À l'ère du numérique et de la mobilité, les outils CRM et les bases de données sont devenus essentiels pour toute stratégie commerciale et marketing.
Ce guide complet vous propose une exploration approfondie de ce sujet qui concerne toutes les entreprises. Nous commencerons par définir ce qu'est une base de données CRM, avant de nous intéresser à ses bénéfices, sa gestion, et les méthodes d'analyse pour maximiser son potentiel. Nous aborderons également les dernières avancées technologiques, comme l'intelligence artificielle, qui transforme cet univers.
Que vous soyez une petite entreprise ou un grand groupe, cet article vous fournira toutes les clés pour comprendre et maîtriser les bases de données CRM.
Pour rappel, un CRM (Customer Relationship Management) est un logiciel conçu pour gérer et analyser les interactions avec les clients et prospects, avec pour objectif principal d'accroître les ventes et d'améliorer la satisfaction client.
→ Pour y parvenir, les données nécessaires doivent être centralisées, stockées et organisées dans un espace unique : la base de données CRM.
Cette composante indispensable à la performance de toute entreprise, nécessite ainsi d’être enrichie et actualisée en permanence. Pour ce faire, tous les collaborateurs impliqués dans l’acquisition ou la fidélisation des clients - qu’il s’agisse des équipes de vente, de marketing ou de service client - sont amenés à remplir le CRM.
En somme, la base de données CRM est l’actif stratégique qui garantit une gestion efficace et cohérente des relations client.
Généralement, la base de données du CRM agrège également des données provenant d’outils et de plateformes marketing tierces, qui peuvent être connectées au CRM par le biais d’intégrations. Cela en fait la seule source de référence pour analyser l’activité commerciale, suivre l’avancement d’une proposition chiffrée, ou encore évaluer les résultats d’une campagne marketing.
🔧 Fonctionnement technique
Une base de données (database en anglais) est un système organisé pour stocker, gérer et récupérer des informations. Elle est composée de tables avec des lignes (enregistrements) et des colonnes (champs), où chaque enregistrement représente un élément unique, comme un client, et chaque champ contient une information spécifique, comme un nom ou une adresse. Dans un CRM, ces bases de données stockent les coordonnées, interactions, préférences, et historiques d'achat des clients. Le CRM utilise une interface connectée à la base de données pour permettre aux employés de saisir, modifier, et consulter ces informations.
La base de données CRM centralise toutes les informations et événements liés au “cycle de vie client”, offrant aux différentes équipes en relation avec les clients et prospects, une vue complète et instantanée sur les interactions, offres en cours, besoins et propositions commerciales, avancée dans la relation commerciale et autres litiges éventuels.
Disposer d’une donnée complète, à jour et de qualité est donc un enjeu majeur pour tous les utilisateurs du CRM et permet de conserver une bonne relation commerciale et client.
Les vendeurs et télévendeurs sont les premiers gagnants d’une base de données CRM qualifiée. Au quotidien, ils en tirent de multiples bénéfices :
Une base de données bien qualifiée facilite grandement les différentes missions du marketing, qu’il s’agisse de campagnes, de segmentation ou d'automatisation des communications :
Un aperçu précis et à jour des dossiers clients favorise l’efficacité en ticketing pour les équipes de desk. Le service client bénéficie en effet d'une base de données complète et à jour pour traiter efficacement les demandes et offrir la meilleure expérience possible :
En matière de pilotage, la qualité des informations stockées permet de prioriser les actions en fonction du potentiel de vente et des chances de succès, à court, moyen, et long terme.
Par ailleurs, une base d’informations commerciales centralisée permet de réaliser les reporting commerciaux, afin de prendre des décisions stratégiques sur la politique de vente et les stratégies commerciale et marketing.
Comme nous le verrons plus bas, une analyse avancée peut nécessiter le recrutement d’un collaborateur expert en data science pour extraire, analyser et interpréter les données commerciales.
Quelle que soit votre industrie, la qualité de vos données CRM est cruciale : des informations inexactes ou obsolètes peuvent fausser les analyses, nuire à la relation client, et entraîner des opportunités manquées ainsi qu'une inefficacité des actions marketing et commerciales.
L’enjeu principal des entreprises est donc de bénéficier d’une base de données CRM propre, qualifiée, structurée et à jour.
Pour bénéficier de données commerciales de qualité dans le CRM, les entreprises disposent principalement de trois solutions :
Généralement, le CRM est un outil “vide” dans lequel l’entreprise doit injecter sa donnée. Dans les faits, l’intégrateur assiste son client dans la collecte, le nettoyage et la structuration de ses informations, afin de les incorporer de manière propre et structurée. Faute d’intégrateur (désormais, les grands noms du logiciel commercial vous proposent un abonnement en SaaS depuis leur site web), vos databases peuvent également être importées via différents formats de fichiers.
Il existe cependant une exception. Et si vous commercialisez vos produits en GMS, on a une bonne nouvelle pour vous ! 😎
→ Lorsque vous vous équipez du CRM Sidely, vous accédez dès votre première connexion à l’ensemble des points de vente GMS que vous ciblez.
Le CRM est implémenté avec une donnée à jour des établissements, préalablement qualifiés. À vous par la suite de compléter et enrichir cette base avec vos informations (ventes en cours, chef de secteur assigné, distributeur en place etc.) pour vous l’approprier.
Cette petite révolution dans le monde du CRM vous apporte un avantage concurrentiel majeur. En disposant d’une base géolocalisée de vos prospects et clients, vous pouvez optimiser vos tournées commerciales !
De plus, vous pouvez puiser dans nos formulaires de relevé conçus pour faciliter la remontée d’informations terrain dans votre base de données CRM. Assortiment, nombre de facings, détention numérique, PLV, nombre d’animations vendues etc. Nous avons pensé à tout !
Il n’y a donc aucun effort de personnalisation à prévoir en phase de paramétrage du CRM puisque nous avons déjà pensé à tout ce dont les marques PGC ont besoin pour piloter leur performance !
Votre base de données CRM est un capital aussi précieux que stratégique, et garantir son bon fonctionnement et son intégrité implique de mettre en place un protocole de maintenance et de mise à jour.
En règle générale, l’éditeur du CRM (ou l’intégrateur) se charge de l’évolutivité des fonctionnalités logicielles et de la documentation idoine.
À vous en revanche de veiller à tous les autres aspects de la base de données CRM :
💡 Les données clients et prospects se dégradent très rapidement. Il est indispensable de procéder à des mises à jour récurrentes pour éviter l’obsolescence de vos données, et ainsi éviter le gaspillage de vos ressources commerciales et marketing. Par ailleurs, veillez à mettre en place des protocoles empêchant la création de doublons.
La bonne gestion d'une base de données CRM tient aussi à sa conformité légale au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), qui vise à protéger les droits des individus.
Le RGPD comprend différentes mesures à intégrer à l’administration de votre base de données crm :
Ces pratiques garantissent la protection des droits des individus et la conformité légale de la base CRM. Pour approfondir le sujet, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur la conformité des CRM au RGPD.
Pour améliorer leurs performances commerciales et marketing, les entreprises cherchent à analyser leurs bases de données CRM. L’IA et les modules de reporting intégrés au CRM servent à cela, mais il est fréquent de devoir faire appel à des data analysts pour aller plus loin dans l’analyse.
L’objectif est d’extraire les insights qui permettent de réorienter les stratégies commerciales et marketing. Voici quelques exemples d’objectifs généralement poursuivis par les entreprises en matière de bases de données CRM.
En règle générale, ces analyses de données se déroulent en suivant les étapes suivantes.
Évolution historique
Et pour les curieux, on termine avec une petite note d’Histoire !
Les bases de données commerciales se sont d'abord imposées pour faciliter la remontée d’informations, à l’époque où les commerciaux itinérants ont commencé à adopter l’informatique.
Avec l'essor du web, du marketing digital et du commerce en ligne, le CRM est devenu un outil central pour l’acquisition et la fidélisation des clients. L’évolution de la gestion de la relation client (GRC) et l’automatisation des tâches commerciales et marketing ont renforcé le rôle des bases de données, qui sont désormais le pilier de l’activité marchande des entreprises.
Plus récemment, le big data et l'intelligence artificielle (IA) ont encore accru la puissance des systèmes d’information, permettant d’améliorer l'efficacité, l'automatisation et la personnalisation des interactions clients. La liste des champs d’action est impressionnante et ne cesse de s’allonger :
