In un momento in cui l'inflazione incoraggia i consumatori ad acquistare i prodotti più economici - e talvolta a marchio privato - molti fornitori temono di essere parzialmente o totalmente eliminati dagli scaffali dei supermercati se non si raggiungono accordi sui prezzi al termine delle trattative annuali.
Ma se i prezzi sono spesso il punto dolente tra fornitori e distributori, ci sono altre cause di delisting. Come per qualsiasi marchio di piccole o medie dimensioni presente nei supermercati, è necessario anticipare queste situazioni, che potrebbero avere serie conseguenze per il futuro della vostra attività.
La deresponsabilizzazione nella distribuzione dei supermercati è la decisione di un rivenditore, di una centrale d'acquisto o di un punto vendita di interrompere la vendita di uno o più prodotti di un marchio. La deresponsabilizzazione si dice parziale quando si applica solo a un prodotto di riferimento, e totale se l'intero marchio (in altre parole tutti i prodotti) viene escluso dall'assortimento del rivenditore o del negozio in questione.
La deresponsabilizzazione da parte di un rivenditore può avere ripercussioni significative per i marchi, in genere portando a un calo sostanziale delle vendite. Questa decisione può essere motivata da performance di vendita insoddisfacenti o essere il risultato di un disaccordo commerciale, spesso legato al prezzo di acquisto negoziato tra il produttore e il distributore.
L'articolo L.442-6 del Codice di Commercio francese fornisce un quadro di riferimento per il dereferenziamento abusivo, vietando la cessazione ingiustificata di relazioni commerciali consolidate. In particolare, è vietato "ottenere o tentare di ottenere, sotto la minaccia di un'interruzione brutale "totale o parziale" delle relazioni commerciali, prezzi, termini di pagamento, condizioni di vendita o condizioni di cooperazione commerciale che derogano manifestamente alle condizioni generali di vendita".
Le catene di vendita al dettaglio sono quindi diventate molto più caute nel delistare i propri fornitori e rispettano l'obbligo di dare un preavviso ragionevole, proporzionato alla storia del rapporto commerciale e pensato per consentire al fornitore di prepararsi alla conversione. Il mancato rispetto di questa clausola può dar luogo a un risarcimento economico equivalente deciso dal tribunale. Nel caso di un marchio privato, questo periodo è raddoppiato. Infine, un calo significativo del volume degli ordini può essere interpretato dal tribunale come un atto di delisting, anche se i prodotti non hanno lasciato completamente gli scaffali del negozio.
In pratica, i marchi sono generalmente riluttanti a intraprendere azioni legali, perché la speranza di un risarcimento finanziario raramente vale lo sforzo di ripristinare la collaborazione.
Nonostante il quadro giuridico sopra descritto, il delisting rimane quindi una leva persuasiva massiccia a disposizione dei rivenditori durante il periodo di negoziazione annuale. La riduzione delle scadenze dopo la legge Bruno Le Maire ha ulteriormente aumentato la pressione sui marchi. L'inflazione spinge i distributori a mettere sotto pressione i marchi nazionali e internazionali per ottenere i prezzi migliori. Ad esempio, Système U ha delocalizzato Procter & Gamble nel 2023. Nel 2024, il ritiro di Pepsico dagli scaffali di Carrefour ha fatto scalpore.
Ma il disaccordo sui prezzi, sebbene centrale in tempi di inflazione, non è l'unico fenomeno alla base del delisting.
In realtà, sono molti i motivi per cui il vostro marchio potrebbe rischiare di perdere la sua posizione sugli scaffali dei supermercati.
Se un prodotto o un marchio non vende abbastanza bene, il rivenditore può decidere di cancellarlo per liberare spazio sugli scaffali per prodotti più redditizi. E per una buona ragione: gli scaffali non possono essere limitati al massimo, in un mercato in cui il numero di marchi aumenta di anno in anno.
In questo ambiente competitivo, l'innovazione e le tendenze del mercato sono fondamentali: se un prodotto o un marchio non si evolve con la stessa rapidità delle aspettative dei consumatori, il rivenditore può decidere di ritirarlo per far posto a prodotti più in linea con le richieste attuali.
Più raramente, i problemi di qualità possono anche giocare a vostro sfavore: richiami di prodotti, reclami ricorrenti dei consumatori o difetti di produzione offuscano l'immagine del vostro marchio, ma anche quella del vostro distributore. Il vostro distributore difenderà la sua reputazione in tutti i casi. Ne sono un esempio le pizze Buitoni e, in misura minore, le lasagne Findus.
I distributori adattano le loro gamme di prodotti per rispondere al meglio ai mercati e ai cambiamenti stagionali, ma anche per distinguersi dalla concorrenza. L'abbandono dei prodotti può essere parte di una strategia per rinnovare la gamma e attirare nuovi clienti.
Va notato che queste ragioni sono spesso interconnesse e la decisione di abbandonare un prodotto o un marchio è generalmente il risultato di una valutazione complessiva che tiene conto di diversi fattori.
Nel caso di una rete di negozi indipendenti, la decisione di eliminare un prodotto si basa spesso su discussioni tra la catena e i proprietari dei negozi. I proprietari dei negozi hanno una relativa autonomia nella scelta dei prodotti da tenere in negozio, ma devono anche rispettare le linee guida del marchio.
In una rete integrata, dove i punti vendita sono gestiti direttamente dalla catena, la decisione di delistare proviene generalmente dalla sede centrale dell'azienda. Le direttive vengono poi emanate dalla direzione generale o dai team responsabili degli acquisti e della gestione dell'assortimento.
Sebbene la frequenza delle trattative faccia pensare che tutto si svolga in un breve lasso di tempo, gli sforzi del vostro marchio per evitare la cancellazione dal listino devono essere continui.
Possono essere raggruppati in diverse posizioni strategiche:
Anticipare ed evitare le situazioni di delisting richiede molte risorse da parte delle marche presenti nei supermercati: visione, audacia, flessibilità, ecc. Un comitato di gestione, una task force strategica o qualsiasi altro gruppo di lavoro può aiutare a sviluppare e seguire le strade sopra descritte. L'obiettivo è uno solo: fare in modo che il vostro marchio abbia troppo successo perché il vostro distributore possa pensare di escluderlo dai suoi scaffali.
Pour anticiper et prévenir le risque de déréférencement de vos produits en grande distribution, il est essentiel de surveiller attentivement certains indicateurs clés de performance (KPI). Voici les principaux à considérer :
La détention numérique mesure le pourcentage de vos références effectivement présentes en rayon par rapport à l'assortiment convenu avec l'enseigne. Une DN faible indique que certains de vos produits sont absents des rayons, ce qui peut entraîner une baisse des ventes et augmenter le risque de déréférencement.
Pour en savoir plus, je vous invite à lire notre article complet sur la détention numérique.
Cet indicateur reflète la présence de vos produits dans les points de vente ciblés. Une distribution numérique élevée garantit une meilleure visibilité et accessibilité de vos produits aux consommateurs.
Pour approfondir le sujet, je vous invite à lire notre article complet sur la distribution numérique.
Le taux de rotation indique la fréquence à laquelle vos produits sont vendus et renouvelés en magasin. Un faible taux de rotation peut signaler une demande insuffisante, rendant vos produits susceptibles d'être déréférencés.
Cet indicateur mesure la fréquence à laquelle vos produits sont en rupture de stock. Des ruptures fréquentes peuvent frustrer les clients et inciter les distributeurs à envisager le retrait de vos produits.
Un taux élevé de retours ou de plaintes clients concernant vos produits peut alerter les distributeurs sur la qualité ou l'adéquation de votre offre, augmentant ainsi le risque de déréférencement.
Comparer la performance de vos produits à celle de vos concurrents dans la même catégorie permet d'évaluer votre positionnement. Une part de marché en déclin peut signaler une perte d'attractivité auprès des consommateurs.
Un bon produit doit fidéliser les consommateurs. Un faible taux de réachat signifie que les clients testent mais ne renouvellent pas leur achat, ce qui peut alerter les distributeurs.
Pour cela, vous pouvez suivre vos sorties de caisse.
Lorsqu’un nouveau produit est référencé, il doit rapidement atteindre un certain niveau de rotation. Un faible taux d’adoption peut inciter les distributeurs à l’éliminer de leur assortiment.
En surveillant régulièrement ces indicateurs, vous serez en mesure de détecter rapidement les signaux faibles et de mettre en place des actions correctives pour maintenir la présence de vos produits en grande distribution.
Une fois ces KPIs identifiés et suivis, leur intégration dans un CRM commercial permet de transformer ces données en actions concrètes sur le terrain.
Grâce aux vues filtrées et aux alertes, vous pouvez prioriser vos visites et optimiser votre temps en magasin. Par exemple, si vous considérez qu’un risque de déréférencement est avéré lorsque la détention numérique (DN) passe sous la barre des 40 %, vous pouvez créer un filtre spécifique dans votre CRM pour repérer en un clin d'œil les "magasins en danger". Une fois ce critère défini, il devient facile de planifier des visites d’urgence sur ces points de vente afin de comprendre l’origine du problème, échanger avec les responsables de rayon et mettre en place des actions correctives avant qu’il ne soit trop tard.
Cette approche proactive renforce votre présence en magasin et sécurise votre référencement sur le long terme.
