Las marcas de productos de gran consumo saben que los métodos de marketing tradicionales no siempre son adecuados para el B2C o la gran distribución.
Por eso se ha desarrollado un enfoque específico para este mercado: el trade marketing. Esta técnica permite a las marcas potenciar sus resultados poniendo en marcha acciones adaptadas a la distribución y trabajando con sus socios distribuidores.
En este artículo, empezaremos por repasar las definiciones básicas del marketing comercial. A continuación, veremos cómo puede aplicar esta estrategia ganadora en su empresa. Por último, analizaremos los cambios que esta evolución podría provocar en su organización.
Deje que Sidely le guíe a través de un proceso de reflexión estratégica que promete impulsar su rendimiento de ventas.
A lo largo del siglo XX, la forma de distribuir y vender los productos experimentó una serie de cambios, sobre todo con el auge de los grandes y medianos supermercados.
Colaborar estrechamente con los distribuidores se ha convertido en algo esencial. A los fabricantes ya no les basta con vender sus productos a los consumidores; ahora el reto es venderlos eficazmente a los minoristas o distribuidores centrales.
Ahí es donde entra en juego el marketing comercial.
La traducción literal de trade marketing podría ser "marketing du commerce", pero la expresión "marketing de la distribución" se acerca más a su campo de aplicación real.
El trade marketing se refiere a todas las iniciativas de ventas y marketing que pueden ponerse en práctica como parte de un enfoque de colaboración entre una marca y su distribuidor. El objetivo es impulsar las ventas en las tiendas.
También existen dos variantes de este concepto:
El objetivo del trade marketing es desarrollar una estrategia común alineando los objetivos de la marca con los de sus distribuidores. Por lo tanto, es vital entenderse bien, y esto implica conocer las necesidades y limitaciones de cada empresa: proveedor y distribuidor.
El trade marketing está estrechamente vinculado a la gestión por categorías, cuyo objetivo es maximizar el rendimiento de los productos en el punto de venta.
En definitiva, el trade marketing contribuye a dar a conocer su marca y, por tanto, a aumentar sus ventas. El resultado: una satisfacción compartida con su distribuidor, cuyos resultados aumentan paralelamente a los suyos.
Uno de los principales retos para cualquier marca en la gran distribución es garantizar la disponibilidad de sus productos en los lineales, es decir, evitar situaciones de descatalogación o falta de existencias. Para esto último, es esencial una gestión eficaz de las existencias y los suministros.
Es esencial prever la demanda con exactitud, para evitar tanto la escasez como los excedentes, que son sinónimo de pérdida de ventas, costes de almacenamiento evitables o pérdida de productos.
Sus intercambios con el distribuidor son esenciales para mejorar la eficacia del proceso de reaprovisionamiento. Las herramientas informáticas permiten analizar y automatizar este proceso. Esta relación optimiza la capacidad de respuesta a los cambios del mercado.
Conocer a su público objetivo le permite responder mejor a sus necesidades y expectativas. Como ya se ha dicho, este conocimiento le permite construir su surtido, es decir, definir una oferta global, compuesta por productos que responden cada uno a una necesidad específica y/o se dirigen a un público concreto.
Además, el posicionamiento y la imagen de sus productos deben ser coherentes con los de sus minoristas. Por lo tanto, tiene que crear sus surtidos en torno a sus minoristas para que coincidan con su objetivo común. La forma en que elija y presente sus productos en el punto de venta contribuirá a maximizar las ventas.
Esto le ayudará a alcanzar sus objetivos comerciales y los del distribuidor.
Una de las tareas del trade marketer es vender las actividades promocionales de la marca al minorista. A continuación, las promociones se utilizan para estimular las ventas de sus productos en los puntos de venta de su distribuidor.
Sus promociones pueden tener varios objetivos:
La acción conjunta entre la marca y el minorista favorecerá la aplicación y el rendimiento de estas promociones. El trade marketing pretende así mejorar el intercambio de información, tan importante para analizar sus resultados en los supermercados. Como siempre, recuerde negociar las cajas.
El merchandising es una técnica clave del marketing comercial: la disposición de los lineales y el uso de expositores y PLV (publicidad en el punto de venta) contribuyen a optimizar la presentación de los productos en la tienda.
El principal objetivo del merchandising es aumentar el atractivo de los productos y estimular las ventas. Consiste en la presentación estratégica de los productos en el punto de venta para atraer la atención de los consumidores y animarles a comprar.
Las técnicas de merchandising deben adaptarse y actualizarse constantemente para responder a los cambios del mercado y a las expectativas de los consumidores, por lo que debe trabajar de forma más proactiva con sus distribuidores.
El merchandising tiene muchos objetivos:
Para saber todo lo que necesita saber sobre el tema, consulte nuestra guía sobre merchandising.
Cuando se lanza un nuevo producto, es esencial planificar todas las acciones conjuntamente con el distribuidor.
Una vez vendida la acción comercial al minorista o al comercio, el trade marketing aumenta el impacto de sus lanzamientos activando diversas palancas:
Los intercambios de datos entre usted y su distribuidor son esenciales para ajustar la estrategia en caso de problema y, por tanto, maximizar las ventas de su producto desde la fase de activación.
Los supermercados e hipermercados son entornos ideales para el marketing comercial digital.
Las promociones pueden transmitirse tanto en la tienda como en línea a través del sitio web del minorista o de su marca, como doble incentivo para comprar. Del mismo modo, puede utilizar las redes sociales, que se han vuelto imprescindibles. Para estar a la altura de sus objetivos, despliegue una estrategia multicanal.
Apple se ha convertido en un referente en este ámbito: los clientes del gigante estadounidense están tan acostumbrados a comprar sus productos por Internet que la firma utiliza ahora sus puntos de venta físicos para responder a las preguntas más técnicas o tranquilizar a los clientes que aún dudan.
Otro ejemplo es el sitio web de Carrefour, que muestra operaciones conjuntas con marcas desde la página de inicio.
Aunque el marketing mix sigue siendo el enfoque fundamental utilizado en todas las industrias, las marcas presentes en los supermercados deben adaptar sus tácticas al mundo de la gran distribución. He aquí cómo el trade marketing complementa a las 4P.
El trade marketing ayuda a resolver una serie de problemas específicos del modelo de negocio B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer). Estas son las principales acciones en las que se centra el trade marketing:
Investigar a sus competidores le ayuda a comprender la posición de su producto en el mercado. Esto puede implicar la elaboración de un mapa de posicionamiento competitivo o la realización de estudios exhaustivos de la competencia en su mercado.
Para ello, primero hay que identificar a los competidores que ofrecen productos similares a los suyos o que se dirigen al mismo grupo destinatario. Esto le permitirá comparar los distintos productos e identificar sus puntos fuertes y débiles en relación con los suyos: características, calidad, precio, envasado, etc.
Diferentes criterios de segmentación le ayudarán a determinar su público objetivo. Hay que partir de la base de que las personas pertenecientes a un mismo segmento tendrán las mismas necesidades, expectativas y formas de reaccionar ante una oferta:
Esto le permitirá crear su buyer persona, que representará el perfil de su cliente ideal.
Las marcas suelen definir diferentes personas, pero también diferentes segmentos, sobre todo porque un surtido y una gama pueden dividirse en productos, cada uno de ellos dirigido a uno o varios compradores tipo.
Determinar su público objetivo le permite identificar los canales de distribución que utilizan para realizar sus compras.
Definir su target complementa así sus objetivos de venta y su posicionamiento de marketing, y le permite seleccionar los distribuidores a través de los cuales intentará vender sus productos. En función de su objetivo, no elegirá los mismos minoristas. Su estrategia de precios, envasado y productos deberá adaptarse al minorista al que se dirija.
La ubicación geográfica puede ser un factor a tener en cuenta en su estrategia. En función de su producto, su marca puede posicionarse en unas zonas más que en otras. Esta elección se basa en criterios demográficos, sociológicos y culturales. Por ejemplo, las cervezas IPA se venden mejor en las ciudades que en las zonas rurales. Por eso es más frecuente encontrarlas en Burdeos que en Saugnac-et-Muret.
Sobre este tema, le invitamos a descubrir los distintos métodos de distribución.
Adoptar una estrategia de trade marketing puede tener un impacto considerable en su enfoque comercial y de marketing. Por eso, sobre todo en las grandes empresas, es bastante habitual rodearse de talentos cuyas misiones y competencias se adapten perfectamente a sus nuevos retos.
También puede actualizar las competencias de sus equipos actuales. Si es necesario, anticipe las posibles dificultades de adaptación a este cambio (miedo a no tener éxito, resistencia al cambio, preocupación por la retribución variable, etc.). El mejor consejo que podemos darle es implicarles desde el principio en la aplicación de esta nueva estrategia. Explíqueles todas las ventajas que aportará. Planifique sesiones de formación dedicadas al trade marketing.
Si prefiere contratar personal, aquí tiene los puestos que se crean con más frecuencia.
Los directores de marketing comercial suelen ser responsables de la gestión estratégica del marketing comercial. En función del tamaño de la empresa, participan en la elaboración de la política promocional y los planes de trade marketing.
Los gestores de proyectos de marketing comercial deben ser estratégicos, analíticos y tener excelentes dotes de comunicación.
En su función de gerente, supervisa a un equipo con distintos perfiles:
El analista de trade marketing se encarga de analizar los datos que permitirán al responsable de trade marketing aplicar sus estrategias. Por lo general, participa en la planificación operativa de las acciones de marketing, que se basan en su propio análisis de datos.
El Trade Marketing Associate forma parte del equipo de Trade Marketing. Su función puede variar de una empresa a otra, pero por lo general es polivalente y ayuda a coordinar las operaciones. Como coordinador de Trade Marketing, sus tareas se centran en la ejecución de actividades de marketing y ventas.
Como habrá deducido de la lectura de este artículo, las marcas han recurrido al trade marketing porque ya no encontraban soluciones en el marketing tradicional.
Colaborando estrechamente con los distribuidores, los fabricantes pueden encontrar soluciones prácticas a los problemas específicos de BtoBtoC.
Ya tiene todas las claves para poner en marcha una estrategia de trade marketing adaptada a su marca, su mercado y sus distribuidores.
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