Interpretar las tendencias de ventas en los supermercados puede ser una tarea compleja para su marca. Las tendencias generales de consumo y la información que le comunican sus distribuidores no siempre le permiten entender por qué las ventas han subido, bajado o se han estancado. Peor aún, no siempre es capaz de establecer el vínculo entre los cambios en su estrategia de producto, los cambios en sus precios y su impacto en las ventas.
Descubrirá cómo el efecto precio y el efecto volumen pueden ayudarle a comprender mejor la evolución de sus ventas.
¡Nos vamos!
Las marcas disponen de varias herramientas de marketing para aumentar sus ventas en los supermercados o mantener sus márgenes en tiempos de inflación. Antes de la promoción y el merchandising, la estrategia se centra siempre en el surtido, es decir, la definición de un conjunto de productos para maximizar los ingresos dirigiéndose a cada segmento del mercado con una combinación de productos y precios.
Pero usted no es el único que trabaja en su posicionamiento y su marketing mix: ¡sus competidores también lo hacen! Además, las tendencias de consumo son a menudo fluctuantes. Por todas estas razones, a menudo tiene que cambiar de estrategia, ya sea desarrollando su gama de productos o ajustando sus precios (y a menudo ambas cosas al mismo tiempo).
Resultado: estos cambios repercuten en sus ventas.
Pero, ¿en qué medida exactamente? ¿Fue el volumen o el precio lo que más contribuyó al crecimiento de las ventas?
Para responder a esta pregunta, examinaremos 3 indicadores:
Y para los que se saltaron las clases de matemáticas en el colegio, ¡que no cunda el pánico! Vamos a acompañar la demostración con un ejemplo concreto, para que todo quede claro.
Este año, su famosa marca de yogures ha logrado un sorprendente aumento de la facturación en un punto de venta concreto. Como jefe de ventas, no puede detenerse ahí: quiere identificar las causas reales de esta evolución. Sobre todo porque seguramente le ayudará a elaborar su estrategia en los demás puntos de venta de la región.
Estas son las cifras para 2022 y 2023.
El efecto precio se refiere al impacto de los cambios en el precio de un producto o servicio sobre las ventas finales que genera.
He aquí la fórmula de cálculo (para una periodicidad anual):
Efecto precio = N-1 volumen x (N precio - N-1 precio).
El indicador refleja un cambio en relación con el volumen del año anterior. De este modo, es posible correlacionar el cambio en el precio con el cambio en el volumen de negocio, y comprender hasta qué punto ha repercutido.
El resultado es positivo si sus productos se venden por más dinero que el año anterior.
📕En nuestro ejemplo:
Efecto precio = 8200 x (12 - 10) = 16400 euros.
El efecto volumen representa el impacto de los cambios en la cantidad de productos o servicios vendidos sobre la cifra final de ventas resultante.
He aquí la fórmula de cálculo (frecuencia anual):
Efecto volumen = N-1 precio x (N volumen - N-1 volumen).
Como antes, el punto de partida es el precio del año anterior. El objetivo es medir la contribución de los movimientos de precios al crecimiento de las ventas.
El resultado es positivo cuando las cantidades de productos vendidos han aumentado.
📕 En nuestro ejemplo :
Efecto volumen = 10 x (8350 - 8200) = 1.500 euros.
En la práctica, las tendencias de precios y volúmenes suelen interactuar. Cuando los precios bajan, los volúmenes tienden a subir, y lo contrario también es cierto. Sin embargo, también puede ocurrir que los precios y las cantidades suban o bajen simultáneamente, con o sin correlación.
Por eso suele haber una tasa residual que puede atribuirse tanto al precio como al volumen. Es el efecto cruzado.
He aquí la fórmula de cálculo (siempre sobre una base anual):
Efecto cruzado = (precio N - precio N-1) x (volumen N - volumen N-1).
📕 En nuestro ejemplo :
Efecto cruzado = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 euros.
En nuestro ejemplo, podemos ver inmediatamente que el efecto precio es mucho mayor que el efecto volumen.
Esto significa que los cambios en el precio han tenido un impacto mucho mayor en las ventas que los cambios en el número de productos vendidos.
El efecto cruzado representa el impacto residual que puede atribuirse tanto al precio como al volumen.
Una observación rápida para los aficionados a los cálculos: si se suman los 3 indicadores, se obtiene... ¡la variación de las ventas!
Variación de la facturación = efecto precio + efecto volumen + efecto cruzado = 18.200 euros.
Aunque estos cálculos son más utilizados por la dirección general, también pueden ser utilizados por una amplia gama de personas dentro de la empresa para comprender los cambios en sus respectivas áreas de ventas: ¡directores de ventas, directores de ventas nacionales, directores de ventas regionales y directores de sector!
Al igual que los datos de los panelistas y los estratos en la gran distribución, el efecto precio-volumen puede ser una poderosa palanca para sus responsables de sector a la hora de negociar nuevas condiciones comerciales. Puede tratarse de añadir una referencia a una prueba, aumentar el número de facings o integrar un producto en una nueva categoría. Los efectos precio-volumen sirven para identificar y evaluar los distintos elementos que influyen en las ventas de una empresa, pero también es posible reducirlos a un producto, un punto de venta o incluso una marca.
Tomemos el ejemplo de una marca de kombucha, presente principalmente en el lineal de productos a temperatura ambiente. Su jefe de ventas constata un efecto precio positivo sobre las ventas en sus tiendas Intermarché Express y U Express de la Costa Azul durante la temporada de verano. Esto significa que el aumento de los precios ha contribuido a incrementar las ventas generadas por estos puntos de venta. En este contexto, puede ser estratégico, a medida que se acerca el verano, enviar a sus responsables de sector a negociar directamente con los jefes de departamento o los directores de tienda para obtener más espacio en los lineales, la incorporación de referencias a la sección de frescos y un aumento del facing en la sección de ambiente.
Es importante recordar que, cuando los jefes de planta le visitan, no siempre pueden hablar de precios. Destacar estos efectos es una buena forma de negociar con el jefe de planta sin hablar de precios. Por ejemplo, el vendedor puede utilizar el efecto volumen para bajar los precios del distribuidor. Esto es aún más importante en tiempos de inflación.
Y como siempre en la gran distribución, base sus cálculos en cifras reales. Por ejemplo, si dispone de las cifras de caja de un minorista, podrá obtener resultados fiables y, sobre todo, muy útiles.
Es difícil hablar de estrategias precio-volumen sin mencionar las promociones, que son una de las herramientas más poderosas para influir en estos efectos. Bien gestionadas, pueden aumentar los volúmenes, pero cuidado con su impacto en las ventas globales.
Tomemos el ejemplo de nuestra marca de kombucha que, al acercarse el final del verano, decide utilizar una promoción para liquidar sus últimas existencias. Los responsables del sector negocian con los comercios un descuento temporal para impulsar las ventas. He aquí el resultado:
A primera vista, las ventas bajaron debido a un efecto precio negativo (causado por una reducción del precio unitario).
Sin embargo, un análisis más detallado muestra un efecto volumen positivo gracias al aumento del número de productos vendidos.
Para comprender mejor el impacto global de esta promoción, es necesario calcular el efecto cruzado precio-volumen, que tiene en cuenta tanto la caída del precio como el aumento del volumen:
El cálculo muestra aquí que el efecto cruzado es positivo, con una ganancia de 100 euros. Esto significa que, a pesar de una caída de las ventas debida al precio, el aumento de los volúmenes vendidos generó un impacto global favorable. Este tipo de análisis es crucial para evaluar el éxito de una promoción.
Un efecto cruzado positivo suele revelar oportunidades estratégicas que las marcas pueden aprovechar. En este ejemplo, podría tener sentido :
Un efecto cruzado positivo se refiere a una situación en la que un cambio en una variable (como el precio o el volumen de un producto) tiene un impacto favorable en otra variable o en los resultados globales, como las ventas. En otras palabras, las interacciones entre distintos factores (precio, volumen, combinación de productos o zonas geográficas) contribuyen a una mejora global de los resultados de ventas.
En este caso, es una buena idea incorporar estos efectos a su estrategia comercial y a sus previsiones de ventas:
Una vez más, es muy importante utilizar los datos de su CRM de ventas. Utiliza los datos de ventas anteriores para identificar tendencias futuras y afinar tus decisiones.
Ahora ya sabe cómo manejar el efecto precio, el efecto volumen y el efecto cruzado, tres indicadores que le permitirán comprender mejor la evolución de sus ventas. En el mundo de la gran distribución, sujeto a cambios constantes, dominar estos indicadores le dará una mayor finura analítica. Así podrá tomar las mejores decisiones estratégicas.
¿Desea mejorar su rendimiento comercial? Descubra nuestras soluciones dedicadas a la venta en supermercados.
