Para adaptar su gama de productos a las características de los distintos puntos de venta, las cadenas de supermercados utilizan el principio de "gigognición", un conjunto de reglas para determinar qué productos deben incluirse en el surtido de cada tienda.
Este principio, a menudo mal entendido por las marcas, es sin embargo una baza estratégica para los minoristas. Por eso vamos a analizar esta práctica, evaluar sus ventajas y limitaciones para los minoristas y preguntarnos cómo pueden beneficiarse de ella las marcas.
"Gigognidad" se refiere a una serie de objetos que encajan unos dentro de otros o se deslizan unos debajo de otros, como las muñecas rusas. En marketing minorista, este término se utiliza para referirse a la estratificación de la oferta minorista. Existen diferentes formatos de tienda, agrupados en categorías conocidas como estratos. Entre ellos figuran los proxi, los discounters, los hipermercados, etc.
Estos estratos se definen en función de criterios como el tamaño, la ubicación, las ventas, el perfil del cliente, etc. Esta segmentación de los puntos de venta permite a las cadenas crear gamas adaptadas a las necesidades de cada tipo de punto de venta. El surtido "gigogne" consiste así en una jerarquía de productos para cada categoría, en la que las tiendas ofrecen una gama cada vez más profunda en función del estrato al que pertenecen.
El surtido "gigogne" permite así a las cadenas centralizar su enfoque del marketing mix y, en particular, adaptar la oferta a la demanda. Sin embargo, el crossover también responde a un desafío de marca y homogeneidad, en la medida en que permite a los consumidores encontrar determinados productos en los puntos de venta de una red, siendo el surtido disponible uno de los criterios que permiten a una cadena distinguirse de sus competidores.
Gigognity también ayuda a resolver los problemas de almacenamiento y espacio en las estanterías: la optimización de los surtidos debe permitir a cada punto de venta ofrecer una gama adaptada a su estructura logística y comercial, así como a la demanda local. Por último, pero no por ello menos importante, el almacenamiento de una amplia gama de productos facilita a los minoristas la negociación de las compras, ya que garantiza el flujo de volumen de productos estratégicos. Es, por tanto, un verdadero pilar de la estrategia de costes.
Hay que tener en cuenta que, en el momento de escribir estas líneas (marzo de 2024), la inflación está llevando a los consumidores a dar prioridad a las marcas de la distribución, lo que obliga a los minoristas a reducir el número de referencias de marcas nacionales en sus lineales en favor de las marcas blancas. Se ha pasado, pues, de una estrategia de profusión a una nueva era de optimización y dimensionamiento. Aunque la "gigantografía" no es una herramienta nueva en sí misma, sí es una de las palancas que están utilizando los minoristas para optimizar sus cadenas de suministro y maximizar el valor por metro lineal en sus lineales.
El surtido multiproducto consiste en una serie de productos clasificados por puntuación de importancia estratégica en los ingresos o la estrategia del minorista, y por categoría. Para definir esta estructura de árbol, es necesario asignar puntuaciones o índices a los productos, de modo que puedan clasificarse por orden de importancia. Esto forma parte de la gestión por categorías y se lleva a cabo en la sede central o en la central de compras, con el objetivo de crear un sistema que abarque toda la red.
Empecemos con un diagrama sencillo:
Producto A → Producto B → Producto C
En la cadena anterior, el producto A es necesariamente un producto común y de gran venta. En los supermercados se suele aplicar la regla 80/20, según la cual el 20% de los productos generan el 80% de las ventas y viceversa. En nuestro diagrama, A corresponde al producto que deben ofrecer todos los puntos de venta.
La regla que hay que entender cuando se trata de gigognición es que una tienda que tenga en stock el producto B también debe tener en stock el producto A. Y una tienda que tenga en stock el producto C también debe tener en stock los productos A y B, por lo que la gigognición es una regla ascendente: sea cual sea el producto disponible en la estantería, todos los productos que le preceden en la jerarquía también deben estar disponibles en las estanterías de esa tienda. Por otro lado, puede que una tienda sólo disponga del producto A. En este caso, siempre se respeta la regla "de arriba abajo".
Teniendo esto en cuenta, a cada tienda se le asigna un perfil de surtido para cada categoría de productos. Este perfil corresponde al número de productos que debe incluir cada categoría:
Ejemplo
Tomemos el caso de un hombre-gato que enseña en la subcategoría "cerveza". Ha determinado los siguientes índices:
Los perfiles podrían organizarse del siguiente modo:
A pesar de la adecuación teórica de los perfiles de surtido en el punto de venta, la gigantismo puede tropezar con barreras locales, sobre todo por razones culturales. Por ejemplo, el nivel de consumo de mantequilla salada y aceite de oliva se corresponde con los hábitos culinarios regionales. Conclusión: las reglas del buen gusto se aplican en general, pero a menudo se adaptan en función de los comportamientos de compra observados. Por tanto, puede haber productos opcionales que respondan a una demanda local específica.
Por tanto, Gigognity está diseñado para racionalizar la propuesta de valor en una red de puntos de venta que operan en diversos ecosistemas (demografía, poder adquisitivo, competencia, etc.). Puede describirse como top-down, es decir, desde la sede central hasta el punto de venta.
Pero, como acabamos de subrayar, esta capa de ingeniería no permite imaginar todos los escenarios posibles de consumo, ni anticipar los cambios potenciales. Por eso los minoristas utilizan también métodos ascendentes para adaptar sus estrategias en función de los comportamientos de compra observados.
Para ello, los minoristas recopilan todos los datos posibles sobre sus clientes mediante tarjetas de fidelización. Al asociar las ventas a las personas, los minoristas pueden determinar segmentos de clientes en función de sus pautas de compra o de la complementariedad de los productos que compran.
Por ello, los supermercados están adoptando un doble enfoque: uno basado en la gigognición para teorizar una propuesta de valor máxima para cada estrato, y otro basado en el análisis de datos sobre el terreno para revelar tácticas ganadoras basadas en el comportamiento real de los consumidores. Este enfoque complementario es fundamental. Mientras que el comercio electrónico utiliza plenamente los algoritmos para identificar las ofertas más adecuadas, la distribución en tiendas físicas también tiene que hacer frente a limitaciones y costes logísticos.
Además, una lógica totalmente ascendente significaría que la demanda impulsa la oferta. Pero el objetivo del marketing y la comunicación es precisamente influir en el comportamiento de compra. En otras palabras, los minoristas tienen que encontrar una propuesta de valor que influya en los hábitos de consumo de los compradores, y no sea una mera consecuencia de ellos.
Esta evolución es relativamente compleja para las marcas, ya que las estrategias de los distribuidores se basan cada vez más en datos que les pertenecen y a los que los fabricantes no tienen acceso. Además, el objetivo de los distribuidores suele ser poder ofrecer productos de marca blanca para bajar sus precios preservando sus márgenes. Por ejemplo, si una cadena observa que la agricultura ecológica se está ralentizando debido a unos costes prohibitivos, a pesar del aumento de la demanda, esto significa que existe la oportunidad de posicionarse en la marca de distribuidor satisfaciendo una necesidad existente a un precio "aceptable".
Por ello, las marcas deben seguir ciertas buenas prácticas para defender sus posiciones en los lineales.
Se trata, pues, de un verdadero reto estratégico para las marcas, que deben intentar comprender las reglas de la escala de la cadena para aprovechar sus ventajas, en lugar de pagar el precio definiendo gamas poco adaptadas a los niveles de sus distribuidores.
Recursos útiles :
