Le marché de la grande distribution est en évolution permanente. Et parmi les causes principales de ce phénomène se trouve le changement des attentes des consommateurs, qui sont influencés par les changements structurels de consommation et les nouvelles tendances ! Face à cette problématique, les industriels qui distribuent en GMS doivent trouver des leviers pour anticiper, influencer et répondre à cette demande en mouvement perpétuel.
Dans cet article, Sidely passe en revue les fondamentaux du category management, une approche tactique qui permet aux entreprises d’améliorer leurs performances en grande distribution en adaptant leurs stratégie catégorielles.
Nous commencerons par passer en revue la définition du category management. Nous explorerons ensuite le rôle du catman et les principales techniques à sa disposition. Enfin, nous nous pencherons sur l’étude des données importantes et verrons comment analyser les résultats de votre stratégie.
Bref, si votre marque n’a pas encore adopté le category management, il y a des chances que ce mini guide stimule votre intellect !
Le category management, en français “démarche catégorielle” ou “gestion des catégories”, est une stratégie visant à stimuler les ventes d'une catégorie de produits ainsi que celles de la marque, dans le domaine du retail.
Les catégories de produits sont alors gérées comme des unités commerciales distinctes.
Le category management implique une collaboration entre fournisseur et distributeur. Cette méthode repose sur l’analyse des données de vente et du comportement des consommateurs pour optimiser l’assortiment de produits, le prix, le merchandising et les promotions. Le category management, l’efficient consumer response (ECR) et le trade marketing travaillent en synergie de façon à avoir une approche globale pour améliorer l’efficacité opérationnelle.
Pour comprendre pourquoi les marques de la grande distribution ont adopté le category management, il faut comprendre pourquoi il est apparu.
Pour cela, remettons-nous dans le contexte des relations historiques entre marques et distributeurs.
Avant l’apparition de la grande distribution, les marques avaient un accès direct au marché, mais cela impliquait souvent de travailler à une échelle beaucoup plus locale.
Depuis, la grande distribution s’est développée, renversant le pouvoir à la faveur des distributeurs. Les magasins se sont regroupés en enseignes, afin de réunir les achats, ce qui a drastiquement augmenté leur pouvoir de négociation face aux marques.
Ces jeux de pouvoir ont contribué à complexifier les échanges entre les marques et les distributeurs, notamment lors des négociations commerciales annuelles. Or, faute de collaboration active, leurs actions respectives - fournisseur et distributeur - perdent en efficacité.
De plus, le besoin de data par les marques a renforcé le pouvoir des distributeurs, car ceux-ci sont propriétaires des données de ventes réelles (sell-out). Ainsi, la prise de décisions intuitives et sans analyse de données conduit de nombreuses marques à piloter leur activité de manière réactive plutôt que proactive.
Face à cette accumulation de contraintes, le marketing de la distribution - les américains, comme souvent… - a donné naissance à un concept redoutable : le category management !
L’apparition du category management a ainsi permis aux marques de s’armer face à ces évolutions et de rééquilibrer le rapport de force. Attention cependant à ne pas raisonner qu’en termes de confrontation : le category management est avant tout une approche plus stratégique et collaborative du marketing de distribution. Les distributeurs sont donc également gagnants dans cette stratégie.
Nous allons maintenant pouvoir rentrer dans le vif du sujet !
Le rôle d’un category manager est d’optimiser le développement d’une catégorie de produits, dans le but d'assurer le meilleur rendement pour la marque qu’il représente, et augmenter la satisfaction de ses clients.
Le category manager analyse les données obtenues grâce au suivi de l’évolution des ventes, pour organiser des plans d’actions marketing et commerciales.
Ses missions sont :
Attention à ne pas le confondre avec le product manager : le product manager se concentre spécifiquement sur le développement et la gestion d’un produit, alors que le category manager gère une catégorie entière de produits.
En fonction du comportement du consommateur et de la stratégie de catégorie, vous allez pouvoir mettre en place des actions de merchandising, au niveau de la présentation en rayon, de l’assortiment, des promotions et du prix.
Cela vous permettra de mettre en place votre stratégie de catégorie en l’adaptant à vos objectifs marketing et commerciaux.
L’analyse TURF est une méthode statistique utilisée pour optimiser les assortiments de produits, dans le but de définir les meilleures combinaisons d’articles et ainsi maximiser les ventes.
Total Unduplicated Reach (TUR) fait référence à la portée totale non dupliquée d'un ensemble de produits, services ou messages publicitaires. L'objectif est d'attirer le plus grand nombre de clients.
Frequency (F) se rapporte au nombre de fois où un consommateur ou un segment de marché est exposé à l'ensemble des offres. L'objectif est de maximiser cette fréquence tout en atteignant le plus grand nombre possible de personnes uniques.
L’analyse TURF permet au category manager de mesurer le nombre total de personnes uniques touchées par au moins un produit d’une catégorie donnée, puis à déterminer la fréquence à laquelle cet ensemble de produits est acheté par les clients, et ce sans duplication.
Cette méthode contribue ainsi à optimiser la performance globale d’une catégorie en répondant aux besoins et préférences des clients. On l’utilise notamment pour répondre à des questions comme :
Le cross selling consiste à inciter les clients à dépenser davantage dans une même catégorie ou dans des catégories connexes.
Par exemple, en installant des chips à côté des packs de bières, les consommateurs auront tendance à en acheter en même temps, alors que ces produits ne sont pas de la même catégorie, à l’origine.
Sur le même principe, vous pouvez créer des bundles ou des offres groupées, incluant des produits complémentaires mais de catégories différentes. Cela peut stimuler des ventes sur des produits à moins bon rendement, et donc améliorer la rentabilité globale.
La gestion des tarifs des produits aide à optimiser la rentabilité de la catégorie et répondre aux attentes de vos clients.
D’abord, vous devez calculer les coûts de production et de distribution pour établir la marge que vous pouvez appliquer tout en restant compétitif.
De plus, il est utile de s’appuyer sur les données historiques pour évaluer l’impact des variations de prix sur la demande. L’effet prix-volume est une méthode pertinente pour évaluer la contribution des évolutions de prix et de volumes de vente dans l'évolution de votre chiffre d'affaires.
Ensuite, l’étude des tarifs sur des produits concurrents vous aide à trouver un positionnement de prix concurrentiel. La technique classique des prix psychologiques continue à avoir un impact sur l’esprit des consommateurs. Par exemple, face à un produit étiqueté à 9,99 €, le cerveau aura toujours tendance à mémoriser les premiers chiffres de gauche plutôt que ceux de droite. Donc, le client aura l’impression d’acheter le produit à 9 € et pas à 10 €
Pour être performant, il vous faut adopter une stratégie tarifaire en fonction des saisons ou d'événements spéciaux. En effet, vous pouvez ajuster vos tarifs pour maximiser la rentabilité en cas de forte demande. Dans la situation inverse, l’utilisation des promotions stimule les ventes et diminue les stocks excédentaires.
Différents types d’outils d’analyses de données peuvent vous permettre d’anticiper les futures tendances de consommation, afin d’y adapter vos catégories de produits :
Il s’agit d’outils génériques ou spécifiques qui présentent tout de même un inconvénient persistant : en grande distribution, ce sont souvent les centrales d’achat ou magasins qui vous passent les commandes et non les points de ventes eux-mêmes. Conclusion : il est difficile pour vous d’obtenir des chiffres par point de vente et par produit (les fameux sell-out).
Pour y remédier, deux solutions s’offrent à vous :
L’anticipation des tendances passe par l’analyse du marché, afin de bien comprendre tous les facteurs qui vont influencer la performance d’une catégorie de produits.
Pour déterminer la demande, vous devez examiner l’évolution des ventes de la catégorie, les variations saisonnières et les cycles de vie des produits.
L’étude des tendances du marché va vous permettre de comprendre celles qui vont affecter la catégorie de produits déterminée.
Afin de supporter efficacement la vente de vos produits, il conviendra également de choisir les bonnes actions en fonction des enseignes dans lesquelles ils sont vendus.
Celles-ci s’inscrivent dans une démarche adaptée à leur environnement : la politique de référencement et d’assortiment varie d’une enseigne à l’autre, tout comme vos prix ou votre merchandising. De plus, certains de vos concurrents ne choisiront pas forcément la même stratégie de distribution que vous : en fonction des enseignes et/ou points de vente, leur visibilité peut changer (tout comme la vôtre).
En fonction de votre stratégie de distribution, le category manager n’utilisera pas les mêmes techniques.
La compréhension de votre clientèle va permettre d’élaborer une stratégie cohérente et percutante. Cette analyse contribue à définir le périmètre de la catégorie.
Votre category manager va déterminer qui sont vos consommateurs-types dans la catégorie souhaitée et étudier leur comportement à différents niveaux :
L’analyse de la clientèle passe par la création d’un arbre de décision du consommateur (ADC), qui sert à identifier le parcours du consommateur, c’est-à-dire les choix par lesquels il va passer quand il achète un produit dans cette catégorie.
En observant les réactions des client-cibles chez vos concurrents, votre category manager pourra identifier les bonnes pratiques et améliorer ce qui peut l’être. Cette veille concurrentielle passe par le suivi des tactiques que vos concurrents utilisent : programmes de fidélisation, promotions, campagnes publicitaires, communication via les réseaux sociaux etc. Ensuite, il est possible d’organiser des questionnaires auprès de leurs clients de façon à comprendre leurs expériences client.
En grande distribution, il est vital d’être attentif à l’évolution du marché et des nouvelles tendances !
C’est pourquoi les marques font vivre leur assortiment au gré des évolutions du marché. Mais cela implique des arbitrages parfois complexes.
Les analyses évoquées plus haut permettent aux bons catman d’être en permanence dans l’anticipation, plutôt que dans la réaction. Malgré cela, il est impossible de prédire l’avenir, et le marché l’amène parfois à sauter des opportunités qui n’étaient pas prévisibles.
Il est alors essentiel de réagir rapidement face à toute nouvelle demande émergente ou en croissance pour un produit donné, afin de profiter l’opportunité qui se présente. Bien sûr, assurez-vous du potentiel de ce produit en termes de ventes et de marges bénéficiaires.
Vous pouvez développer ainsi votre catégorie en ajoutant un produit, ce qui rend votre offre plus attrayante pour vos clients.
Le cycle de vie d’un produit comporte 4 étapes :
Lorsqu’il y a une baisse des ventes et des bénéfices, le produit est en phase de déclin.
Cette chute fait généralement suite à l’évolution des attentes des consommateurs ou à l’apparition de nouveaux produits.
Il est toujours possible de réfléchir à redonner du potentiel au produit concerné, en lui apportant des améliorations, ou en ajustant son prix.
Si relancer ce produit n’est pas possible, il est temps de le supprimer !
Dans l’objectif de mesurer l’efficacité du category management, il est nécessaire de faire un suivi de KPI :
Grâce à cette surveillance des indicateurs clés de performance, vous vous mettez en capacité de réaliser des ajustements continus de votre stratégie de category management.
Eh oui, la gestion des catégories est une démarche de progression continue !
Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, cette stratégie marketing par catégorie permet d’anticiper, d’influencer et de mieux répondre aux évolutions du comportement des consommateurs. Elle repose en grande partie sur l’analyse de données et nécessite l’implication de vos partenaires GMS.
Ainsi, en adoptant les techniques présentées dans ce guide et en restant vigilants face aux changements du marché, vous aurez la possibilité de développer vos parts de marchés dans le secteur ultra-concurrentiel de la grande distribution, tout en améliorant la collaboration avec vos distributeurs.
