Interpretar las tendencias de ventas en los supermercados puede ser una tarea compleja para su marca. Las tendencias generales de consumo y la información que le comunican sus distribuidores no siempre le permiten entender por qué las ventas han subido, bajado o se han estancado. Peor aún, no siempre es capaz de establecer el vínculo entre los cambios en su estrategia de producto, los cambios en sus precios y su impacto en las ventas.
Descubrirá cómo el efecto precio y el efecto volumen pueden ayudarle a comprender mejor la evolución de sus ventas.
¡Nos vamos!
Las marcas disponen de varias herramientas de marketing para aumentar sus ventas en los supermercados o mantener sus márgenes en tiempos de inflación. Antes de la promoción y el merchandising, la estrategia se centra siempre en el surtido, es decir, la definición de un conjunto de productos para maximizar los ingresos dirigiéndose a cada segmento del mercado con una combinación de productos y precios.
Pero usted no es el único que trabaja en su posicionamiento y su marketing mix: ¡sus competidores también lo hacen! Además, las tendencias de consumo son a menudo fluctuantes. Por todas estas razones, a menudo tiene que cambiar de estrategia, ya sea desarrollando su gama de productos o ajustando sus precios (y a menudo ambas cosas al mismo tiempo).
Resultado: estos cambios repercuten en sus ventas.
Pero, ¿en qué medida exactamente? ¿Fue el volumen o el precio lo que más contribuyó al crecimiento de las ventas?
Para responder a esta pregunta, examinaremos 3 indicadores:
Y para los que se saltaron las clases de matemáticas en el colegio, ¡que no cunda el pánico! Vamos a acompañar la demostración con un ejemplo concreto, para que todo quede claro.
Este año, su famosa marca de yogures ha logrado un sorprendente aumento de la facturación en un punto de venta concreto. Como jefe de ventas, no puede detenerse ahí: quiere identificar las causas reales de esta evolución. Sobre todo porque seguramente le ayudará a elaborar su estrategia en los demás puntos de venta de la región.
Estas son las cifras para 2022 y 2023.
El efecto precio se refiere al impacto de los cambios en el precio de un producto o servicio sobre las ventas finales que genera.
He aquí la fórmula de cálculo (para una periodicidad anual):
Efecto precio = N-1 volumen x (N precio - N-1 precio).
El indicador refleja un cambio en relación con el volumen del año anterior. De este modo, es posible correlacionar el cambio en el precio con el cambio en el volumen de negocio, y comprender hasta qué punto ha repercutido.
El resultado es positivo si sus productos se venden por más dinero que el año anterior.
📕En nuestro ejemplo:
Efecto precio = 8200 x (12 - 10) = 16400 euros.
El efecto volumen representa el impacto de los cambios en la cantidad de productos o servicios vendidos sobre la cifra final de ventas resultante.
He aquí la fórmula de cálculo (frecuencia anual):
Efecto volumen = N-1 precio x (N volumen - N-1 volumen).
Como antes, el punto de partida es el precio del año anterior. El objetivo es medir la contribución de los movimientos de precios al crecimiento de las ventas.
El resultado es positivo cuando las cantidades de productos vendidos han aumentado.
📕 En nuestro ejemplo :
Efecto volumen = 10 x (8350 - 8200) = 1.500 euros.
En la práctica, las tendencias de precios y volúmenes suelen interactuar. Cuando los precios bajan, los volúmenes tienden a subir, y lo contrario también es cierto. Sin embargo, también puede ocurrir que los precios y las cantidades suban o bajen simultáneamente, con o sin correlación.
Por eso suele haber una tasa residual que puede atribuirse tanto al precio como al volumen. Es el efecto cruzado.
He aquí la fórmula de cálculo (siempre sobre una base anual):
Efecto cruzado = (precio N - precio N-1) x (volumen N - volumen N-1).
📕 En nuestro ejemplo :
Efecto cruzado = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 euros.
En nuestro ejemplo, podemos ver inmediatamente que el efecto precio es mucho mayor que el efecto volumen.
Esto significa que los cambios en el precio han tenido un impacto mucho mayor en las ventas que los cambios en el número de productos vendidos.
El efecto cruzado representa el impacto residual que puede atribuirse tanto al precio como al volumen.
Una observación rápida para los aficionados a los cálculos: si se suman los 3 indicadores, se obtiene... ¡la variación de las ventas!
Variación de la facturación = efecto precio + efecto volumen + efecto cruzado = 18.200 euros.
Aunque estos cálculos son más utilizados por la dirección general, también pueden ser utilizados por una amplia gama de personas dentro de la empresa para comprender los cambios en sus respectivas áreas de ventas: ¡directores de ventas, directores de ventas nacionales, directores de ventas regionales y directores de sector!
Tout comme les données panélistes et les strates en grande distribution, l’effet prix-volume peut être un levier puissant pour vos chefs de secteur lorsqu’ils négocient de nouvelles conditions commerciales. Cela peut inclure l’ajout d’une référence en test, l’augmentation du nombre de facing ou encore l’intégration d’un produit dans une nouvelle catégorie. Les effets prix et volumes sont utilisés pour identifier et évaluer les différents éléments qui impactent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais il est tout à fait possible de les ramener à un produit, à un point de vente, ou même à une enseigne.
Prenons l’exemple d’une marque de kombucha, principalement présente en rayon ambiant. Son directeur commercial constate un effet prix positif sur ses ventes dans ses Intermarché Express et U Express de la Côte d’Azur durant la saison estivale. Cela signifie que l’augmentation des tarifs a contribué à une hausse du chiffre d’affaires généré par ces points de vente. Dans ce contexte, il peut être stratégique, à l’approche de l’été, d’envoyer ses chefs de secteur négocier directement avec les chefs de rayon ou les directeurs de magasin pour obtenir davantage de places en rayon, l’ajout de références au rayon frais et une augmentation du facing au rayon ambiant.
Il est important de rappeler que vos chefs de secteur, lors de leur visite, ne peuvent pas toujours parler de prix. Mettre en avant ces effets est un bon moyen de négocier avec le chef de rayon sans pour autant parler de prix. Le commercial peut par exemple mettre en avant l’effet volume pour baisser les prix réalisés par le distributeur. Ce qui est d’autant plus important en période d’inflation.
Y como siempre en la gran distribución, base sus cálculos en cifras reales. Por ejemplo, si dispone de las cifras de caja de un minorista, podrá obtener resultados fiables y, sobre todo, muy útiles.
Il est difficile d’évoquer les stratégies autour des effets prix-volume sans aborder la question des promotions, qui sont l’un des outils les plus puissants pour influencer ces effets. Bien maîtrisées, elles permettent d’augmenter les volumes, mais attention à leurs impacts sur le chiffre d’affaires global.
Prenons l’exemple de notre marque de kombucha qui, à l’approche de la fin de l’été, décide d’utiliser une promotion pour écouler ses derniers stocks. Les chefs de secteur négocient avec les magasins la mise en place d’une réduction temporaire pour dynamiser les ventes. Voici le résultat :
À première vue, le chiffre d’affaires a baissé en raison d’un effet prix négatif (dû à la réduction du prix unitaire).
Cependant, l’analyse plus détaillée montre un effet volume positif grâce à l’augmentation du nombre de produits vendus.
Pour mieux comprendre l’impact global de cette promotion, il est nécessaire de calculer l’effet croisé prix-volume, qui prend en compte à la fois la baisse de prix et la hausse des volumes :
Le calcul montre ici que l’effet croisé est positif, avec un gain de 100€. Cela signifie que, malgré une baisse du chiffre d’affaires due au prix, l’augmentation des volumes vendus a généré un impact global favorable. Ce genre d’analyse est crucial pour évaluer le succès d’une promotion.
Un effet croisé positif révèle souvent des opportunités stratégiques que les marques peuvent exploiter. Dans cet exemple, il pourrait être judicieux :
Un effet croisé positif désigne une situation où un changement dans une variable (comme le prix ou le volume d'un produit) génère un impact favorable sur une autre variable ou sur les résultats globaux, tels que le chiffre d'affaires. En d'autres termes, les interactions entre différents facteurs (prix, volume, mix produit ou zones géographiques) contribuent à une amélioration globale des performances commerciales.
Dans ce cas là, il est judicieux d’intégrer ces effets à votre stratégie commerciale et à vos prévisions de vente :
Encore fois, il est très important de vous appuyer sur la data présente dans votre CRM commercial. Exploitez les données issues des ventes passées pour identifier les tendances à venir et affiner vos décisions.
Ahora ya sabe cómo manejar el efecto precio, el efecto volumen y el efecto cruzado, tres indicadores que le permitirán comprender mejor la evolución de sus ventas. En el mundo de la gran distribución, sujeto a cambios constantes, dominar estos indicadores le dará una mayor finura analítica. Así podrá tomar las mejores decisiones estratégicas.
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