquido Io, Free.
La estrategia de alineación consiste en aplicar precios similares a los de sus competidores. Esta técnica de fijación de precios se aplica generalmente a los productos alimentarios. Por lo tanto, es muy común en los supermercados.
Este sistema le permite seguir siendo competitivo frente a sus rivales, y el precio psicológico ya está determinado por la existencia de productos similares. Con esta estrategia, el fabricante pretende ganar cuota de mercado sin cobrar un margen demasiado alto, aprovechando la madurez de un mercado que ya está establecido.
Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de alineación: Danone, Presidente.
La estrategia de precios diferenciados consiste en adaptar los precios de un mismo producto a los diferentes grupos de clientes o métodos de distribución. Así, el precio de venta de un mismo producto puede variar en función del contexto de distribución, aunque su coste de producción permanezca invariable.
En este caso, dependerá de varios factores:
Ejemplos de marcas que utilizan la estrategia de precios diferenciados: Nestlé, Coca Cola, Unilever.
Para una marca presente en los supermercados, la política de precios plantea retos que van más allá de la simple fijación de los precios de los productos. Abarca la percepción de la marca, su posicionamiento competitivo y, en última instancia, su capacidad para conservar su lugar en las estanterías de los supermercados.
Pero, ¿por qué el sector de los supermercados es tan sensible a los precios?
Para empezar, los fabricantes se enfrentan a la presión competitiva de la profusión de productos similares en las estanterías de los supermercados, que a menudo les disuade de subir los precios por miedo a perder cuota de mercado frente a los productos sustitutivos. De este modo, las marcas libran una auténtica guerra de precios, que se ve reforzada por los márgenes que obtienen los distribuidores. Para intentar inclinar la balanza a su favor y figurar entre las más baratas, algunas marcas ya no dudan en exponer su precio directamente en el envase para que los minoristas se acobarden. Danone recurre mucho a esta práctica.
Además, la gran distribución se caracteriza por la alta frecuencia de las promociones. Por tanto, hay que participar activamente en estas iniciativas para impulsar las ventas y no quedarse de brazos cruzados ante las agresivas estrategias de la competencia.
Por último, las negociaciones de precios suelen traducirse en una relación de fuerzas favorable a los distribuidores. Este fenómeno es aún más intenso en periodos de inflación. Podemos verlo en el primer trimestre de 2024 con la introducción de la ley Bruno Le Maire, que ha acortado los plazos de negociación, aumentando así la presión sobre los fabricantes.
A pesar de estas limitaciones, es fundamental considerar a los distribuidores como socios, no como adversarios. Las marcas ganadoras se centran en el trade marketing para optimizar las campañas promocionales y, en general, trabajan en una política de precios óptima.
Encontrar el tono adecuado y convencer a sus distribuidores suele hacerse presentándoles cifras. Por ejemplo, conocer la elasticidad de precios de sus productos le permite negociar sobre la base de elementos tangibles. Recuerde que usted y sus distribuidores tienen el mismo objetivo: maximizar los beneficios.
Los datos son, por tanto, los nervios de la guerra si quiere tener éxito en sus negociaciones con las centrales de compras (lea nuestro libro blanco sobre el tema). Así pues, para desarrollar una estrategia de precios eficaz, es esencial enviar a sus responsables de sector a las tiendas. Así podrán trabajar metódicamente en los estudios de precios. En primer lugar, los precios de su marca: ¿se exponen sus productos al precio correcto? ¿Están visibles las etiquetas con los precios? Esto permite saber si las ventas disminuyen o aumentan. Por ejemplo, su producto se vende menos en una tienda. El responsable del sector va a las tiendas y se da cuenta de que el precio se muestra de media un 10% más alto de lo que debería. Esta podría ser una explicación.
A continuación se realiza un estudio de los precios de la competencia: esto ayuda a identificar las estrategias de precios utilizadas por sus competidores y a encontrar el mejor posicionamiento posible. Estas conclusiones llevan a menudo a las marcas a revisar los precios con sus distribuidores.
Por lo tanto, se ha vuelto inevitable equipar a sus responsables de sector con un CRM móvil centrado en la distribución para garantizar estudios de lineal exhaustivos y pertinentes. Analizar los datos sobre el terreno le permitirá ajustar el surtido que considere más estratégico durante las negociaciones anuales.
La política de precios en los supermercados es un factor clave para los fabricantes. Determina cómo se percibirá su marca, su posición frente a la competencia y su longevidad en el mercado. Elegir la estrategia de precios adecuada es esencial para maximizar los ingresos, fidelizar a los clientes y mantener una rentabilidad sostenible.
