In un momento in cui l'inflazione incoraggia i consumatori ad acquistare i prodotti più economici - e talvolta a marchio privato - molti fornitori temono di essere parzialmente o totalmente eliminati dagli scaffali dei supermercati se non si raggiungono accordi sui prezzi al termine delle trattative annuali.
Ma se i prezzi sono spesso il punto dolente tra fornitori e distributori, ci sono altre cause di delisting. Come per qualsiasi marchio di piccole o medie dimensioni presente nei supermercati, è necessario anticipare queste situazioni, che potrebbero avere serie conseguenze per il futuro della vostra attività.
La deresponsabilizzazione nella distribuzione dei supermercati è la decisione di un rivenditore, di una centrale d'acquisto o di un punto vendita di interrompere la vendita di uno o più prodotti di un marchio. La deresponsabilizzazione si dice parziale quando si applica solo a un prodotto di riferimento, e totale se l'intero marchio (in altre parole tutti i prodotti) viene escluso dall'assortimento del rivenditore o del negozio in questione.
La deresponsabilizzazione da parte di un rivenditore può avere ripercussioni significative per i marchi, in genere portando a un calo sostanziale delle vendite. Questa decisione può essere motivata da performance di vendita insoddisfacenti o essere il risultato di un disaccordo commerciale, spesso legato al prezzo di acquisto negoziato tra il produttore e il distributore.
L'articolo L.442-6 del Codice di Commercio francese fornisce un quadro di riferimento per il dereferenziamento abusivo, vietando la cessazione ingiustificata di relazioni commerciali consolidate. In particolare, è vietato "ottenere o tentare di ottenere, sotto la minaccia di un'interruzione brutale "totale o parziale" delle relazioni commerciali, prezzi, termini di pagamento, condizioni di vendita o condizioni di cooperazione commerciale che derogano manifestamente alle condizioni generali di vendita".
Le catene di vendita al dettaglio sono quindi diventate molto più caute nel delistare i propri fornitori e rispettano l'obbligo di dare un preavviso ragionevole, proporzionato alla storia del rapporto commerciale e pensato per consentire al fornitore di prepararsi alla conversione. Il mancato rispetto di questa clausola può dar luogo a un risarcimento economico equivalente deciso dal tribunale. Nel caso di un marchio privato, questo periodo è raddoppiato. Infine, un calo significativo del volume degli ordini può essere interpretato dal tribunale come un atto di delisting, anche se i prodotti non hanno lasciato completamente gli scaffali del negozio.
In pratica, i marchi sono generalmente riluttanti a intraprendere azioni legali, perché la speranza di un risarcimento finanziario raramente vale lo sforzo di ripristinare la collaborazione.
Nonostante il quadro giuridico sopra descritto, il delisting rimane quindi una leva persuasiva massiccia a disposizione dei rivenditori durante il periodo di negoziazione annuale. La riduzione delle scadenze dopo la legge Bruno Le Maire ha ulteriormente aumentato la pressione sui marchi. L'inflazione spinge i distributori a mettere sotto pressione i marchi nazionali e internazionali per ottenere i prezzi migliori. Ad esempio, Système U ha delocalizzato Procter & Gamble nel 2023. Nel 2024, il ritiro di Pepsico dagli scaffali di Carrefour ha fatto scalpore.
Ma il disaccordo sui prezzi, sebbene centrale in tempi di inflazione, non è l'unico fenomeno alla base del delisting.
In realtà, sono molti i motivi per cui il vostro marchio potrebbe rischiare di perdere la sua posizione sugli scaffali dei supermercati.
Se un prodotto o un marchio non vende abbastanza bene, il rivenditore può decidere di cancellarlo per liberare spazio sugli scaffali per prodotti più redditizi. E per una buona ragione: gli scaffali non possono essere limitati al massimo, in un mercato in cui il numero di marchi aumenta di anno in anno.
In questo ambiente competitivo, l'innovazione e le tendenze del mercato sono fondamentali: se un prodotto o un marchio non si evolve con la stessa rapidità delle aspettative dei consumatori, il rivenditore può decidere di ritirarlo per far posto a prodotti più in linea con le richieste attuali.
Più raramente, i problemi di qualità possono anche giocare a vostro sfavore: richiami di prodotti, reclami ricorrenti dei consumatori o difetti di produzione offuscano l'immagine del vostro marchio, ma anche quella del vostro distributore. Il vostro distributore difenderà la sua reputazione in tutti i casi. Ne sono un esempio le pizze Buitoni e, in misura minore, le lasagne Findus.
I distributori adattano le loro gamme di prodotti per rispondere al meglio ai mercati e ai cambiamenti stagionali, ma anche per distinguersi dalla concorrenza. L'abbandono dei prodotti può essere parte di una strategia per rinnovare la gamma e attirare nuovi clienti.
Va notato che queste ragioni sono spesso interconnesse e la decisione di abbandonare un prodotto o un marchio è generalmente il risultato di una valutazione complessiva che tiene conto di diversi fattori.
Nel caso di una rete di negozi indipendenti, la decisione di eliminare un prodotto si basa spesso su discussioni tra la catena e i proprietari dei negozi. I proprietari dei negozi hanno una relativa autonomia nella scelta dei prodotti da tenere in negozio, ma devono anche rispettare le linee guida del marchio.
In una rete integrata, dove i punti vendita sono gestiti direttamente dalla catena, la decisione di delistare proviene generalmente dalla sede centrale dell'azienda. Le direttive vengono poi emanate dalla direzione generale o dai team responsabili degli acquisti e della gestione dell'assortimento.
Sebbene la frequenza delle trattative faccia pensare che tutto si svolga in un breve lasso di tempo, gli sforzi del vostro marchio per evitare la cancellazione dal listino devono essere continui.
Possono essere raggruppati in diverse posizioni strategiche:
Anticipare ed evitare le situazioni di delisting richiede molte risorse da parte delle marche presenti nei supermercati: visione, audacia, flessibilità, ecc. Un comitato di gestione, una task force strategica o qualsiasi altro gruppo di lavoro può aiutare a sviluppare e seguire le strade sopra descritte. L'obiettivo è uno solo: fare in modo che il vostro marchio abbia troppo successo perché il vostro distributore possa pensare di escluderlo dai suoi scaffali.
