L'optimisation des assortiments en grande distribution est un élément clé pour le succès commercial d'un magasin et d’une marque.
Cependant, trouver le juste équilibre entre répondre aux attentes des consommateurs et maintenir une rentabilité élevée peut s'avérer complexe.
C’est pourquoi, négocier et optimiser ses assortiments en grande distribution nécessitent une analyse minutieuse et constante de divers facteurs tels que la nature du produit, la localisation du point de vente, les variations saisonnières, la capacité des consommateurs à acheter le produit...
Cet article se propose de vous guider à travers les différentes étapes pour réaliser un assortiment optimal en grande distribution.
Au sommaire :
Selon les enseignes dans lesquelles vous allez distribuer vos produits, vous n’allez pas mettre en place la même stratégie.
Au-delà de changer votre offre, prix ou encore même packaging, vous devez distribuer vos produits dans des enseignes qui correspondent à votre image de marque. Tous les produits ne sont pas vendus dans toutes les enseignes.
Prenez également en compte que certaines enseignes veulent l’exclusivité sur certaines marques. Cela ne signifie pas forcément que vous ne pourrez être vendu nulle part ailleurs. Néanmoins, pour attirer une clientèle cible et se différencier par l’offre, certains magasins ou enseignes demandent l’exclusivité sur une gamme ou un produit, qui ne pourront donc pas être inclus à d’autres plans d'assortiment.
Les objectifs de vente varient entre vos distributeurs et vous.
Alors que vous souhaitez aligner l’offre de vos magasins avec vos objectifs de vente, les distributeurs cherchent à satisfaire la demande des consommateurs et à maximiser la rentabilité. Lors de la constitution des assortiments, c’est surtout la capacité des consommateurs à venir acheter les produits présents en magasin qui va rentrer en compte. Par exemple, la catégorie socio-professionnelle est prise en compte : si un magasin a pour clientèle principale les ménages CSP+, il pourra mettre en rayon des produits plus chers.
L’enjeux réside donc dans l’effet prix/volume pour le magasin :
Leur challenge réside dans la satisfaction des besoins de ces derniers tout en réduisant le temps de course. Les surfaces de vente étant limitées, les directeurs de magasins cherchent à maximiser leur rentabilité au mètre carré.
A ces objectifs divergents, s’ajoute la détermination de la quantité de produits. La quantité de produits dans l'assortiment dépend de la part de marché (PDM).
Par exemple, si la PDM de la sauce tomate est de 10% dans un rayon donné, elle doit représenter 10% de l'assortiment de ce rayon. Les distributeurs, lors de la création des assortiments, prennent également en compte la part de marché de chaque marque.
Et, la PDM est importante pour conserver son chiffre d’affaires ! Pour mieux le comprendre, prenons un exemple concret :
En France, le jambon à une part de marché de 25% sur la charcuterie.
Parmi les marques qui vendent du jambon, la marque 1 a une PDM de 15%.
Tout naturellement, le jambon représente 25% du rayon charcuterie. Parmi les marques qui vendent du jambon, la marque 1 représente 15% du rayon.
Ce rayon vend en moyenne, 10 000€ / semaine, soit 480 000 € / an.
La PDM jambon représente 120 000€ de CA / an et la marque 18 000€ / an.
Sauf, que ce n’est pas toujours le cas.
Le magasin n’a pas pris en compte la PDM du jambon. Il alloue alors seulement 20% du rayon au jambon. Les 5% restants sont alors ré-allouée aux pâtés en croûte qui n’a normalement une PDM que de 5%.
Dans ce cas, le volume alloué au pâté en croûte est supérieur au volume écoulé.
Le CA du pâté en croûte est de 24 000€ / an.
Le CA du jambon n’est plus que de 96 000€ / an (-20% de CA sur le rayon / an).
Le CA de la marque 1 n’est plus que de 14 400€ / an (-20% de CA / an).
Tout le monde y est perdant, alors même que la PDM de la marque 1 n’a pas changé. Mais cette dernière peut évoluer à la hausse comme à la baisse dans l’assortiment.
La PDM du jambon est bien respectée et réalise 120 000€ de CA / an. Mais la marque 1 perd 5% au profit de la marque 2 qui normalement n’a que 5% de PdM.
La marque 1 va donc faire engendrer un CA de 12 000€ / an au magasin sur les jambons.
La marque 2 fait engendrer un CA de 6 000€ / an au magasin.
Dans ce cas le volume alloué à la marque 2 est supérieur au volume écoulé. A cause d’un mauvais assortiment dans le rayon, le magasin perd 4 000€ et la marque 1, 6 000€.
Il est important de comprendre que si un ou des produits phares ne sont pas présents, alors le rayon va perdre en volume de vente, ce qui impactera aussi le producteur. Les producteurs et distributeurs ne sont pas en compétition. Bien au contraire : ils sont alliés, avec pour objectif commun d’augmenter le chiffre d’affaires. Si l’un gagne plus, intrinsèquement, l’autre aussi.
La PDM, basée sur des données externes fiables comme IRI, est un bon appui pour expliquer à vos distributeurs comment, en augmentant votre présence dans les assortiments, ils peuvent gagner en CA. En effet, s’ils allouent à un autre produit la PDM manquante, ils peuvent avoir plus de casse, surtout lorsqu’il s’agit de produit frais comme le jambon !
Il est important de noter que la PDM peut varier d'une région à l'autre. Par exemple, les galettes et les crêpes ont une PDM beaucoup plus importante en Bretagne qu’en Auvergne.
Enfin, le type d’assortiment changera en fonction du type de l’enseigne. Par exemple, Lidl et Monoprix ne basent pas leur stratégie commerciale sur les mêmes critères et ne vendent donc pas les mêmes produits. De plus, au sein même des enseignes, la strate ou modulation affectera la largeur et profondeur de l’assortiment.
C’est ce que nous allons voir ensemble dans la suite de cet article.
En grande distribution, les assortiments se réfèrent à la variété de produits disponibles pour la vente dans un magasin. Les types d'assortiments sont généralement classés en fonction de la largeur et de la profondeur des gammes de produits proposées.
En tout, il existe cinq types d’assortiments en grande distribution.
Un plan d'assortiment en grande distribution est une stratégie détaillée qui définit quels produits seront vendus dans un magasin ou une chaîne de magasins. Ce plan est essentiel pour s'assurer que le choix des produits est disponible pour répondre aux besoins et aux préférences des clients, tout en maximisant la rentabilité et l'efficacité de l'espace de vente.
Voici quelques éléments clés d'un plan d'assortiment :
Il existe trois types de produits en GMS :
Actuellement, les supermarchés proposent en moyenne entre 7 000 et 10 000 références. Les hypermarchés entre 10 000 et 30 000 références. Mais la tendance actuelle s'oriente vers une optimisation de l'utilisation de l'espace de vente par les enseignes.
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Cela peut se traduire par une sélection plus restreinte de produits, privilégiant ceux qui offrent une rotation rapide. De plus, le nombre de nouvelles marques et références sur le marché explose, et la présence croissante des MDD réduit encore plus la place disponible dans les rayons.
L'espace de vente est une ressource précieuse, et il n’y a pas de place pour tout le monde. Et c’est principalement le second type de produit (les produits de marque nationale autre) qui en empatit.
Il est donc vital de sélectionner des produits qui garantissent une rotation rapide et des marges bénéficiaires importantes. Selon une étude de Nielsen, les produits à forte rotation peuvent contribuer à hauteur de 80 % au chiffre d'affaires total d'un magasin. En concentrant l'assortiment sur ces produits à forte demande, les magasins peuvent maximiser leur rentabilité tout en répondant efficacement aux besoins des clients.
Une gestion des stocks bien orchestrée est cruciale pour maintenir la disponibilité des articles les plus populaires, tout en évitant le surplus. Selon McKinsey & Company, une gestion optimisée des stocks peut entraîner une augmentation des ventes de 2 à 5% et une amélioration des marges brutes de 5 à 10%. Cela implique un équilibre entre la disponibilité constante des produits et la réduction des excédents ou ruptures de stock.
L'ajustement régulier de l'assortiment est un élément fondamental pour garantir la pertinence et l'attractivité de l'offre en magasin. Cette démarche implique une évaluation constante des performances de vente des produits, et une attention particulière aux retours des clients et aux évolutions des comportements d'achat.
La clé réside dans la capacité d'adaptation. En révisant fréquemment l'assortiment en fonction de vos analyses, vous pouvez ajuster votre offre pour mieux répondre aux attentes actuelles du marché et donc vendre plus. Cette stratégie assure que la gamme de produits proposée reste non seulement attrayante, mais aussi parfaitement alignée avec les besoins et les désirs des consommateurs.
Vos assortiments sont optimisés ? C’est un bon début ! Il ne vous reste plus qu’à les intégrer dans votre CRM commercial pour améliorer la gestion des ventes en GMS. Cela permet aux équipes terrain d’accéder à une vision claire et actualisée des produits à promouvoir dans chaque point de vente. Voici quelques conseils pour y parvenir :
Il est essentiel de configurer des assortiments adaptés à chaque enseigne ou typologie de magasin. Cela implique de regrouper des produits spécifiques avec des prix personnalisés, en tenant compte des particularités locales et des stratégies commerciales. Une mise à jour régulière des assortiments garantit que les équipes terrain disposent en permanence des informations les plus récentes, facilitant ainsi leur travail et l’exécution commerciale.
Le principe est simple : on ne travaille jamais sur l’ensemble des points de vente en même temps, mais uniquement sur ceux qui répondent à un critère particulier. Parfois, ce critère peut être l’assortiment, afin d’optimiser le suivi des visites et des commandes. En créant des vues dédiées dans votre CRM, vous segmentez vos magasins pour identifier ceux où un assortiment spécifique est appliqué.
Par exemple :
➡ Vue "Assortiment Hypermarché E.Leclerc - Région Sud" : liste des hypermarchés E.Leclerc appliquant un assortiment spécifique dans le Sud.
Ces vues peuvent être partagées avec l’ensemble de l’équipe ou filtrées pour ne s’afficher qu’à certains collaborateurs selon leurs besoins.
Le picking consiste à proposer des produits additionnels en complément de l'assortiment principal. Cette flexibilité permet aux commerciaux d'ajuster leur offre en fonction des opportunités et des besoins spécifiques de chaque point de vente, tout en respectant les cadres définis par la direction commerciale.
Pour tirer pleinement parti du picking, nous vous conseillons de définir en amont une liste de produits éligibles et de l’intégrer dans votre CRM.
Le CRM doit être utilisé par vos commerciaux pour enregistrer les produits ajoutés, assurant ainsi une meilleure visibilité des assortiments réellement mis en place en magasin. Cela vous aidera à analyser les performances des produits en picking. En comparant leurs résultats avec ceux des assortiments principaux, vous pourrez identifier les références qui mériteraient d’être intégrées de façon permanente à votre offre.
Un accès simplifié et en temps réel au catalogue produit est indispensable pour les équipes commerciales. Celui-ci doit inclure :
Disposer de ces informations directement dans le CRM permet aux commerciaux de répondre rapidement aux demandes des clients et d’identifier des opportunités de vente additionnelle.
En appliquant ces conseils, vos équipes pourront gérer leurs assortiments de manière plus efficace, optimiser leur exécution en magasin et améliorer leur impact commercial.
