I marchi che vendono i loro prodotti al mercato di massa cercano costantemente di trovare l'assortimento che massimizzi i loro ricavi. Ciò significa creare gamme di prodotti che raggiungano il maggior numero possibile di clienti target, al fine di ottenere le maggiori vendite possibili.
In questo articolo, Sidely passa in rassegna i punti chiave della strategia di assortimento.
Il nostro obiettivo? Aiutarvi a definire o ridefinire la vostra offerta di prodotti per migliorare i risultati di vendita.
Poiché c'è molto da dire sull'argomento, abbiamo deciso di affrontarlo in tre parti principali:
Che cos'è un assortimento di marketing?
L'obiettivo della strategia di assortimento è selezionare e gestire la gamma di prodotti offerti ai consumatori. Si tratta di definire la quantità, la varietà e il tipo di prodotti da includere nell'assortimento, nonché l'ampiezza e la profondità della gamma.
Questo approccio prevede la selezione, la gestione e l'organizzazione dei prodotti venduti, concentrandosi sul modo in cui interagiscono tra loro per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti e consentire il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
In questo modo, la strategia di assortimento comprende la creazione di un insieme coerente di prodotti che si completano a vicenda, contribuendo così al successo complessivo dell'azienda sul mercato.
La strategia di assortimento è influenzata da fattori quali le tendenze del mercato, la domanda dei clienti, la strategia del marchio e la concorrenza. Per i marchi del mercato di massa, l'obiettivo è ottimizzare la visibilità e la disponibilità dei prodotti, soddisfacendo le diverse esigenze e preferenze dei consumatori e massimizzando le vendite e la redditività.
A tal fine, è importante combinare prodotti loss-leader e prodotti complementari. Il prodotto loss-leader vi consentirà di generare volume, attirando i consumatori verso il vostro marchio. In seguito, li incoraggerete ad acquistare i prodotti accessori, che in genere sono più costosi. Per vendere avete bisogno di prodotti complementari.
In pratica, la strutturazione della vostra offerta di prodotti è in gran parte correlata a quella dei vostri concorrenti, con l'obiettivo di guadagnare quote di mercato distinguendovi dalla concorrenza.
-> Qual è la differenza tra assortimento e gamma?
Il termine assortimento viene utilizzato sia dai marchi che dai punti vendita per indicare l'insieme dei prodotti offerti in vendita. L' assortimento è un termine tecnico utilizzato nel marketing di prodotto per indicare una categoria di prodotti.
Come avrete capito, il termine "assortimento" si riferisce sia all'offerta di prodotti della vostra azienda sia a quella dei vostri distributori, che vendono sia i vostri prodotti sia quelli dei vostri concorrenti. Per questo motivo l'ultima parte di questa guida si concentrerà in modo più specifico sui supermercati.
Per descrivere l'offerta o la gamma di prodotti di un produttore, si parla generalmente di larghezza e profondità:
💡 Esempio
Un produttore di prodotti elettronici offre due categorie di prodotti: sveglie e orologi. Vengono commercializzati 5 modelli di sveglie e 10 modelli di orologi.
-> Si può dire che la gamma è ristretta in larghezza (2 categorie) ma considerevole in profondità (fino a 10 modelli per gli orologi).
Per determinare l'ampiezza e la profondità della vostra gamma, dovete studiare non solo le esigenze dei consumatori, ma anche i costi operativi della vostra azienda.
Se la definizione della gamma di prodotti è principalmente una questione di marketing, è ormai chiaro che tutte le parti dell'azienda sono necessariamente coinvolte: finanza, produzione, logistica e vendite, solo per citarne alcune.
È anche possibile classificare i prodotti in base al tipo di acquisto. Quando un cliente acquista il vostro marchio, l'acquisto può comportare una serie di azioni e decisioni da parte sua, a loro volta influenzate dal suo percorso in negozio.
Esistono due tipi di acquisto: gli acquisti quotidiani sono guidati da ragioni razionali: abitudini, bisogni immediati, convenienza del prezzo, ecc. Poi ci sono gli acquisti d'impulso, influenzati dall'ambiente esterno o dal desiderio: prezzo, merchandising, promozione, capriccio, ecc.
💡 Esempio
È una bella giornata e decidete di andare in spiaggia.
Una volta arrivati, vi rendete conto di non avere la crema solare. Per fortuna, un negozio ha avuto la buona idea di esporne un po' sulla strada per la spiaggia. Questo primo acquisto vi ha fatto conoscere una marca che non avevate mai comprato prima. Il prezzo basso ha contribuito a convincervi a spendere i soldi.
Ma avete ancora un brutto ricordo dell'ultima insolazione e decidete di comprare anche una crema idratante. Questa volta entrate nel negozio. E, di fronte all'enorme scelta sugli scaffali, si ritrova ad acquistare un prodotto della stessa marca, come per riflesso.
-> In questo esempio, la crema solare ha agito come loss leader. La crema idratante può essere vista come un prodotto complementare.
Padroneggiare la classificazione dei prodotti in base al ruolo è quindi importante per costruire un assortimento adeguato al mercato di riferimento, ma anche per garantire che le diverse referenze, pur destinate a usi o target diversi, diano sempre il massimo contributo alle vendite complessive, evitando fenomeni di cannibalizzazione, ovvero una situazione in cui i vostri prodotti sono in concorrenza tra loro, riducendo il valore potenziale delle vostre vendite.
Per mettere a punto una strategia di assortimento che soddisfi i vari obiettivi di marketing e di vendita, è possibile assegnare ruoli diversi ai prodotti:
Leggi anche: come scegliere e definire il vostro prodotto di punta.
In ultima analisi, una buona strategia di assortimento consente di assegnare obiettivi ai vari prodotti:
L'assortimento ha ovviamente un impatto notevole sulle vendite, ma anche sugli investimenti, sulla gestione delle scorte e sui costi di produzione.
La prima sfida dell'assortimento è legata alla strategia di distribuzione. Non potrete offrire la stessa gamma di prodotti in ogni catena, ma potrete venderli in tutte.
La strategia di distribuzione non si ferma alle catene di negozi o ai livelli. È anche possibile riservare determinati prodotti all'e-commerce o ai venditori al dettaglio.
💡 Esempio
Nelle enoteche è frequente trovare birre specifiche che non si trovano nei supermercati. Semplicemente perché sono riservate ai primi. Lo stesso vale per i negozi specializzati in running, che offrono gamme di tennis o colori che non si trovano sul sito web del marchio o in negozi più generici come Décathlon o Go Sport.
Vantaggi: una gamma efficace vi permette di soddisfare le aspettative del mercato, ma anche quelle dei vostri distributori, perché la vostra strategia sarà più in linea con la loro politica di gamma. Avete un ruolo di consulenza, perché conoscete la vostra gamma e il vostro mercato meglio di loro. Al contrario, loro conoscono meglio le loro sedi e i loro clienti e sapranno cosa è meglio per loro. È un gioco di equilibri: sta a voi trovare il giusto equilibrio.
Rischio: d'altra parte, un cattivo assortimento avrà un impatto proporzionalmente negativo sulla vostra attività: stock invenduti, costi di stoccaggio, danni all'immagine presso i distributori, ecc.
Ciò significa che ogni marchio che opera nei supermercati deve pensare alla propria strategia di prodotto nel suo complesso, tenendo conto del panorama competitivo e del posizionamento del marchio.
Sapendo quali prodotti lanciare e quale ruolo assegnare a ciascuno, vi darete i mezzi per raggiungere i seguenti obiettivi di marketing:
🧠 Il consiglio di Sidely: la vostra gamma deve sempre riflettere la strategia generale del vostro marchio e ogni prodotto deve essere coerente con la vostra immagine e reputazione.
Ora che abbiamo affrontato le basi, scopriamo come progettare la vostra strategia di assortimento.
La strategia di assortimento della vostra azienda corrisponde al suo posizionamento e al suo approccio al mercato.
💡 Esempio
un marchio può scegliere di specializzarsi nella commercializzazione di un'unica gamma di prodotti per razionalizzare i costi di produzione, logistica e marketing su un'unica nicchia e cercare di trarne il massimo valore.
Al contrario, un marchio che desidera raggiungere il maggior numero possibile di consumatori tenderà a sviluppare molte referenze per raggiungere il maggior numero possibile di segmenti di clientela.
È quindi chiaro che queste due aziende non avranno la stessa strategia di assortimento.
Ecco quindi i passi da compiere per trovare la gamma di prodotti più adatta alla vostra strategia aziendale e, soprattutto, al vostro mercato.
Concludiamo con gli effetti collaterali che la maggior parte dei produttori incontra lungo il percorso.
Per capire cosa funziona, è necessario scendere in campo.
Per tutti questi motivi, la definizione della vostra strategia di assortimento dovrebbe cercare di limitare il più possibile i rischi, basandosi su dati affidabili e processi solidi.
Inoltre, si tratta di un processo di miglioramento continuo, che si tratti di stabilizzarsi, difendersi dalla concorrenza, conquistare quote di mercato o specializzarsi.
Infine, per i marchi che vendono ai supermercati, la capacità di lavorare con i distributori nell'ambito di un approccio di trade marketing vi consentirà di raccogliere i dati necessari per studiare il comportamento d'acquisto.
Ora avete le chiavi per definire la vostra strategia di assortimento dei prodotti.
E, come promesso, ci concentreremo ora sul mondo della grande distribuzione, dove il termine assortimento assume una dimensione particolare!
Come voi, anche i vostri distributori usano la parola assortimento per descrivere l'insieme delle referenze di prodotto che offrono ai loro clienti. Il termine può essere applicato al catalogo messo a disposizione dai distributori centrali nel caso della distribuzione integrata, oppure all'assortimento, cioè alle referenze offerte da un singolo punto vendita, caso più frequente tra gli indipendenti.
L'ampiezza e la profondità dell'assortimento sono ancora rilevanti. Questa volta, però, è stato aggiunto un nuovo livello di granularità: i supermercati classificano i loro assortimenti in tre tipi principali:
In generale, i vostri distributori cercano costantemente di anticipare e adattarsi ai cambiamenti della domanda. La loro strategia di assortimento, come la vostra, consiste nel cercare di soddisfare il più possibile le aspettative del mercato, sia in termini di ampiezza che di profondità della gamma. E come nel vostro caso, l'obiettivo finale è quello di massimizzare la redditività.
Se il vostro obiettivo è quello di essere presenti nei supermercati, dovete capire come viene deciso l'assortimento nel mondo dei supermercati.
Tutto ciò che avete letto in questo articolo vi permetterà di offrire al vostro distributore un "assortimento ideale". Ma loro devono ancora comprarlo!
In pratica, l'assortimento viene generalmente negoziato a livello centrale, con un nucleo comune, ossia un assortimento obbligatorio da collocare nei negozi. La maggior parte di questi centri sono regionali.
In secondo luogo, in media i punti vendita integrati devono attenersi all'80-100% delle gamme negoziate a livello centrale. Ciò significa che hanno poco spazio per aggiungere prodotti complementari.
Gli indipendenti vogliono mantenere un maggiore margine di manovra per adattarsi al mercato locale. Rispettano tra il 60 e l'80% degli assortimenti negoziati a livello centrale.
I responsabili di prodotto e i capi reparto seguono in genere le istruzioni delle centrali di acquisto, che gestiscono l'assortimento al loro livello. Per questo motivo si parla anche di politica di assortimento. Questo ruolo è spesso assegnato al responsabile del merchandising.
Si inizia definendo quali categorie o famiglie di prodotti devono comparire sugli scaffali dei vari punti vendita, in base alle dimensioni, alla tipologia e, in alcuni casi, all'ubicazione. Il nucleo comune dà la priorità ai prodotti di punta o leader, per la loro reputazione e il tasso di rotazione. Anche l'innovazione viene valorizzata.
La seconda fase consiste nel decidere la profondità delle gamme. Anche in questo caso si tiene conto del tasso di fatturato e l'obiettivo è ottimizzare le vendite per metro lineare.
Infine, non è raro che il piano di assortimento preveda varianti per negozi con caratteristiche specifiche (superficie, potere d'acquisto della zona, ecc.).
Nei supermercati, le trattative hanno luogo ogni anno e riguardano tutti i criteri di distribuzione per l'anno successivo. L'assortimento viene rivisto in questo periodo, tenendo conto delle stagioni e dei cambiamenti del mercato. È quindi estremamente importante analizzare i risultati per marchio, per punto vendita, per categoria e per prodotto.
Per sviluppare la vostra strategia di distribuzione e analizzare le vostre prestazioni in modo così dettagliato, scoprite l'applicazione utilizzata dai principali marchi della distribuzione!
Ci auguriamo che questa guida vi abbia aiutato a strutturare il vostro pensiero sulla creazione - o riprogettazione - della vostra strategia di assortimento. I vostri obiettivi di vendita nei supermercati vi porteranno inevitabilmente a strutturare un'offerta di prodotti che soddisfi sia le aspettative del vostro mercato target sia la politica di assortimento dei vostri distributori.
Ecco perché, in questo articolo, ci siamo presi il tempo di esaminare le definizioni, le problematiche e i metodi da seguire per trovare l'assortimento più strategico e redditizio per il vostro marchio di beni di largo consumo.
