Le secteur de la parapharmacie connaît une croissance importante, mais également des transformations profondes. Constitué d’un tissu d’acteurs très diversifié, il peut être difficile d’appréhender ce marché si particulier.
Dans cet article, Sidely vous propose un tour d’horizon de tout ce que vous devez savoir et comprendre pour appréhender le secteur de la parapharmacie.
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Née dans les années 80, la parapharmacie englobe les produits de soins, de beauté et de bien-être, non catégorisés comme des médicaments.
Les pharmacies peuvent vendre ces produits en libre service, en plus des médicaments qu’elles seules ont le droit de distribuer, en vertu du monopole officinal. Pour approfondir ce sujet, découvrez les principales différences entre pharmacie et parapharmacie.
Les parapharmacies (commerces) n’ont donc pas le droit de vendre de médicaments. Elles se concentrent ainsi sur la vente de produits sans vertu thérapeutique ou médicale, tels que les produits d’hygiène, de beauté, de diététique, les compléments alimentaires, les produits vétérinaires, ou encore le matériel médical tels que des tensiomètres ou des thermomètres.
Poussé par le e-commerce et l’absence de régulation en matière d’implantation commerciale, la parapharmacie permet aux consommateurs de se fournir en produits de beauté et de soins sans prescription médicale. En revanche, les mécanisme de remboursements sont dédiés aux médicaments, et les produits de parapharmacie ne sont pas remboursables par l’assurance maladie.
La parapharmacie concerne de nombreux produits, dans des domaines aussi variés que la cosmétique, l’hygiène, les compléments alimentaires, la diététique ou encore la puériculture. Il y en a pour tous les âges, du nourrisson au senior.
En voici une liste non exhaustive :
L’industrie parapharmaceutique est largement portée par des laboratoires pharmaceutiques, qui développent également des gammes non médicamenteuses, à l’instar de leaders français ou internationaux tels que Sanofi, Johnson & Johnson ou encore Pierre Fabre.
Mais l’engouement croissant des français pour l’auto-médication, les produits associés au bien-être, à la beauté ou aux vertus “naturelles” a également donné naissance à une multitude de “petites” marques, comme BabyBio, Les petits culottés ou encore Respire, comme en témoignent les plateformes de ventes en ligne dédiées à la parapharmacie.
L’absence de régulation quant à l'appellation parapharmacie facilite ainsi la mise sur le marché de produits aux effets plus ou moins avérés. On aurait cependant tort de s’imaginer que ces marques non affiliées à des laboratoires pharmaceutiques restent confidentielles ou locales.
Par exemple, La Rosée, née en 2015, figure parmi les marques de dermo-cosmétique les plus vendues en pharmacie, avec un chiffre d’affaires dépassant les 70 millions d’euros. La marque lyonnaise doit son succès à un dispositif commercial terrain conséquent et un efficacité marketing hors normes sur les réseaux sociaux.
Au final, la diversité des produits pouvant intégrer la grande famille de la parapharmacie (et notamment dans sa dimension BIO et naturelle) rend son appréhension complexe, et il est difficile d’estimer la taille de ce marché, dont la distribution peut s’étendre jusqu’aux supermarchés !
La parapharmacie est un marché très particulier de par le nombre et la variété des canaux de distribution dont peuvent user les marques.
Prenons l’exemple des produits de soins de la peau (skincare). Ces derniers peuvent être achetés via les canaux suivants :
Bien que les enseignes et points de ventes sélectionnent des produits répondant à un positionnement marketing bien étudié (gammes, prix, image etc.), certaines marques grand public peuvent proposer leurs produits à travers un circuit très étendu, ce qui leur permet de toucher un public extrêmement large, et parfois de cibler différents segments de population en jouant sur les spécificités de chaque canal.
La diversité des canaux de distribution, et les avantages et inconvénients rattachés à chacun, amènent donc les laboratoires pharmaceutiques à choisir un mode de distribution spécifique, afin d’adresser leur marché dans des conditions optimales, tant en termes de ciblage, d’image que de logistique.
Au final, de nombreux intervenants peuvent se positionner entre le fabricant et le consommateur. On peut parler de :
Le circuit court est préféré pour sa capacité à protéger les marges bénéficiaires du fabricant.
Le circuit long est plus compatible avec la réalisation de grands volumes, favorisé par les grossistes. Faire appel à des intermédiaires permet ainsi d’écouler de grandes quantités de produits (sellin) et souvent de se déployer sur le territoire national plus rapidement.
Mais alors il devient beaucoup plus compliqué de maîtriser son image dans les points de ventes, d’obtenir les données en sorties de caisses (sellout) et de contrôler le référencement et la visibilité des produits. C’est pourquoi les laboratoires n’ont d’autre solution que d’envoyer les délégués pharmaceutiques dans chaque point de vente pour contrôler le merchandising.
Utiliser une application de relevé de merchandising pharmaceutique s’avère alors déterminant pour maximiser le ROI des visites terrain.
On compte environ 3600 parapharmacies (points de ventes) à l’échelle nationale. Celles-ci se divisent en différentes catégories : intégrés, indépendants et franchisés, auxquelles on peut ajouter la catégorie des e-parapharamies.
Ce découpage est cependant assez réducteur, notamment parce que des acteurs physiques peuvent également développer leurs plateformes de vente en ligne, notamment les grandes enseignes via le drive.
Par ailleurs, marques et laboratoires utilisent aussi les grands sites de vente en ligne pour proposer leurs produits pour profiter d’une visibilité optimale, sans devoir en assumer toute la gestion elle-même.
Tout comme les pharmacies, les parapharmacies peuvent tenter d’augmenter leurs marges en baissant leur coûts d’achats à travers la constitution de structures d’achats dédiées. Il peut s’agir de groupements d’achats, de centrales de référencement, d’associations ou coopératives professionnelles, de labels communs ou marques propres, et bien-sûr de réseaux intégrés (hors franchise), auquel cas il s’agit littéralement de sociétés filiales.
Il s’agit donc d’un marché protéiforme avec des acteurs de tailles - mais également de natures - très variées.
Les créateurs doivent choisir parmi ces trois modèles, et la décision a un impact conséquent sur la gestion de leur capital, leur liberté de gouvernance ou encore de choix des fournisseurs. Le tableau ci-dessous synthétise les aspects les plus importants à considérer pour décider de devenir indépendant, franchisé et intégré.
Chaque français dépense en moyenne plus de 210 euros par an dans les produits de parapharmacie. Né dans les années 80, ce marché en forte croissance attise ainsi l’appétit des industriels comme des distributeurs.
Le chiffre d’affaires de la parapharmacie en France est difficile à évaluer, et varie selon les sources entre 4 et 6 milliards d’euros en 2023 (selon Xerfi). Le marché augmente beaucoup plus vite que celui des médicaments, avec une croissance de 5% par rapport à l'année précédente.
La parapharmacie profite d’une demande croissante pour des produits de santé et de beauté, notamment naturels et bio. Le marché est notamment porté par l’incontournable segment du skincare : la vente de produits cosmétiques en pharmacie et parapharmacie réalise en effet une croissance de 14% pour atteindre 2,1 milliards d’euros, selon l’étude GERS 2023 – données sell-out.
Les compléments alimentaires montrent également des chiffres en hausse, de l’ordre de 9% en pharmacie et de 4 % en parapharmacie, selon Smart RX. Nuxe, La Roche Posay, ou encore Bioderma, figurent parmi les grands gagnants de cette croissance de l’automédication et du bien-être !
Le e-commerce a été renforcé par l’effet Covid, contribuant à cette bonne performance du secteur.
#Cocorico
La France est mondialement connue pour ses produits skin care de qualité. Il suffit pour s’en convaincre de compter le nombre d’acteurs tricolores reconnus, comme Avène, Pierre Fabre, Bioderma ou Laroche-Posay. Et, si leur consommation est relativement banalisée en France, ils s'arrachent parfois à prix d’or à l’étranger. En témoigne la prise d’assaut des parapharmacies pendant les Jeux Olympiques 2024 !
Cependant, les pharmacies physiques dominent toujours le marché avec près de 80% des ventes. Une part de marché qui contraste avec la stagnation de leur activité globale. Le nombre de pharmacies d’officines est d’ailleurs passé de 24000 à 22000 en cinq ans, et le secteur rencontre de sérieuses difficultés en matière de recrutement.
Mais cela n’empêche pas les apothicaires de capter la plus grosse partie du chiffre d’affaires de la para pharmacie, et ce pour deux raisons principales : les français font confiance à leur pharmacien en matière de conseil santé, et la pharmacie reste un point de passage obligatoire pour obtenir des médicaments sur ordonnance.
C’est pourquoi le merchandising pharmaceutique reste une préoccupation majeure pour les laboratoires, toujours en recherche de performance commerciale dans ces points de ventes ultra stratégiques.
Face aux officines, on ne compte pas plus de 3600 parapharmacies physiques en France. Mais, en dépit de leur petit nombre, elles parviennent toutefois à capter 18% du marché, une progression très nette, puisque cette part de marché se situait aux alentours de 5% en 2021. Notons que les acteurs de la grande distribution tels que Carrefour et Leclerc, réalisent 10% du CA total, grâce à ses différents corners et shop-in-shops.
Enfin, le leadership des pharmacies et la concurrence des pure players comme Amazon et des plateformes de vente en ligne, font des petites parapharmacies les acteurs les plus fragilisés par les périodes de raidissement du marché.
C’est pourquoi les créations de parapharmacies ne sont pas toujours… un parcours de santé. Aussi, de nombreux entrepreneurs optent pour la formule de la franchise. Moyennant un apport et généralement un droit d’entrée (le cumul représente généralement entre 100000 et 150000 d’euros), cette affiliation permet de bénéficier des moyens marketing et de l’accompagnement d'opérateurs reconnus et prospères.
Si elle reste encore minoritaire dans le chiffre d'affaires global du secteur, la e-parapharmacie est le canal qui connaît le taux de croissance le plus fort, et certains de ses acteurs deviennent des géants du commerce électronique. Par exemple, Atida - plus connu sous le nom SantéDiscount - réalise un chiffre d’affaires de 67 millions d'euros en 2023.
Citons également Doctipharma, Cocooncenter, Parashop.fr ou encore Easyparapharmacie et sa croissance explosive (un CA qui passe de 17 M€ en 2016 à 46 M€ en 2021 !). Autant de plateformes qui attisent l’appétit des marques, et ce pour différentes raisons, telles que l’accès à un large public, ou la compensation de faibles marges (liées à la pression concurrentielle) par de plus grands volumes de ventes.
Par ailleurs, en distribuant leurs produits via tous types de canaux (grandes surfaces, magasins spécialisés, sites e-commerce), les laboratoires parviennent à toucher toutes les catégories de clientèle, de sorte que chaque français peut retrouver les produits de parapharmacie dans les boutiques physiques ou virtuelles qui lui conviennent. Une flexibilité gagnante !
La vente en ligne propose de réels avantages par rapport à la vente physique, notamment sa capacité à proposer des prix plus bas. Acheter de chez soi permet ainsi de profiter de tarifs avantageux, mais aussi d’avoir le temps de comparer les prix.
Autre avantage notable : contrairement à l’assortiment d’un point de vente physique limité par sa capacité de stockage et ses partenaires commerciaux privilégiés, les sites e-commerce de parapharmacie constituent des assortiments quasi illimités. Pour le consommateur, c’est la garantie de pouvoir choisir parmi des dizaines de milliers de références, sans restriction de marque ni de gamme.
Mais la vente en ligne de parapharmacie est très disputée : le marché est partagé entre plusieurs types d'opérateurs, y compris des pharmacies physiques, des parapharmacies, les grandes surfaces alimentaires, ainsi que des pure players du e-commerce.
Par ailleurs, des modèles hybrides émergent, et pourraient façonner l’avenir de cette industrie. À l’instar de Pharmazon, initialement fournisseur et centrale d’achat pour les pharmaciens, et qui permet désormais aux particuliers de commander en ligne, et choisir à quel pharmacien l’argent sera reversé. Ce modèle, qui mixe vente en ligne et distribution physique, annonce un possible essor du “phygital” dans le domaine de la parapharmacie.
Le développement du click & collect et de la livraison rapide renforcent cette tendance à la dématérialisation des ventes de parapharmacie. Enfin, la souplesse de la réglementation rend possibles les ventes sur des marketplaces telles qu’Amazon ou Cdiscount. On est loin de l’accompagnement par un professionnel de la santé !
Toutefois, le e-commerce est loin de convaincre tout le monde ; 2 français sur 3 n’y ont jamais eu recours pour de la parapharmacie, et - surtout - n’ont pas l’intention de changer d’avis ! Les pharmacies d’officine ont donc encore de beaux jours devant elles, et, comme dans de nombreuses industries, vente en ligne et points de ventes physiques peuvent tout-à-fait coexister durablement.
Reste à savoir si les nouvelles générations seront toujours tentées de demander conseil aux pharmaciens !
De nombreux facteurs ont permis à la parapharmacie de connaître un succès aussi marqué :
Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé et de leur apparence. La montée de la "santé préventive" encourage ainsi l'achat de produits de soin, de beauté, et de bien-être, tels que les compléments alimentaires, les produits dermatologiques, et les cosmétiques.
Il est difficile de dire si les laboratoires accompagnent ce changement ou le suscitent par l’intensité de leurs campagnes marketing. Mais un nombre croissant de français se font une idée positive de la para médecine et de l’automédication, notamment pour ce qui est des produits naturels et BIO.
Et ces bienfaits naturels, les marques savent les marketer et les monétiser ! Les produits véhiculant une image premium sont de plus en plus plébiscités par des consommateurs soucieux d’apporter le plus grand soin à leur corps. Et la concurrence accrue pousse les acteurs historiques à renforcer l’innovation en ce sens.
La stratégie de Monoprix Beauté en est l'exemple, avec un assortiment qui mêle grandes marques, produits de niche, et produits de beauté responsables ou bio. L’enseigne met également en avant des marques exclusives ou difficiles à trouver ailleurs, notamment via des éditions limitées ou des partenariats spéciaux.
Historiquement, les femmes ont constitué la part majoritaire de la cible de l'industrie parapharmaceutique, qui s’est d’abord construite sur la vente de produits cosmétiques (crèmes, maquillage, soins pour la peau) et les produits d'hygiène personnelle. Les femmes sont également ciblées en tant que mères, et la puériculture est un segment très rentable.
Mais les temps changent, et les hommes sont de plus en plus nombreux à consommer des produits de parapharmacie, notamment dans les domaines des soins de la peau, des produits capillaires, et des compléments alimentaires. Schoolab nous apprend ainsi que le marché des cosmétiques pour hommes connassait en 2022 une croissance 1,5 plus rapide que celui des femmes, représentant 10,4 % du marché total en France, avec un chiffre d'affaires de 680 millions d'euros.
Les hommes assument davantage l'utilisation de produits cosmétiques spécifiques, et sont notamment toujours plus nombreux à les acheter eux-mêmes. L'hygiène et le soin de soi sont désormais perçus comme des éléments de bien-être, et les clichés “féminisant” ont la vie dure, notamment dans les grandes villes, où les modes s’activent plus rapidement. De nombreuses marques y ont vu une opportunité, à l’instar d’Horace qui se concentre sur les hommes de 25 à 49 ans, utilisant des campagnes qui mettent en avant des consommateurs masculins décomplexés.
Il est toutefois risqué d’affirmer que le marché masculin rattrapera le marché féminin, car les barrières socio-culturelles ne s'effacent pas du jour au lendemain. Moins de la moitié des hommes utiliseraient actuellement un soin cosmétique approprié…
Le marketing pharmaceutique se retrouve ainsi face à des barrières qu’il a largement contribué à bâtir, les genres ayant permis de déployer d’intenses campagnes de publicité basées sur les différences hommes-femmes.
Certaines marques s’attaquent malgré tout aux épineuses questions de représentation et d’inclusivité en remettant en question les stéréotypes de genre traditionnels dans leurs campagnes publicitaires. Mettre en avant la diversité de représentations leur permet alors de créer un sentiment d'appartenance et d'inclusion pour tous les consommateurs, quel que soit leur sexe.
Idem pour les critères de beauté, régulièrement mis à mal par les marques les plus audacieuses. On pense notamment à la campagne "Dove Real Beauty" et son ambition de questionner notre définition de la beauté.
On observe également une tendance croissante vers des produits non genrés ou mixtes. Les jeunes générations cherchent des produits qui ne se limitent pas à des catégories de genre strictes. D’ailleurs, même pour les marques qui préfèrent ne pas s'engouffrer dans ces nouvelles stratégies, le langage publicitaire a tendance à se lisser en faveur d’un discours plus inclusif.
Au final, c’est toute la stratégie de positionnement des marques qui est en jeu. Certaines choisissent de cibler spécifiquement un sexe avec des produits adaptés, tandis que d'autres optent pour une approche plus neutre, visant à attirer un public plus large sans distinction de genre.
Une chose est sûre, les représentations ont toujours été au centre de la communication, et notre époque est marquée par de profonds bouleversements, dont les marques doivent - à minima - tenter de décrypter les tendances.
Porté par un engouement massif des français pour la beauté, le naturel et le bio, le secteur de la parapharmacie connaît une croissance importante. Les industriels, startups comme laboratoires, ont à leur disposition un circuit de distribution aussi vaste que diversifié.
Le secteur est également soumis à une mutation en profondeur, notamment sous l’effet du e-commerce et de la compétition d’acteurs aussi variés que les grandes surfaces alimentaires et les pharmacies traditionnelles.
Enfin, nous avons vu que les évolutions socio-culturelles ont un impact considérable sur la stratégie de communication et le positionnement des marques, notamment sur les questions de genre et de critères de beauté.
Le secteur de la parapharmacie, si difficile à appréhender de par la variété des intervenants qui le compose, est un monde fascinant guidé par la compétition et la course aux profits. Mais ces acteurs peuvent également collaborer intelligemment pour grandir ensemble : pour découvrir comment, lisez notre article dédié au trade marketing pharmaceutique.
