Comme chaque année, vos accords avec les centrales de distribution ont été revus. Si vous avez réussi à augmenter le nombre de références qui figureront dans les rayons de vos partenaires distributeurs, alors félicitations !
Mais attention… Maintenant, il va falloir optimiser la redescente produits, c’est-à-dire vous assurer que les nouvelles références vont apparaître dans les rayons le plus rapidement possible.
Aujourd’hui, Sidely vous dit tout sur ce sujet crucial pour l’atteinte de vos objectifs commerciaux !
Chaque année, les accords qui vous lient à vos distributeurs sont amenés à être renégociés. Votre objectif principal, en tant que marque, est de maximiser le nombre de produits référencés dans les points de ventes. Pas simple ! Surtout depuis la loi Bruno Le Maire, qui resserre les délais de négociation avec vos distributeurs.
D’autant que, lorsque vous y parvenez, il n’est pas question de vous reposer sur vos lauriers ! La communication de la centrale vers les points de ventes peut prendre du temps, et ce temps peut vous coûter cher (d’ailleurs, gagner des référencements vous a sûrement déjà coûté, alors chaque jour où vos produits ne sont pas en rayon, c'est du CA perdu !).
À ce délai de communication “top-down” s'ajoutent les hésitations des magasins concernant l’agencement de leurs linéaires, notamment liées aux contraintes d’espace disponible. Enfin, vos concurrents peuvent aussi avoir bien négocié leur nouvel assortiment…
Bref, entre l’accord “théorique” que vous avez signé et la distribution optimale dont vous rêvez, il peut y avoir un écart important. C’est pourquoi vous devez vérifier sans attendre que les nouveaux produits négociés en centrale sont bien présents dans les rayons, et à l’emplacement prévu.
Et si vous n’êtes pas proactif sur le sujet, vous risquez d’avoir des surprises en fin d’exercice, car c’est bien le nombre de ventes qui va en faire les frais !
💡 La solution ?
Vous impliquer immédiatement en prenant quatre mesures stratégiques :
Obtenir le GO de votre distributeur pour votre nouvel assortiment vous a coûté cher. Pour vous assurer que cet investissement paie, il faut vérifier que les produits sont bien présents dans les rayons des magasins.
Or, si votre réseau de distribution est étendu, vous ne pourrez pas visiter tous les points de vente immédiatement.
Notre premier conseil est donc d’envoyer vos chefs de secteur en visites dans vos “top magasins” c’est-à-dire ceux avec le plus fort enjeu (part de marché importante). Au besoin, découvrez comment optimiser vos plans de tournées. Cette étape vous permettra de faire vos relevés de linéaires sur un échantillon non représentatif mais crucial pour l’atteinte de vos objectifs. Les sorties de caisses peuvent aussi vous permettre d’avoir de la visibilité sur ce qui se vend à l’échelle des magasins, et non pas des centrales.
Cependant, l’intégration de nouveaux produits dans les rayons modifie l’information à relever, reporter et analyser. Vos chefs de secteur risquent donc de perdre beaucoup de temps, ou de remonter des informations désuètes ou erronées. Il est donc vital de mettre à jour vos formulaires, de manière à optimiser l'ensemble des relevés de linéaire, de la présence au merchandising, pour les adapter aux nouveaux accords. Ce travail peut demander du temps à la direction commerciale, surtout s’il faut customizer les relevés en fonction des strates, magasins, enseignes etc.
Cet état des lieux vous amène logiquement à déployer la stratégie au global, c’est-à-dire à pousser le bon référencement des produits dans tous les points de vente.
C’est à ce moment que l’on parle de “redescente produit” en GMS.
En effet, une fois que le nombre de références produits par enseigne est mis à jour, le service commercial doit s’assurer que les magasins vont référencer les produits concernés dans les plus brefs délais.
Pour cela, certaines bonnes pratiques sont à intégrer à votre stratégie commerciale :
Afin de vous assurer que les accords commerciaux conclus avec les centrales sont respectés par les points de ventes, et surtout que la présence et la disponibilité des produits permettront aux consommateurs de les acheter lorsqu’ils font leurs courses, vous disposez de certains reportings et indicateurs de performance.
La détention numérique mesure le nombre de produits présents dans un magasin en comparaison du nombre prévu par vos accords avec la centrale d’achats. Toute marque présente en grande distribution doit suivre cet indicateur fondamental car il reflète la bonne exécution des accords conclus avec l’enseigne, et permet de s’assurer que la disponibilité produit est optimale au niveau des points de vente.
Or, la détention numérique (D.t.N) évolue chaque année pour s’ajuster au nombre de références qui a été mis à jour dans l’accord relatif à une enseigne via sa centrale d’achat.
Afin de maintenir un niveau de ventes maximal, les marques doivent donc s’assurer de mettre à jour leurs objectifs commerciaux et leurs indicateurs de mesure immédiatement après l’évolution de l’accord avec la centrale d’achat.
Pour quelle raison ?
Imaginez que votre accord 2023 avec la centrale X soit de 5 produits. Admettons, pour l’exemple, que cet objectif soit atteint sur l’ensemble du réseau, c’est-à-dire que tous les produits concernés sont bien disponibles dans les rayons de chaque point de vente intégré à l’accord de distribution. Votre D.t.N (détention numérique) est de 100 %.
Maintenant, considérez que le nouvel accord conclu pour 2024 engage les points de vente à référencer 10 produits. Si vous ne mettez pas vos objectifs à jour, le respect des accords (10 produits en rayon dans un magasin) conduira à observer une D.t.N de 200 %. Une surperformance qui s'avère fausse au finale, puisque 10 produits référencés en point de vente correspond désormais à une D.t.N de 100%.
En réinitialisant le nombre de produits dans l’assortiment dès les nouveaux accords passés, les chefs de secteurs se retrouveront à la première visite post-négociation, avec une détention numérique à 50%. Lors de leurs relevés, ils pourront donc voir la courbe grimper. Au-delà d’être un reflet plus proche de la réalité, il peut aussi s’agir d’une source de motivation pour eux. C’est toujours plus sympa quand les chiffres sont dans le vert !
Pour vous assurer de suivre les bons chiffres et rendre vos reportings justes et compréhensibles, il faut donc bien distinguer le nombre de produits et la détention numérique. C’est pourquoi, nous vous conseillons de suivre votre détention en valeur pondérée (en pourcentage) mais également en valeur absolue.
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Continuons sur le même exemple. Lors de la visite post-négociation, votre chef de secteur ne relève que 8 produits sur les 10 négociés. Cela l’amène donc à une détention de 80%, donc inférieure à celle de 2023. Pourtant, tout n’est pas négatif, puisque vous avez réussi à placer en rayon 3 produits de plus que l’année dernière.
Analyser votre présence en valeur absolue est aussi utile à la baisse.
Prenons l’exemple d’un point de vente de moyenne importance dans votre stratégie, qui n’est visité qu’une fois par trimestre. Lors de sa dernière visite il y a 9 semaines, le chef de secteur a relevé la présence de 4 produits en rayon, contre un objectif de 5 (assortiment obligatoire). Le CRM calcule donc une D.t.N. de 80%. Entre-temps, le nombre de produits obligatoires est passé à 10 (grâce aux nouveaux accords passés). Vous pouvez alors modifier votre assortiment dans votre CRM, soit 10 produits en 2024, et non plus 5 en 2023. Ainsi, le nombre de produits constaté il y a 9 semaines ne varie pas (c’est toujours 4 !), en revanche, lors de sa prochaine visite, si le nombre de produits présents est toujours à 4, la D.t.N passera à 40% (4 / 10). Le chef de secteur aura donc une vision à jour lorsqu’il préparera son prochain rendez-vous commercial.
Vous avez désormais toutes les cartes en main pour optimiser et accélérer la redescente des produits dans les points de ventes. Un plan bien maîtrisé, qui consiste à préparer et évaluer, maximiser l’impact commercial, puis monitorer avec un reporting fiable.
