I marchi vogliono aumentare il loro sell-in con i rivenditori aumentando il fatturato dei prodotti in negozio. Per raggiungere questo obiettivo, utilizzano una serie di meccanismi di vendita e di marketing (aumento del numero di referenze dei prodotti, merchandising, drammatizzazione, promozione, eventi, ecc. Sarebbe meglio analizzare le performance di vendita (sell-out) per punto vendita. I sell-out sono l'unico modo per effettuare queste analisi per prodotto e per negozio e per misurare le vendite effettive. Ma questi famosi "sell-out" sono costosi e difficili da ottenere.
Ecco perché abbiamo deciso di dedicargli questo articolo: qui capirete perché le casse sono fondamentali per individuare le dinamiche di vendita nei supermercati, come analizzare le casse e soprattutto come sfruttare al meglio le possibilità di ottenerle al minor costo possibile!
Per cassa si intendono i dati che i punti vendita raccolgono quando i consumatori passano alla cassa durante gli acquisti. Analizzando le casse, è possibile capire quali prodotti si vendono bene, a che ora, in quali negozi, ecc. Questi dati, che costituiscono un vero e proprio registro delle transazioni del negozio, possono essere arricchiti dalla scansione delle carte fedeltà per collegare gli acquisti a un cliente.
Intermarché, Casino, Auchan e tutte le altre catene di supermercati li utilizzano per le loro esigenze contabili e di reporting. Tuttavia, questi dati, noti anche come sellout, si stanno rivelando una miniera d'oro per un'analisi approfondita per punto vendita, a vantaggio sia delle catene che di voi, i marchi.
Il sell-out corrisponde quindi alle vendite effettive in negozio, a differenza del sell-in, che si riferisce ai prodotti acquistati dal vostro marchio.
Quando i distributori condividono con voi le loro ricevute di cassa, si parla di condivisione dei dati. Questo vi offre un potente strumento per rafforzare la collaborazione con i vostri rivenditori e i vostri negozianti!
Solo che, come produttore, dovrete negoziarli con i vostri distributori, perché sono loro i proprietari...
Il motivo per cui le casse sono così preziose per i marchi che vendono nei supermercati è che consentono di porre fine alla famosa invisibilità di ciò che accade tra la centrale d'acquisto e i risultati delle casse.
Nella distribuzione intermedia, gli accordi che stringete con le centrali d'acquisto riguardano un volume globale. Essere inseriti nella lista è quindi un'ottima notizia, perché vi garantisce un certo volume di ordini da parte della catena in generale. Questo è noto come sell-in.
Solo che...
Mentre la maggior parte delle aziende monitora i mezzi utilizzati per aumentare il fatturato, in particolare misurando lo spazio a scaffale, è solo attraverso il sell-out che è possibile determinare realmente il fatturato. In altre parole, anche se è essenziale che i vostri responsabili di settore controllino in negozio che gli assortimenti negoziati siano effettivamente presenti, dovrete comunque raccogliere i dati di sell-out per poter analizzare i vostri risultati.
Alla fine, un aumento del sell-out si traduce in un aumento del sell-in!
La condivisione di questi dati, nota come datasharing, offre generalmente la possibilità di visualizzare le seguenti analisi:
Come si vede, l'analisi delle casse è un approccio essenziale per i marchi che operano nei supermercati, in quanto fornisce loro preziose informazioni sul comportamento d'acquisto dei consumatori a un livello molto granulare.
Il tasso di stoccaggio, ovvero il numero di referenze a scaffale rispetto a quelle specificate negli accordi di distribuzione, è un dato molto importante, in quanto indica l'importanza delle vostre gamme agli occhi del distributore.
Tuttavia, il fatto che ci sia il giusto numero di prodotti sugli scaffali non significa che i prodotti si vendano bene. I dati di vendita alla cassa permettono quindi di mettere in relazione le analisi di presenza, rappresentazione e merchandising con le vendite generate.
Ma non solo: potreste anche utilizzare i checkout per supportare i vostri responsabili di settore quando sono sott'acqua: avere un feedback automatico significa poter tenere d'occhio le vendite senza che i vostri rappresentanti debbano fare visite sistematiche al sito.
I molteplici usi che si possono fare dei dati di vendita effettivi li rendono un oggetto ambito da molti interlocutori della vostra organizzazione: dipartimenti di vendita e marketing, ma anche key account, dipartimenti commerciali, manager regionali e, naturalmente, capi settore.
In breve, le casse sono utili per il marketing commerciale, per i responsabili di settore e per orientare la strategia di vendita. Perché allora pochi li usano? I marchi non li chiedono, perché ottenere i sell-out è costoso. A ciò si aggiunge un limite tecnologico: molti CRM non ne consentono l'utilizzo.
Due limiti che rappresentano una sfida per i marchi che desiderano acquisirli. Nella seconda parte di questo articolo, spiegheremo come ottenerli e come sfruttarli, per eliminare questa spina dal fianco.
Come si può immaginare, i rivenditori sono ben consapevoli del valore delle casse per i marchi. Ecco perché i supermercati non esitano a usarle come leve per chiedere all'utente ulteriori sforzi finanziari o per vendergli nuovi servizi.
Condividendo i dati dei distributori, è possibile beneficiare dei dettagli delle vendite per punto vendita. Si tratta dei famosi sell-out di cui sopra.
Spoiler: i vostri distributori sanno che li volete e, come al solito, dovrete pagarli!
Ad esempio, è possibile ottenere l'accesso alle casse in cambio della sottoscrizione di offerte multimediali in negozio. Questi pacchetti pubblicitari digitali - spesso schermi di grandi dimensioni posizionati in alto nelle corsie - tendono a sostituire i tradizionali espositori dei punti vendita. Oltre a incrementare le vendite, consentono di beneficiare di un'immagine più moderna e quindi di lavorare sul posizionamento del proprio marchio. Naturalmente, non è gratis...
Consiglio laterale :
Prendete il tempo necessario per studiare attentamente gli obiettivi di condivisione dei dati. Infatti, la condivisione dei dati di sell-out è generalmente inclusa nel contratto di distribuzione per un periodo di dodici mesi. Non si tratta quindi di un accordo da prendere alla leggera, perché se si compiono sforzi finanziari o logistici insostenibili, l'impatto sulla vostra attività potrebbe essere grave. Date quindi un'occhiata all'elenco dei possibili vantaggi che vi abbiamo suggerito sopra e datevi i mezzi per migliorare i vostri profitti grazie alla condivisione dei dati, in modo da giustificare l'acquisto!
Avete le casse e pensate di aver superato l'ultimo ostacolo!
Ma dovremo aspettare un po' prima di aprire lo champagne...
La condivisione dei dati deve affrontare due sfide:
Fortunatamente, Sidely tiene conto di tutti i formati utilizzati dai rivenditori e offre un database che include i codici dei negozi. È quindi sufficiente importarli nel nostro CRM per poterli analizzare. Saranno collegati a ciascuno dei negozi dei vostri clienti. Inoltre, poiché i formati variano a seconda del marchio, Sidely ne tiene conto e li collega ai codici dei negozi, consentendovi di stabilire un collegamento con i negozi a cui appartengono.
In pratica, è abbastanza semplice integrare il vostro sell-out:
A proposito di analisi, veniamo al nocciolo della questione: come si analizzano i flussi di cassa in uscita?
Il consiglio di Sidely è di pensare secondo le seguenti linee:
Per molto tempo questo è stato il motto dei nostri clienti, e ora è il nostro:
Questi effetti dispersivi sono dannosi per le prestazioni dell'azienda. In un'epoca in cui i sistemi EDI consentono di interfacciarsi tra loro, è diventato fondamentale poter centralizzare tutti i dati per poterne trarre tutti i vantaggi.
Noi di Sidely comprendiamo queste sfide e non ci limitiamo a facilitare la raccolta dei dati in negozio. Vi offriamo gli strumenti necessari per integrare queste preziose informazioni.
E per una buona ragione: la centralizzazione dei dati e l'integrazione delle casse con il vostro CRM vi offre una panoramica coerente delle prestazioni del vostro POS. Questo facilita l'analisi e il processo decisionale, rendendo i dati accessibili e utilizzabili da tutti i membri del team.
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