Toute marque qui se lance dans la vente en CHR (cafés-hôtels-restaurants) se doit de mettre en place une stratégie de marketing opérationnel favorisant la notoriété, l’image de marque, et surtout l’activation.
Au cœur de cette ambition se trouve le métier de brand ambassador, un collaborateur dont l’expertise produit et les qualités humaines contribuent à enrôler aussi bien les établissements que les consommateurs finaux.
Mais ce poste peut englober de très nombreuses missions, et sa version française “ambassadeur de marque” est désormais souvent utilisée pour décrire une toute autre activité liée à l’influence.
Sidely vous propose donc de reposer les bases : cet article s’adresse à toutes les marques qui souhaitent se développer dans les réseaux CHR, qu’il s’agisse d'entreprises en lancement ou d’acteurs historiquement présents en grande distribution.
Nous aborderons les définitions, les missions classiques du brand ambassador en CHR, et terminerons avec une fiche de poste qui vous aidera à trouver la perle rare. 🧿
Le métier de brand ambassador consiste à représenter et promouvoir activement une marque, souvent par le biais du marketing opérationnel, de tastings, d'événements ou de collaborations, afin d’en développer la notoriété et l’image. L'objectif principal est d'améliorer la visibilité et la réputation de la marque, tout en renforçant la relation avec le public cible.
Historiquement associée au secteur CHR, la figure du brand ambassador est synonyme d’expertise et d’expérience ; il est le référent légitime (validé par son industrie) qui sait parler des produits et former les détaillants à les valoriser face à la clientèle. S’il a pour fonction d’influencer et d’éduquer, le brand ambassador n’a pas la responsabilité de vendre. C’est aux commerciaux terrain qu’il revient de développer les ventes en CHR.
Il est possible d’utiliser sa traduction française “ambassadeur de marque”. Mais attention, depuis quelques années, cette expression est massivement utilisée pour désigner des personnalités et influenceurs auxquels les marques peuvent faire appel dans leur communication.
Pour éviter toute confusion, le terme brand ambassador est plus adapté. Enfin, certaines marques choisissent d’autres titres tels que brand marketing ambassador.
Dans les métiers de bouche, la commande d’un produit, puis sa consommation régulière, sont très conditionnées à la première expérience. Or, si on peut penser que la nouveauté suscite la curiosité, certaines personnes rechignent à tenter de nouvelles expériences gustatives (les enfants en savent quelque chose !).
Cet obstacle a longtemps obsédé les marketers, qui sont finalement arrivés à la conclusion que l'essentiel est d'éduquer les clients et les consommateurs. C’est donc dans l’optique de pouvoir accompagner et encourager la découverte - puis l’adoption et finalement la consommation ordinaire - des produits d’une marque, que le métier de brand ambassadeur a vu le jour.
Par ailleurs, tous les produits ne nécessitent pas le même accompagnement. Par exemple, les connaisseurs de vin préfèrent généralement être conseillés par un caviste qui connaît et aime ses produits.
Il est donc indispensable pour certaines marques d’être incarnées par des experts. Cette notion est toutefois à relativiser pour les produits très standardisés, comme le Pastis. Dans ce cas, le brand ambassador a plus vocation à intensifier la présence terrain et les interactions avec le consommateur qu’à faire découvrir le fameux “petit jaune” si cher aux français.
Le brand ambassador poursuit plusieurs objectifs marketing :
Au quotidien, ces grands objectifs se déclinent en d’innombrables actions marketing et commerciales qui vont dépendre de la marque, de son marché ou encore de sa stratégie de distribution. Mais la finalité est toujours la même : inciter le consommateur à consommer le produit.
Voici quelques exemples typiques de missions affectées au brand ambassador :
Pour mener à bien ces différentes missions, les marques cherchent généralement des profils passionnés, doués en communication, charismatiques, rigoureux, et surtout autonomes. Car avec un tel programme, le brand ambassador doit savoir gérer son temps, au risque de se disperser en permanence !
Last but not least, l’ambassadeur doit incarner la marque qu’il représente. Le recrutement de ce profil peut donc démarrer avec une réflexion interne sur les valeurs de l’entreprise :
→ Quel est l’ADN de votre marque ? 🧬
En effet, contrairement au profil commercial couteau suisse qui sait vendre n’importe quoi, l’ambassadeur est choisi pour sa personnalité, son parcours et les valeurs qu’il incarne ; il doit coller à la marque et s’imposer à elle.
Ainsi, il n’est pas rare que les entreprises mettent du temps à trouver le profil idéal, surtout lorsque leurs produits sont très spéciaux !
Le terme “ambassadeur de marque” pourrait vous jouer des tours. En marketing, on l’utilise également pour désigner tout intervenant susceptible de promouvoir votre marque. Il peut s’agir autant de collaborateurs que de clients satisfaits (on parle alors de user generated-content UGC), mais aussi des influenceurs et autres célébrités que les marques peuvent engager ponctuellement pour incarner la marque dans sa publicité, ou convaincre leurs communautés numériques de découvrir un produit.
Ces techniques de communication éprouvées peuvent tout à fait trouver leur place dans votre stratégie marketing, mais elles ne remplacent en rien le recrutement de véritables brand ambassadors, qui sont pour leur part des salariés de votre entreprise, hyper actifs sur le terrain, contrairement aux “ambassadeurs de marques” essentiellement présents sur Instagram et TiTok.
Lorsqu’on pense à la grande distribution, d’innombrables exemples de stars incarnant des marques nous viennent à l’esprit, comme Léna Situations et Old El Paso dernièrement.
Si cette manière d’engager des personnalités que les français adorent est particulièrement adaptée à la grande distribution, nous avons vu plus haut que les circuits on trade (hors GMS) se caractérisent au contraire par un fort besoin d’expertise et d’éducation, que ce soit auprès des partenaires (distributeurs et lieux de ventes) ou des consommateurs eux-mêmes.
Car un produit, c’est aussi une histoire, des anecdotes, des conseils d'utilisation ou de préparation. Pour un restaurant étoilé ou un bar-concept, le choix des produits proposés dans le menu - et encouragés à table ou au bar - constitue un pilier de l’identité du lieu.
C’est pourquoi de nombreux établissements CHR ont tendance à préférer les produits de caractère ; on est moins sur le prix, et plus sur la qualité. Autrement dit, les professionnels sont généralement plus enclins à sourcer et proposer à leur clientèle des produits qui les distinguent de la concurrence. Cela fait partie intégrante de l'expérience consommateur :
→ À produit différent, expérience différente 🏆
Il est donc tout naturel pour les détaillants CHR de vouloir compléter cette expérience par un discours de qualité : le barman, le serveur, le maître d'hôtel, tous ont intérêt à connaître le narratif et les valeurs qui entourent votre marque. Ne l’oubliez pas, les commerçants vendent des mythes, et c’est à votre brand ambassador d’entretenir la légende !
Les professionnels jouant un rôle clé en conseillant leur clientèle, l’objectif du brand ambassadeur est de maximiser la promotion de vos produits par ces prescripteurs.
Mais il y a aussi les consommateurs eux-mêmes qu’il faut aller activer par le biais d’une première expérience positive. Plus votre marque joue sur l’innovation ou la différenciation, et plus vous devrez aller au contact du marché pour l’amener à oser tenter l’expérience !
Les marques présentes en CHR ont donc l’habitude de monter des opérations de tastings à des moments stratégiques. Par exemple, lorsqu’une nouvelle marque de boisson alcoolisée fait son apparition dans un bar, rien de tel qu’une distribution d’échantillons offerts en plein pick time, ce moment où l'ambiance est à son paroxysme, disons… un samedi à minuit ! 🎉
Ces opérations d’activation sont d’autant plus importantes qu’elles permettent d'interagir avec un nouveau client dans un moment d’euphorie, et donc d’associer l’associer la marque à un souvenir joyeux.
Enfin, rappelons que le brand ambassador collabore étroitement avec les commerciaux de son entreprise. S’il est fréquent qu’ils partent en tournée commerciale ensemble, les rôles doivent être clairement définis, et chacun doit mener à bien ses propres missions.
Par exemple, c’est bien au commercial qu’il revient d'alimenter le CRM de vente en CHR.
Avant de définir la fiche de poste du brand ambassadeur, listons toutes les actions qui ne font pas partie de son périmètre :
En affectant aux commerciaux terrain l'ensemble de ces actions, vous permettez à vos brand ambassadors de concentrer leur énergie sur ce qui compte le plus auprès des clients :
Passons maintenant à la fiche de poste !
Décrivez brièvement l’activité de votre marque, ce qui la différencie, son approche du marché, les caractéristiques produits qui nécessitent à la fois une expertise, une expérience voire une sensibilité particulière. En quoi êtes-vous exceptionnel ? Pourquoi cherchez-vous la perle rare ? → Mission, promesse, ambition sur le marché, savoir-faire, valeurs, ADN de la marque, vision des fondateurs etc.
Intitulé du Poste : Ambassadeur de Marque CHR
Localisation : France (Mobilité nationale requise)
Type de Contrat : CDI/CDD, Temps plein / Temps partiel
Rattachement hiérarchique : Directeur marketing / Responsable des ventes
Représentation de la marque
Développement commercial
Promotion et animation
Formation et support
Veille Concurrentielle
