Votre marque de produits alimentaires ou boissons souhaite développer ses ventes sur le marché de la CHR ?
Rien de plus logique ! Ce secteur est un véritable poumon économique pour la France et recèle d’opportunités commerciales. Pour vous aider à appréhender ce marché aussi riche que complexe, Sidely vous propose un tour d’horizon de son organisation et des enjeux commerciaux qui l’entourent pour les industries de l’agro-alimentaire.
Nous commencerons par passer en revue les grandes tendances et chiffres clés du secteur de la CHR en France, puis nous nous intéresserons à ses spécificités en matière de distribution et de développement commercial.
📚 Attention : format long, on revient sur le banc de l’école pour une quinzaine de minutes 🤓
Voici ce que vous pourrez découvrir en lisant ce dossier :
La CHR, acronyme pour Café, Hôtel, Restaurant, est un secteur essentiel de l'économie française.
La variété des établissements qui composent ce secteur rend difficile l’établissement de chiffres globaux, mais le secteur de la restauration commerciale à lui seul représenterait pas moins de 179 000 établissements, pour près de 500 000 salariés.
Le tourisme quant à lui, représente 7,5% du PIB français, donnant une idée de l’importance du secteur hôtelier dans l’économie de l’hexagone. On peut ainsi avancer que la CHR dépasse le million de salariés, un chiffre encore insuffisant puisque de nombreux établissements peinent encore à recruter. Véritable prouesse, pour un secteur qui a montré beaucoup de résilience au sortir de la pandémie de COVID-19.
À l’origine de ce maintien, les innovations technologiques et les nouvelles attentes des consommateurs qui poussent le secteur à évoluer continuellement, ouvrant de nouvelles opportunités commerciales pour les marques désireuses de s’y aventurer !
Les industriels de l’agro-alimentaire considèrent en effet la CHR comme un marché extrêmement stratégique. Le secteur représente par exemple 25 % des ventes de bières sur le marché français (contre 75% pour la GMS).
💡 Le moment acronymes
Vous pourriez aussi entendre les acronymes HCR, CHRD, HORECA ou encore CAHORE, voire CHRD selon les langues ou les régions. Tout cela désigne le CHR !
Pour la liste complète (RHD, CHD, F&B etc.), découvrez la restauration hors domicile.
Les cafés et bars jouent un rôle central dans la vie sociale et culturelle en France. En 2019, le pays comptait environ 45 000 cafés et bars, et le chiffre d'affaires des débits de boissons se situerait dans les 5 milliards d’euros. Ces établissements sont des lieux de convivialité et de rencontre, emblématiques du mode de vie français. Les marques le savent : la consommation dans ces espaces est associée à la détente et la convivialité. C’est donc un endroit stratégique pour le marketing sensoriel !
Les cafés et bars en France ont évolué au fil des années pour répondre aux besoins et aux goûts changeants des consommateurs :
À ces formules “traditionnelles” s’ajoutent des modèles plus récents et surtout plus adaptés aux nouvelles attentes des consommateurs. On parle notamment de cafés écoresponsables, mettant en avant des pratiques durables, comme l'utilisation de produits biologiques, la réduction des déchets et le recyclage, ainsi que de concepts hybrides, combinant des espaces de travail partagés (coworking), des librairies ou des galeries d'art, destinés à offrir une expérience “multifonctionnelle”. Dans les grandes villes, la tendance est donc aux tiers lieux dans lesquels se cumulent plusieurs activités (animations pour les enfants, expos, cafés, restaurants…) en même temps. De nouveaux modes de consommation se développent autour des brunch et coffee shops ou encore des lieux mixtes (comme le café / salon de coiffure de la YouTubeuse Natoo). La tendance est donc à la création de lieux dans lesquels on fait plus que prendre un repas ou un café.
Si le temps long semble plutôt dessiner un déclin du secteur (la France comptait pas moins de 200 000 établissements dans les années 60 !🍷), le secteur des cafés et bars en France reste dynamique, innovant, et surtout culturellement important pour les français, sa dimension sociale ayant clairement repris sa place au sortir du Covid !
Le secteur de la restauration est tout aussi diversifié et dynamique, avec une variété d'options pour tous les goûts et budgets. En 2019, il comptait environ 175 000 établissements, générant un chiffre d'affaires de près de 57 milliards d'euros (deux fois plus que la restauration collective !). Ce chiffre aurait explosé depuis, mais largement sous l’effet de l’inflation récente, la demande étant sensiblement identique, voire en légère baisse, également en raison du coût de la vie.
La France est connue pour sa diversité culinaire, avec des restaurants allant des petites brasseries locales aux prestigieux établissements étoilés Michelin.
On y trouve :
Le secteur de la restauration évolue constamment pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Voici quelques tendances majeures :
Le secteur de la restauration continue de se réinventer pour séduire une clientèle diversifiée et exigeante, tout en restant fidèle à son riche héritage gastronomique.
Le secteur de l'hôtellerie est un pilier de l'économie touristique française, avec une offre variée qui attire des millions de visiteurs chaque année. La France comptait en 2023 environ 17 000 hôtels pour 650 000 chambres. 80% de ces établissements sont indépendants, contrairement à l’image d’un marché très concentré qu’on pourrait s’en faire. Ils représentaient un chiffre d'affaires de 21 milliards d'euros et près de 180 000 emplois avant la crise du Covid.
Les hôtels de tourisme peuvent obtenir un classement exprimé en étoiles (de 1 à 5), indépendamment du nombre de chambres qu'ils possèdent. Ce classement est facultatif mais la quasi-totalité des exploitants d'hôtels en font la demande, tant ce principe d’évaluation est attendu par les clients.
L'attribution des étoiles repose sur des critères répartis en quatre catégories :
Pour les marques qui ambitionnent de distribuer leurs produits dans les hôtels, ce classement constitue un moyen évident de constituer des segments marketing correspondant au type de clients visés (habitudes, pouvoir d’achats, valeurs etc.).
En plus des hôtels traditionnels, notre cher pays dispose d’une gamme diversifiée d'hébergements :
Le secteur hôtelier évolue pour répondre aux nouvelles attentes des clients :
Le secteur de l'hôtellerie en France continue de s'adapter et d'innover pour maintenir son attractivité et offrir des séjours mémorables à ses clients, contribuant ainsi à la renommée de la France comme destination touristique de premier plan.
En termes de marketing et communication, cette cible a pour particularité de confronter la marque à un public international. La dimension “découverte” peut être une opportunité comme une barrière.
Malgré sa vitalité et sa capacité d’innovation, la CHR est en proie à des difficultés structurelles importantes. La pandémie de Covid-19 n’a rien arrangé à la pénurie de ressources humaines que connaît le secteur depuis longtemps. Il est compliqué de recruter, former et garder ses collaborateurs dans le métiers de bouche, et cette difficulté limite le développement de nombreux établissements.
Par ailleurs, l'augmentation des coûts des matières premières, de l'énergie et des loyers pèse sur la rentabilité des entreprises du secteur. Le coût du gaz et de l’électricité notamment ont fragilisé bon nombre d'établissements.
La digitalisation offre cependant des opportunités significatives pour améliorer l'efficacité opérationnelle et l'expérience client. Les applications de commande en ligne, les systèmes de gestion intégrée et les technologies de paiement sans contact sont de plus en plus adoptées. Elles constituent une réponse partielle mais efficace au déficit de ressources humaines dans le secteur.
Parmi les grandes tendances qui impactent la CHR, il convient également de citer l’écologie et la durabilité, mais aussi le tourisme de proximité, lui aussi plus eco-friendly et généralement basé sur l’authenticité et la valorisation du patrimoine.
📚 Une enquête réalisée par NielsenIQ en décembre 2023 sur le thème du pouvoir d’achats et son impact sur la CHR permet d’identifier différentes tendances :
🔭 Voilà pour l’aperçu du secteur.
Mais, pour une marque qui souhaite accélérer son développement en CHR, que faut-il savoir à propos du secteur ?
→ Nous allons maintenant aborder le thème de la distribution, avant de nous aventurer dans l’univers du développement commercial !
Pour les industriels de l’agro alimentaire, la CHR constitue un marché spécifique. En comparaison avec la GMS, ce canal de distribution vous obligera notamment à disposer d’équipes commerciales plus étoffées, et ce pour trois raisons principales.
À cela s’ajoute un turnover des établissements qui se situe dans les 10% et oblige ainsi votre force de vente à les démarcher de nouveau. Cela crée donc de nouvelles opportunités mais aussi la mise à jour permanente de votre base de données !).
Enfin, la concurrence n’y est pas moins florissante qu’ailleurs, et des gros acteurs sont souvent en position de force. Nous verrons cela plus bas.
Un distributeur en CHR est une entreprise spécialisée dans la fourniture de produits et services destinés au secteur de l'hôtellerie, de la restauration ou des cafés. Cet intermédiaire joue un rôle crucial en facilitant l’approvisionnement des établissements et en offrant des solutions logistiques adaptées. Il aide à optimiser les coûts et à garantir une continuité dans les opérations de service, contribuant ainsi à maintenir la satisfaction des clients de l’établissement concerné.
Enfin, le distributeur se charge généralement de la facturation pour le compte de son fournisseur (la marque, donc), ainsi que de la promotion de ses produits. Ce dernier point est cependant à relativiser, de nombreux observateurs considérant que les distributeurs ne sont pas suffisamment actifs en la matière.
Le marché CHR français compte de nombreux distributeurs nationaux et internationaux, tels que France Bières Groupe, CHR Boissons, Sysco France, EuroCHR, C10 ou encore Distriboissons.
Sur la plupart des marchés, des acteurs “spécialistes” sont également en place. Par exemple, il existe de gros fournisseurs et distributeurs de bières, tels que Taffanel, France Boissons ou encore Pernod Ricard. Distributeurs de leurs propres marques, ces mastodontes jouissent d'un avantage stratégique conséquent pour assurer le suivi client et garantir des prix bas. Ils disposent par ailleurs de catalogues produits et gammes très étoffées, ce qui permet aux responsables CHR de ne commander que chez eux. Pour l’établissement, cela permet de réduire considérablement l’administratif.
Par ailleurs, des fonds sont débloqués pour aider les nouveaux lieux à démarrer (généralement, via le contrat cadre). Enfin, certaines boissons comme Coca Cola sont un must-have pour les bars et cafés, qui ne peuvent faire sans.
Pour bénéficier de ces avantages conséquents, les établissements devront le plus souvent accepter de signer un contrat cadre les engageant sur les volumes de commandes importants et surtout chroniques. Si vous cherchez à fidéliser vos clients et générer des revenus plus réguliers avec la CHR, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le contrat cadre.
Mais la présence de ces acteurs très puissants ne doit pas faire oublier trois points fondamentaux pour aborder la prospection dans le monde de la CHR :
Les marques ont donc généralement plusieurs distributeurs, ainsi que - si cela fait partie de leur stratégie - des clients finaux adressés en direct (les établissements qui ne sont pas en contrat avec les distributeurs).
Le cycle de vie client en CHR suit généralement l’ ordre logique suivant :
L’efficacité commerciale en CHR repose donc sur une organisation structurée qui permet de maximiser les résultats à chaque étape de ce parcours client théorique.
Dans le domaine de la CHR, le commerce inclut quelques métiers spécifiques, tels que le chef de secteur CHR (comme grande distribution) ou commercial CHR, mais aussi le brand ambassador (ou ambassadeur de marque), qui représente les valeurs de la marque et fait office d’expert produit.
Face à la complexité du marché, les commerciaux CHR doivent jongler parmi une multitude de tâches : réaliser des tournées à l’aveugle pour identifier de nouvelles cibles, qualifier les points de ventes et commerces cibles en visite inopinée ou depuis le web, prendre des rendez-vous clients et organiser des dégustations etc…
La qualification est une étape indispensable pour évaluer la pertinence des cibles. Par exemple, les marques de bière tiennent compte du nombre de becs ou de fûts vendus pour identifier les meilleurs potentiels commerciaux. Dans d’autres industries, c’est le nombre de couverts qui fait foi etc. À chacun ses enjeux métiers !
Surtout, il est fondamental de qualifier au préalable l’éventuelle présence d’un distributeur. Si la marque est en contrat avec ce dernier, elle est en position favorable pour y placer ses produits, et la prospection peut d’ailleurs se faire auprès du distributeur idoine. Des tournées croisées peuvent également s’organiser entre distributeur et marque, souvent avec le brand ambassador. Tout l’enjeu pour les marques qui veulent pénétrer la CHR est donc de disposer de bases de données qualifiées.
La première commande est parfois dure à actionner, et les acheteurs n’hésitent pas à demander des efforts importants en contrepartie de leur “prise de risque”. De ce fait, les marques concèdent généralement des réductions ou proposent des challenges de vente. Elles peuvent ainsi incentiver leurs clients, par exemple en conditionnant une future remise à un volume de produits vendus. Cette notion de challenge tend à motiver les équipes au bar et en salles.
Mais le prix ne fait pas tout ! Le client doit d’abord percevoir la valeur du produit et sa cohérence par rapport au menu, à la clientèle visée etc.
En France, la vente d’alcool fait l’objet de nombreuses taxes, telles que le droit d’accise, la TVA ou encore les taxes de sécurité sociale. Une spécificité qui peut complexifier la prise de commandes et la facturation, et qui pousse la plupart des marques à s’équiper d’un CRM conçu pour la CHR et intégrable à leur ERP, comme à leur distributeurs.
Mais la signature d’un contrat n’est que le début de l’aventure ! Un des enjeux principaux des marques en CHR est de développer la fidélité tout en maîtrisant les coûts commerciaux, l’objectif étant que les clients se souviennent d’elles et recommandent sans être systématiquement sollicités par le commercial.
Mais cette situation correspond à un monde parfait. Dans la réalité, il faut composer avec des niveaux de fréquentation et de consommation fluctuants, et surtout des concurrents en embuscade pour récupérer les clients dont la marque ne s’occupe pas assez.
Par ailleurs, la CHR est particulièrement sujette à la notion de cadencier, c’est-à-dire de fréquence de commande. En effet, prendre la commande trop tôt peut limiter les volumes de ventes et créer un effet de surstockage chez le client. Et la prendre trop tard peut se traduire par un manque à gagner en chiffre d'affaires, ou la possibilité pour le client de passer commande ailleurs.
Ici encore, le CRM contribue fortement à la consolidation et à l’accroissement de la valeur commerciale en anticipant les moments stratégiques de visites et de recommande, par un système de scoring et de connaissance clients (caractéristiques du lieux, historique de commandes etc.). Les chefs de secteur CHR évitent ainsi de se déplacer pour rien (les fameuses visites blanches) et les marques maximisent le retour sur investissement de leur action commerciale.
L’utilisation de logiciels commerciaux pour modéliser les fréquences de commandes permet aussi de détecter les risques clients en alertant automatiquement sur les échéances manquées. Généralement, 5 commandes non passées signifient que le client est perdu.
Cependant, que la recommande se fasse spontanément ou non, la visite client reste un impondérable, et ce pour au moins deux raisons :
Un autre aspect central dans le développement commercial en CHR est évidemment la collaboration avec les distributeurs.
En effet, choisir d’attaquer le marché en indirect implique de coordonner l’activité commerciale avec ses partenaires commerciaux, à qui il faut remonter le bon de commande, et qui de leur côté se chargeront de la facturation. L’intégration des outils type CRM / ERP résout une grande partie de ces challenges.
Il est d’ailleurs très fréquent d’organiser ses tournées commerciales conjointement. La marque envoie alors son ambassadeur de marque aux côtés du représentant de son distributeur. Ces rencontres permettent de réaliser une vente plus poussée et personnalisée, car l’ambassadeur de marque connaît les caractéristiques de chaque produit, et peut donc accompagner et conseiller les clients finaux dans le choix des produits. Enfin, c’est la meilleure manière de présenter les nouveautés et donc de nouer un lien solide avec le client, qui se sent privilégié.
Comme dans la plupart des industries, certains clients ou distributeurs sont considérés comme des comptes-clés, et font l’objet d'actions commerciales plus intenses et coordonnées, en rapport à leur poids dans le chiffre d'affaires de l’entreprise. Ils sont parfois pris en charge par les managers, qui veillent à maintenir des relations solides et durables avec eux, et interviennent dans la résolution d’éventuels problèmes et litiges.
Terminons cette visite guidée par un tour d’horizon des enjeux marketing pour les marques qui distribuent leurs produits en CHR.
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