Interpretare le tendenze di vendita nei supermercati può essere un compito complesso per il vostro marchio. Le tendenze generali dei consumatori e le informazioni condivise con i distributori non sempre consentono di capire perché le vendite sono aumentate, diminuite o stagnanti. Peggio ancora, non sempre siete in grado di stabilire un collegamento tra i cambiamenti nella vostra strategia di prodotto, le variazioni dei prezzi e il loro impatto sulle vendite.
Scoprirete come l'effetto prezzo e l'effetto volume possano aiutarvi a comprendere meglio l'evoluzione delle vostre vendite.
Si parte!
I marchi hanno a disposizione una serie di strumenti di marketing per aumentare le vendite nei supermercati o per mantenere i margini in tempi di inflazione. A monte della promozione e del merchandising, la strategia si concentra sempre sull'assortimento, ossia sulla definizione di un insieme di prodotti per massimizzare i ricavi, rivolgendosi a ciascun segmento di mercato con un mix prodotto/prezzo.
Ma non siete gli unici a lavorare sul vostro posizionamento e sul marketing mix: lo fanno anche i vostri concorrenti! E poi ci sono le tendenze dei consumatori, spesso fluttuanti. Per tutti questi motivi, dovete regolarmente cambiare la vostra strategia, sviluppando la vostra gamma di prodotti o modificando i prezzi (e spesso entrambi contemporaneamente).
Risultato: questi cambiamenti hanno un impatto sulle vendite.
Ma in che misura esattamente? È stato il volume o il prezzo a contribuire maggiormente alla crescita delle vendite?
Per rispondere a questa domanda, esamineremo 3 indicatori:
E per chi ha saltato le lezioni di matematica a scuola, niente panico! Accompagneremo la dimostrazione con un esempio concreto, in modo che tutto sia chiaro.
Quest'anno, il vostro famoso marchio di yogurt ha registrato un sorprendente aumento del fatturato in un particolare punto vendita. In qualità di responsabile delle vendite, non potete fermarvi qui: volete individuare le vere cause di questo sviluppo. Soprattutto perché questo vi aiuterà sicuramente a definire la vostra strategia negli altri punti vendita della regione!
Ecco le cifre per il 2022 e il 2023.
L'effetto prezzo si riferisce all'impatto delle variazioni del prezzo di un prodotto o di un servizio sulle vendite finali che esso genera.
Ecco la formula di calcolo (per una periodicità annuale):
Effetto prezzo = N-1 volume x (N prezzo - N-1 prezzo).
L'indicatore riflette la variazione rispetto al volume dell'anno precedente. In questo modo, è possibile correlare la variazione del prezzo con la variazione del fatturato e capire in che misura abbia avuto un impatto.
Il risultato è positivo se i vostri prodotti hanno venduto più dell'anno precedente.
📕Nel nostro esempio:
Effetto prezzo = 8200 x (12 - 10) = 16400 euro.
L'effetto volume rappresenta l'impatto delle variazioni della quantità di prodotti o servizi venduti sul risultato finale delle vendite.
Ecco la formula di calcolo (frequenza annuale):
Effetto volume = prezzo N-1 x (volume N - volume N-1).
Come in precedenza, il punto di partenza è il prezzo dell'anno precedente. L'obiettivo è misurare il contributo delle variazioni di prezzo alla crescita delle vendite.
Il risultato è positivo quando le quantità di prodotti venduti sono aumentate.
📕 Nel nostro esempio :
Effetto volume = 10 x (8350 - 8200) = 1.500 euro.
In pratica, le tendenze dei prezzi e dei volumi spesso interagiscono. Quando i prezzi scendono, i volumi tendono ad aumentare, e vale anche il contrario. Tuttavia, può anche accadere che i prezzi e le quantità aumentino o diminuiscano contemporaneamente, con o senza correlazione.
Ecco perché in genere esiste un tasso residuo che può essere attribuito sia al prezzo che al volume. È l'effetto incrociato!
Ecco la formula di calcolo (sempre su base annuale):
Effetto incrociato = (prezzo N - prezzo N-1) x (volume N - volume N-1).
📕 Nel nostro esempio :
Effetto incrociato = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 euro.
Nel nostro esempio, possiamo notare immediatamente che l'effetto prezzo è molto maggiore dell'effetto volume.
Ciò significa che le variazioni di prezzo hanno avuto un impatto molto maggiore sulle vendite rispetto alle variazioni del numero di prodotti venduti.
L'effetto incrociato rappresenta l'impatto residuo che può essere attribuito sia al prezzo che al volume.
Una rapida osservazione per gli appassionati di calcoli: se si sommano i 3 indicatori, si ottiene... la variazione delle vendite!
Variazione del fatturato = effetto prezzo + effetto volume + effetto incrociato = 18.200 euro.
Sebbene questi calcoli siano utilizzati più che altro dalla direzione generale, possono essere utilizzati anche da molte altre persone in azienda per comprendere i cambiamenti nelle rispettive aree di vendita: direttori commerciali, direttori commerciali nazionali, direttori commerciali regionali e direttori di settore!
Infatti, durante la loro visita, questi ultimi non sono autorizzati a parlare di prezzo. Evidenziare questi effetti è un buon modo per negoziare con il responsabile di piano senza parlare di prezzo. Ad esempio, il venditore può sfruttare l'effetto volume per abbassare i prezzi del distributore. Ciò è ancora più importante in tempi di inflazione.
Inoltre, gli effetti di prezzo e volume sono utilizzati per identificare e valutare i vari elementi che incidono sulle vendite di un'azienda, ma è del tutto possibile ridurli a un prodotto, a un punto vendita o addirittura a un marchio.
E come sempre nella grande distribuzione, basate i vostri calcoli su dati reali. Ad esempio, se disponete dei dati di cassa di un rivenditore, sarete in grado di ottenere risultati affidabili e soprattutto molto utili!
Ora sapete come gestire l'effetto prezzo, l'effetto volume e l'effetto incrociato, tre indicatori che vi permetteranno di comprendere meglio l'andamento delle vendite. Nel mondo della grande distribuzione, soggetto a continui cambiamenti, la padronanza di questi indicatori vi darà una maggiore finezza analitica. Potrete così prendere le migliori decisioni strategiche.
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