Interpretare le tendenze di vendita nei supermercati può essere un compito complesso per il vostro marchio. Le tendenze generali dei consumatori e le informazioni condivise con i distributori non sempre consentono di capire perché le vendite sono aumentate, diminuite o stagnanti. Peggio ancora, non sempre siete in grado di stabilire un collegamento tra i cambiamenti nella vostra strategia di prodotto, le variazioni dei prezzi e il loro impatto sulle vendite.
Scoprirete come l'effetto prezzo e l'effetto volume possano aiutarvi a comprendere meglio l'evoluzione delle vostre vendite.
Si parte!
I marchi hanno a disposizione una serie di strumenti di marketing per aumentare le vendite nei supermercati o per mantenere i margini in tempi di inflazione. A monte della promozione e del merchandising, la strategia si concentra sempre sull'assortimento, ossia sulla definizione di un insieme di prodotti per massimizzare i ricavi, rivolgendosi a ciascun segmento di mercato con un mix prodotto/prezzo.
Ma non siete gli unici a lavorare sul vostro posizionamento e sul marketing mix: lo fanno anche i vostri concorrenti! E poi ci sono le tendenze dei consumatori, spesso fluttuanti. Per tutti questi motivi, dovete regolarmente cambiare la vostra strategia, sviluppando la vostra gamma di prodotti o modificando i prezzi (e spesso entrambi contemporaneamente).
Risultato: questi cambiamenti hanno un impatto sulle vendite.
Ma in che misura esattamente? È stato il volume o il prezzo a contribuire maggiormente alla crescita delle vendite?
Per rispondere a questa domanda, esamineremo 3 indicatori:
E per chi ha saltato le lezioni di matematica a scuola, niente panico! Accompagneremo la dimostrazione con un esempio concreto, in modo che tutto sia chiaro.
Quest'anno, il vostro famoso marchio di yogurt ha registrato un sorprendente aumento del fatturato in un particolare punto vendita. In qualità di responsabile delle vendite, non potete fermarvi qui: volete individuare le vere cause di questo sviluppo. Soprattutto perché questo vi aiuterà sicuramente a definire la vostra strategia negli altri punti vendita della regione!
Ecco le cifre per il 2022 e il 2023.
L'effetto prezzo si riferisce all'impatto delle variazioni del prezzo di un prodotto o di un servizio sulle vendite finali che esso genera.
Ecco la formula di calcolo (per una periodicità annuale):
Effetto prezzo = N-1 volume x (N prezzo - N-1 prezzo).
L'indicatore riflette la variazione rispetto al volume dell'anno precedente. In questo modo, è possibile correlare la variazione del prezzo con la variazione del fatturato e capire in che misura abbia avuto un impatto.
Il risultato è positivo se i vostri prodotti hanno venduto più dell'anno precedente.
📕Nel nostro esempio:
Effetto prezzo = 8200 x (12 - 10) = 16400 euro.
L'effetto volume rappresenta l'impatto delle variazioni della quantità di prodotti o servizi venduti sul risultato finale delle vendite.
Ecco la formula di calcolo (frequenza annuale):
Effetto volume = prezzo N-1 x (volume N - volume N-1).
Come in precedenza, il punto di partenza è il prezzo dell'anno precedente. L'obiettivo è misurare il contributo delle variazioni di prezzo alla crescita delle vendite.
Il risultato è positivo quando le quantità di prodotti venduti sono aumentate.
📕 Nel nostro esempio :
Effetto volume = 10 x (8350 - 8200) = 1.500 euro.
In pratica, le tendenze dei prezzi e dei volumi spesso interagiscono. Quando i prezzi scendono, i volumi tendono ad aumentare, e vale anche il contrario. Tuttavia, può anche accadere che i prezzi e le quantità aumentino o diminuiscano contemporaneamente, con o senza correlazione.
Ecco perché in genere esiste un tasso residuo che può essere attribuito sia al prezzo che al volume. È l'effetto incrociato!
Ecco la formula di calcolo (sempre su base annuale):
Effetto incrociato = (prezzo N - prezzo N-1) x (volume N - volume N-1).
📕 Nel nostro esempio :
Effetto incrociato = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 euro.
Nel nostro esempio, possiamo notare immediatamente che l'effetto prezzo è molto maggiore dell'effetto volume.
Ciò significa che le variazioni di prezzo hanno avuto un impatto molto maggiore sulle vendite rispetto alle variazioni del numero di prodotti venduti.
L'effetto incrociato rappresenta l'impatto residuo che può essere attribuito sia al prezzo che al volume.
Una rapida osservazione per gli appassionati di calcoli: se si sommano i 3 indicatori, si ottiene... la variazione delle vendite!
Variazione del fatturato = effetto prezzo + effetto volume + effetto incrociato = 18.200 euro.
Sebbene questi calcoli siano utilizzati più che altro dalla direzione generale, possono essere utilizzati anche da molte altre persone in azienda per comprendere i cambiamenti nelle rispettive aree di vendita: direttori commerciali, direttori commerciali nazionali, direttori commerciali regionali e direttori di settore!
Tout comme les données panélistes et les strates en grande distribution, l’effet prix-volume peut être un levier puissant pour vos chefs de secteur lorsqu’ils négocient de nouvelles conditions commerciales. Cela peut inclure l’ajout d’une référence en test, l’augmentation du nombre de facing ou encore l’intégration d’un produit dans une nouvelle catégorie. Les effets prix et volumes sont utilisés pour identifier et évaluer les différents éléments qui impactent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais il est tout à fait possible de les ramener à un produit, à un point de vente, ou même à une enseigne.
Prenons l’exemple d’une marque de kombucha, principalement présente en rayon ambiant. Son directeur commercial constate un effet prix positif sur ses ventes dans ses Intermarché Express et U Express de la Côte d’Azur durant la saison estivale. Cela signifie que l’augmentation des tarifs a contribué à une hausse du chiffre d’affaires généré par ces points de vente. Dans ce contexte, il peut être stratégique, à l’approche de l’été, d’envoyer ses chefs de secteur négocier directement avec les chefs de rayon ou les directeurs de magasin pour obtenir davantage de places en rayon, l’ajout de références au rayon frais et une augmentation du facing au rayon ambiant.
Il est important de rappeler que vos chefs de secteur, lors de leur visite, ne peuvent pas toujours parler de prix. Mettre en avant ces effets est un bon moyen de négocier avec le chef de rayon sans pour autant parler de prix. Le commercial peut par exemple mettre en avant l’effet volume pour baisser les prix réalisés par le distributeur. Ce qui est d’autant plus important en période d’inflation.
E come sempre nella grande distribuzione, basate i vostri calcoli su dati reali. Ad esempio, se disponete dei dati di cassa di un rivenditore, sarete in grado di ottenere risultati affidabili e soprattutto molto utili!
Il est difficile d’évoquer les stratégies autour des effets prix-volume sans aborder la question des promotions, qui sont l’un des outils les plus puissants pour influencer ces effets. Bien maîtrisées, elles permettent d’augmenter les volumes, mais attention à leurs impacts sur le chiffre d’affaires global.
Prenons l’exemple de notre marque de kombucha qui, à l’approche de la fin de l’été, décide d’utiliser une promotion pour écouler ses derniers stocks. Les chefs de secteur négocient avec les magasins la mise en place d’une réduction temporaire pour dynamiser les ventes. Voici le résultat :
À première vue, le chiffre d’affaires a baissé en raison d’un effet prix négatif (dû à la réduction du prix unitaire).
Cependant, l’analyse plus détaillée montre un effet volume positif grâce à l’augmentation du nombre de produits vendus.
Pour mieux comprendre l’impact global de cette promotion, il est nécessaire de calculer l’effet croisé prix-volume, qui prend en compte à la fois la baisse de prix et la hausse des volumes :
Le calcul montre ici que l’effet croisé est positif, avec un gain de 100€. Cela signifie que, malgré une baisse du chiffre d’affaires due au prix, l’augmentation des volumes vendus a généré un impact global favorable. Ce genre d’analyse est crucial pour évaluer le succès d’une promotion.
Un effet croisé positif révèle souvent des opportunités stratégiques que les marques peuvent exploiter. Dans cet exemple, il pourrait être judicieux :
Un effet croisé positif désigne une situation où un changement dans une variable (comme le prix ou le volume d'un produit) génère un impact favorable sur une autre variable ou sur les résultats globaux, tels que le chiffre d'affaires. En d'autres termes, les interactions entre différents facteurs (prix, volume, mix produit ou zones géographiques) contribuent à une amélioration globale des performances commerciales.
Dans ce cas là, il est judicieux d’intégrer ces effets à votre stratégie commerciale et à vos prévisions de vente :
Encore fois, il est très important de vous appuyer sur la data présente dans votre CRM commercial. Exploitez les données issues des ventes passées pour identifier les tendances à venir et affiner vos décisions.
Ora sapete come gestire l'effetto prezzo, l'effetto volume e l'effetto incrociato, tre indicatori che vi permetteranno di comprendere meglio l'andamento delle vendite. Nel mondo della grande distribuzione, soggetto a continui cambiamenti, la padronanza di questi indicatori vi darà una maggiore finezza analitica. Potrete così prendere le migliori decisioni strategiche.
Volete migliorare le vostre performance di vendita? Scoprite le nostre soluzioni dedicate alle vendite nei supermercati!
