In che modo i supermercati promuovono i loro prodotti? Quali sono i fattori chiave per assicurarsi una posizione privilegiata sugli scaffali dei supermercati? Come possiamo aumentare la nostra visibilità in negozio? Queste sono solo alcune delle domande a cui il merchandising può rispondere.
Scoprite i segreti della disposizione degli scaffali nei negozi e imparate a posizionare i prodotti in modo strategico per massimizzarne la visibilità. Dalla corsia di penetrazione alla corsia di cassa, passando per la regola dei terzi, esploriamo le diverse tecniche utilizzate dai rivenditori per attirare l'attenzione dei clienti e aumentare le vendite.
Il merchandising è una strategia chiave per ottimizzare la presentazione, la disposizione e la promozione dei prodotti in negozio o online per incrementare le vendite e migliorare l'esperienza del cliente in negozio.
Nel contesto specifico dei supermercati, può essere definito come un insieme di studi e tecniche applicative messe in atto separatamente o congiuntamente da distributori o produttori allo scopo di aumentare la redditività del punto vendita e la vendita dei prodotti, attraverso il costante adeguamento dell'assortimento alle esigenze del mercato e l'adeguata rappresentazione delle merci.
In altre parole, è un modo per i marchi e i distributori di aumentare la redditività del loro marchio o punto vendita migliorando l'assortimento e la perfetta presentazione dei prodotti sugli scaffali.
L'obiettivo principale del merchandising è suscitare l'interesse dei consumatori, guidarli verso i prodotti giusti e creare un ambiente visivamente attraente che li incoraggi all'acquisto. Può essere suddiviso in quattro sotto-obiettivi, che non vengono interpretati allo stesso modo da rivenditori e produttori. I produttori cercheranno di raggiungere gli obiettivi per i loro marchi, mentre i rivenditori lavoreranno per i loro reparti o negozi.
Il merchandising si basa su un mantra che mira a garantire la crescita e la redditività di un'azienda. Per raggiungere questo obiettivo, è essenziale offrire il prodotto giusto, nel posto giusto, al momento giusto, in quantità sufficiente, a un prezzo soddisfacente e con le giuste informazioni. Seguendo le 4P del marketing(prezzo, posizionamentosullo scaffale, prodottoe promozione), i marchi e i negozi possono comprendere le esigenze dei clienti, massimizzare le vendite e rafforzare la propria posizione sul mercato.
L'assortimento è l'insieme di prodotti e servizi offerti dal negozio (il rivenditore).
Un intervallo è determinato dalla sua larghezza, profondità e altezza.
L'assortimento può variare nel tempo, con alcune famiglie o prodotti stagionali. Per questo è importante che un marchio segua il piano di assortimento, che sarà dinamico nel corso dell'anno. Ad esempio, a Natale l'assortimento di pollame è più ampio e profondo. A Pasqua, anche l'assortimento di cioccolato è più ampio e profondo.
La gamma risponde a vincoli e requisiti diversi, che possono essere sia interni (legati al distributore) sia esterni (legati ai clienti o ai concorrenti).
La gamma è collegata alla rete:
La gamma è collegata all'unità commerciale (negozio, reparto, ecc.):
Per ricordare che l'unità commerciale, che può essere fisica o digitale, è il luogo in cui i clienti possono accedere a tutti i prodotti e/o servizi venduti da un rivenditore. L'unità commerciale (CU) deve rispettare una serie di vincoli:
La gamma è legata all'offerta:
È giusto voler vendere un prodotto, ma deve essere disponibile. Per comporre le loro gamme di prodotti, le catene tengono conto dell'offerta dei loro fornitori nazionali e locali.
Inoltre, prestano molta attenzione alle offerte dei loro diretti concorrenti.
La gamma è legata alla domanda:
Questo è forse il punto più complesso, poiché si basa su analisi comportamentali e sociali:
Gli obiettivi dell'assortimento sono diversi a seconda che si tratti di un distributore o di un produttore. I produttori cercano di soddisfare gli obiettivi dei loro marchi, mentre i distributori lavorano per i propri reparti o negozi.
Detto questo, cosa sono?
Soddisfare la domanda dei clienti è molto complicato perché due aspettative sono meccanicamente opposte. Il primo obiettivo è quello di poter trovare tutto ciò che il consumatore desidera, mentre il secondo è quello di poterlo trovare rapidamente per ridurre il tempo dedicato allo shopping.
Come si può notare, se si aumenta il numero di riferimenti per soddisfare la prima aspettativa, ci vorrà più tempo per trovare il riferimento in questione.
D'altra parte, se riduciamo il numero di riferimenti, i consumatori potranno fare i loro acquisti più rapidamente, ma saranno delusi di non trovare il riferimento che desiderano.
Ciò dipende dal luogo di vendita del prodotto. Può trattarsi di un rivenditore centrale, di un negozio o di un gestore di piani.
Per costruire i loro assortimenti, le centrali d'acquisto, i negozi e i direttori di reparto si basano su analisi provenienti da diverse fonti:
Tutte queste fonti di informazione sono essenziali per costruire l'assortimento giusto per soddisfare le esigenze dei clienti.
La quantità dipende dalla quota di mercato (MS). Se la salsa di pomodoro ha una quota di mercato del 10% nel reparto alimentari, rappresenterà il 10% dell'assortimento.
Si noti che i dati di vendita variano da paese a paese! Le galettes e le crêpes hanno una quota di mercato molto più alta in Bretagna che in Alvernia...!
È importante determinare i criteri di acquisto del consumatore e classificarli: - 1. pasta 2. biologica 3. integrale - 1. vino 2. rosso 3. con medaglia
La gamma sarà quindi suddivisa come segue:
La planimetria generale è la disposizione generale del negozio. Esistono tre tipi principali di layout:
Stiamo assistendo a un'evoluzione nei layout dei supermercati. I piani sono sempre più ibridi, mescolando layout a griglia e layout a libera circolazione.
Gli obiettivi principali nella creazione di un impianto restano la redditività economica e la soddisfazione del cliente. Tuttavia, non bisogna trascurare alcuni vincoli:
Questi vincoli sono meno significativi nei negozi rurali, dove lo spazio è disponibile. Possono invece diventare cruciali negli ambienti urbani.
Sapevate che nella nostra società tendiamo a girare a destra? Ecco perché gli architetti dei labirinti creavano vicoli ciechi se si girava a destra. Se si vuole uscire in testa, bisogna girare a sinistra! Lo stesso principio viene utilizzato nei supermercati. All'ingresso, a destra si trovano prodotti di cui non si ha realmente bisogno, detti "acquisti di piacere", e a sinistra prodotti molto attraenti, detti "promemoria". In questo modo, il consumatore è invitato a navigare a zig zag. L'obiettivo è farli rimanere il più a lungo possibile!
Gli universi del Superstore si riferiscono ad aree o sezioni specifiche dedicate a prodotti o categorie di prodotti simili. Ogni universo ha generalmente un tema o un obiettivo particolare per soddisfare le esigenze dei consumatori o per mettere in evidenza prodotti specifici. Comprendono diverse categorie con prodotti complementari e sostitutivi.
Ecco un esempio di come dividere l'universo:
Esistono diversi tipi di corridoio, ognuno con caratteristiche specifiche, che hanno un impatto diretto sul comportamento dei clienti:
In verde, il vialetto. Questo è il corridoio più trafficato. È il punto in cui entrano tutti i clienti. È il reparto che mette in evidenza i prodotti stagionali e le principali promozioni.
In giallo, il corridoio centrale. È il corridoio più importante del negozio. È quello che attraversa il negozio. È perfetto per le promozioni "Testa di gondola".
In arancione, la corsia delle casse. È il corridoio più lento. È il punto di uscita di tutti. È ideale per gli acquisti d'impulso.
In rosso è il corridoio perimetrale. La sua importanza dipende dalla politica del rivenditore.
In viola, il corridoio secondario. Permette di accedere alle famiglie di prodotti. Questo è il fondo del corridoio.
Le zone calde sono le aree con maggiore affluenza e dove i clienti trascorrono più tempo. Le zone fredde sono l'opposto: le aree con minore affluenza e dove i clienti trascorrono meno tempo. La sfida per i negozi è quella di far passare i clienti attraverso queste zone fredde. Ad esempio, in un supermercato, il reparto pesche sarà più freddo di quello dei salati.
Questa logica non si limita al negozio. All'interno dello stesso reparto, ci sono zone calde e zone fredde. È la cosiddetta regola dei terzi.
L'idea principale della regola dei terzi nella distribuzione dei supermercati è quella di dividere lo spazio di uno scaffale o di un espositore in tre parti uguali, in termini di altezza o larghezza, utilizzando due linee o livelli. Ogni terzo ha uno scopo specifico per la presentazione dei prodotti.
L'obiettivo di questa strategia è ottimizzare l'uso dello spazio di vendita, evidenziando i prodotti più importanti e facilitando la navigazione dei clienti. Questo approccio può contribuire ad aumentare le vendite grazie al posizionamento strategico di prodotti interessanti.
Il distributore darà la priorità ai prodotti ad alto margine, cioè alle marche private e ai nuovi prodotti. Lascerà ai terzi meno venduti i prodotti a perdita e i marchi nazionali per cercare di "riscaldare" l'area.
In qualità di Area Manager, è fondamentale lottare per portare questi prodotti nel secondo terzo della corsia, in quanto ciò genererà automaticamente fatturato e quindi vendite. Idealmente, dovreste riuscire a collocare i vostri concorrenti anche nel primo e nel terzo terzo.
Anche le testate e le gondole hanno un lato meno visibile. Infatti, a seconda del percorso del cliente, alcuni lati sono solo parzialmente visibili o addirittura invisibili, perché non abbiamo una visione a 360 gradi.
Sul lato meno visibile, ci sono prodotti che completano quelli presenti sul display principale.
Quando negoziate un'intestazione, cercate sempre di assicurarvi che sia sul lato giusto del corridoio: i vostri prodotti saranno molto più visibili e sarete sicuri di ottenere una buona promozione.
Esistono due tecniche principali: installazione verticale o orizzontale. Questo può essere fatto in base a diversi criteri. In genere, per marca, per segmento, per prezzo o per prodotto. È anche possibile mescolarle per ottenere un layout pavimentato.
Presentazione orizzontale
Classificare i prodotti in ordine crescente di prezzo di vendita, in base alla direzione del traffico dei clienti.
Presentazione verticale
La verticalità è considerata più efficiente perché :
La realtà
A questa domanda si può rispondere in modo molto razionale utilizzando l'indice di sensibilità alla marca. L'indice di sensibilità al marchio è un indicatore utilizzato per valutare la ricettività e l'importanza dei marchi nel settore della vendita al dettaglio. Questo indice misura la reazione dei clienti e dei consumatori ai marchi e alla loro presenza in un ambiente di vendita al dettaglio, come un supermercato o un ipermercato.
Alcuni segmenti hanno marchi con un alto indice di sensibilità. Ciò significa che i consumatori vogliono assolutamente il loro marchio e non un altro. Ad esempio, i consumatori hanno un indice elevato per lo shampoo o il caffè. Se l'indice di sensibilità al marchio è elevato, preferiamo impostare la vendita per marchio piuttosto che per prodotto.
Per un marchio, lo scaffale dei sogni è un mosaico. Ciò significa essere l'unico marchio sullo scaffale. Naturalmente, la realtà è più complessa e scopriremo quali sono le posizioni migliori da assumere in un espositore.
In Francia sono soprattutto le donne a fare la spesa. Nel 2023 la loro altezza media era di 1,63 m. Le aree più popolari e accessibili sono quelle comprese tra 0,60m e 1,75m. Oltre 1,75 m, i prodotti non sono più sufficientemente accessibili, da cui l'introduzione di prodotti di richiamo.
In combinazione con la regola dei 3 terzi, possiamo dedurre le aree più visibili, raggiungibili e quindi più redditizie di uno spazio a scaffale.
A misura di gondola
Mettetevi al centro della scena!
Il facing è il numero di volte in cui un prodotto è direttamente visibile al consumatore su uno scaffale. Il facing è un fattore chiave per le vendite. Oltre alla posizione nel negozio, sullo scaffale, c'è la visibilità effettiva del prodotto. Più il prodotto è esposto, più sarà visibile! Beh, fino a una certa soglia. L'ottimizzazione della visibilità con i rivestimenti si basa su una regola matematica molto chiara: la soglia di visibilità e la soglia di saturazione.
Corrisponde alla dimensione minima di un prodotto per essere visto da un cliente che attraversa i corridoi. Un cliente è considerato in movimento :
Allo stesso tempo, l'occhio è in grado di vedere un numero limitato di immagini al secondo. Proprio così! Più si va veloci, meno si vede! Pensate ai vostri viaggi in auto o in TGV.
Soglia di visibilità = Velocità in m/s / Percezione retinica in fotogrammi al secondo
Zona calda = 2 m/s / 3 fotogrammi al secondo = 0,66 m
Nella zona "fredda" = 1m/s / 3 fotogrammi al secondo = 0,33 m
La soglia di visibilità è compresa tra 33 cm e 66 cm. Ciò significa che i rivestimenti dei prodotti accostati devono essere larghi almeno 33 cm per avere un impatto.
È l'inverso della soglia di visibilità. La soglia di saturazione corrisponde al punto in cui la dimensione del rivestimento non ha più alcun impatto sull'aumento delle vendite del prodotto. Consideriamo che oltre gli 80 cm - 1 m di larghezza del rivestimento, il prodotto non sarà più venduto.
