En grande distribution, les marques sont constamment à la recherche d'outils et de méthodes pour optimiser leur performance et leur positionnement sur le marché.
Parmi ces outils, les panels de distributeurs se distinguent comme des instruments clés pour les industriels et marques soucieux de décrypter les dynamiques de vente et de distribution de leurs produits.
Qu’est-ce-qu’un panel de distributeurs ?
Un panel de distributeurs est un outil de recherche marketing qui collecte des données de manière systématique et continue, auprès d'un groupe représentatif de points de vente. Ces données sont ensuite analysées et restituées aux industriels et marques de la grande distribution.
Ces informations offrent un aperçu précieux sur les ventes, les stocks, les prix, et d'autres aspects liés à la distribution de produits dans les réseaux de grande distribution. L'objectif principal est de comprendre les performances des produits vendus en grandes surfaces, suivre les tendances du marché et de vente, et mesurer l'efficacité des stratégies marketing et commerciales.
Les différents types de panels
Selon le type de produits, le segment de marché ou la zone géographique, les panels de distributeurs varient. Voici 7 types couramment utilisés dans l'industrie :
Panel de distributeurs alimentaires : Focalisé sur les ventes et les tendances de consommation dans les supermarchés, hypermarchés et autres points de vente alimentaires.
Panel de distributeurs non-alimentaires : Concentré sur les produits hors alimentation, comme l'électronique grand public, les appareils ménagers, les vêtements, etc.
Panel de distributeurs spécialisés : Cible des segments spécifiques de marché tels que les pharmacies, les magasins de bricolage, les jardineries, les librairies, etc.
Panel de distributeurs en ligne : Se concentre sur les ventes réalisées à travers les plateformes e-commerce, permettant d'analyser les performances des produits vendus en ligne.
Panel de distributeurs internationaux : Regroupe des données de plusieurs pays pour fournir une perspective globale des performances des produits à l'échelle internationale.
Panel de distributeurs régionaux : Fournit des informations détaillées sur les ventes et la distribution dans des régions spécifiques, permettant une analyse plus fine à l'échelle locale ou régionale.
Panel de distributeurs par canal : Distinct selon les canaux de distribution (grande distribution, distribution spécialisée, ventes directes, etc.), ce type de panel aide à comprendre les dynamiques propres à chaque canal.
Les panélistes
Ces panels sont souvent gérés par des entreprises spécialisées en études de marché. Dans le domaine de la grande distribution, on compte principalement :
NielsenIQ : L'une des plus grandes entreprises d'analyse de données et de mesure de performance au monde, offrant des insights sur les consommateurs et les performances des produits en grande distribution.
IRI (Information Resources, Inc.) : Spécialisée dans les données de marché, les analyses et les solutions prédictives pour les secteurs de la grande consommation, de la santé et de la distribution.
Kantar : Fournit une gamme complète de services d'études de marché, y compris des panels de distributeurs, et offre des insights approfondis sur le comportement des consommateurs.
GfK (Growth from Knowledge) : Une entreprise d'études de marché qui offre des analyses détaillées sur les comportements d'achat et les tendances de consommation dans divers secteurs.
Dunnhumby : Spécialisée dans l'analyse des données clients pour le retail, Dunnhumby utilise les panels de distributeurs pour aider les marques à comprendre les habitudes d'achat et à optimiser leurs stratégies marketing.
Nielsen Brandbank : Focalisée sur le digital et le e-commerce, Nielsen Brandbank propose des solutions pour optimiser la présence des produits en ligne, en se basant sur des données précises issues de panels de distributeurs.
Panels de distributeurs vs panels de consommateurs
Les panels de distributeurs et les panels de consommateurs servent des objectifs complémentaires dans la recherche marketing. Tandis que les panels de distributeurs fournissent une vue macroscopique de la performance des produits et de leur distribution, les panels de consommateurs offrent une compréhension microscopique des comportements et des attitudes des consommateurs.
Ensemble, ils permettent aux marques PGC de prendre des décisions stratégiques.
Différences entre panels consommateurs et panels distributeurs
Critère
Panels de distributeurs
Panels de consommateurs
Objectif et Focus
Analyser les performances des produits en magasin, les parts de marché, et les tendances de vente.
Comprendre les comportements d'achat, les préférences et les attitudes des consommateurs.
Type de données
Volumes de vente, prix de vente, part de marché, distribution, promotions.
Habitudes de consommation, préférences de marque, fréquence d'achat, motivations d'achat.
Méthodologie
Données de scanner et rapports de vente des détaillants, compilées sur une base agrégée.
Enquêtes directes, journaux d'achat, technologies de suivi, sur une base individuelle.
Applications
Optimisation de la chaîne d'approvisionnement, stratégies de prix, planification des promotions.
Développement de produits, segmentation de marché, stratégies marketing personnalisées.
Avantages
Vision claire des tendances de vente et de la performance des produits dans le canal de distribution.
Insights profonds sur le comportement et les préférences des consommateurs.
Limitations
Moins de détails sur les motivations des consommateurs.
Peut manquer de représentativité pour capturer l'intégralité du marché.
Quels sont les indicateurs disponibles dans les panels distributeurs ?
Les panels de distributeurs offrent une gamme variée d'indicateurs pour aider à comprendre la performance des produits en magasin et les grandes tendances de consommation :
Part de marché : Pourcentage des ventes d'un produit ou d'une marque par rapport aux ventes totales de la catégorie.
Ventes en volume : Quantité de produits vendus sur une période donnée, souvent exprimée en unités ou en volume physique.
Ventes en valeur : Valeur totale des ventes d'un produit ou d'une marque sur une période donnée.
Distribution numérique : Pourcentage de points de vente qui stockent un produit spécifique par rapport à l'ensemble des points de vente du panel.
Distribution pondérée : Pourcentage des ventes totales provenant de points de vente qui stockent le produit, prenant en compte la taille ou l'importance des points de vente.
Prix moyen : Prix de vente moyen d'un produit pendant une période donnée.
Indice de prix : Comparaison du prix moyen d'un produit ou d'une marque par rapport à un benchmark ou à la moyenne de la catégorie.
Taux de pénétration : Pourcentage de foyers ou de consommateurs qui ont acheté le produit ou la marque au moins une fois pendant la période observée.
Fréquence d'achat : Nombre moyen de fois qu'un produit ou une marque est acheté par les consommateurs pendant une période donnée.
Panier moyen : Valeur moyenne du panier d'achat lorsqu'un produit spécifique est acheté.
Valeur des achats par visite : Montant moyen dépensé pour un produit spécifique par visite en magasin.
Croissance des ventes en volume et en valeur : Evolution des ventes en volume ou en valeur d'un produit ou d'une catégorie de produits sur une période donnée, par rapport à une période précédente.
Rotation des stocks : Vitesse à laquelle un produit est vendu et réapprovisionné dans les points de vente.
Taux de rupture de stock : Pourcentage de fois où un produit était demandé mais non disponible en magasin.
Efficacité promotionnelle : Impact des promotions sur les ventes en volume et en valeur par rapport à une période sans promotion.
Cannibalisation : Impact des ventes d'un nouveau produit sur les ventes d'autres produits de la même marque ou catégorie.
Contribution marginale : Impact d'un produit sur la croissance globale de la catégorie en termes de volume et de valeur.
Quel intérêt pour les marques de grande consommation d’utiliser les données de panel ?
En grande distribution, les marques sont constamment à la recherche de données fiables et précises pour guider leurs décisions stratégiques. Les panels de distributeurs émergent comme des outils indispensables, offrant une pléthore d'informations sur les performances des produits en magasin et les comportements d'achat des consommateurs. Voici comment ces précieuses données peuvent être exploitées par les marques :
Comprendre le marché et la concurrence
Grâce aux analyses de part de marché, les panels de distributeurs permettent aux marques de comprendre leur position par rapport à la concurrence, offrant un aperçu précieux de leur performance relative dans différentes catégories de produits. Cela permet aussi d’identifier les tendances de consommation, permettant aux marques d'adapter leurs offres pour mieux répondre aux attentes des clients.
Optimiser la stratégie de distribution
Déterminer dans quels magasins et régions les produits sont disponibles aide les marques à identifier les opportunités d'améliorer leur visibilité et leur accessibilité.
Évaluer l'efficacité marketing
Mesurer l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes permet d'ajuster les stratégies pour maximiser le retour sur investissement. De plus, les études aident à adapter les messages publicitaires et développer des promotions plus ciblées.
Affiner l'assortiment de Produits
En identifiant les catégories en croissance, les panels aident à reconnaître les segments de marché en expansion et ajuster l'assortiment de produits pour capitaliser sur ces tendances. Les marques peuvent aussi évaluer la performance des SKU pour identifier ceux sous-performants, permettant une rationalisation de l'offre et de l’assortiment.
Renforcer les relations commerciales
Les données objectives fournies par les panels servent de base pour négocier les conditions commerciales et développer des partenariats stratégiques. Dans notre article sur les strates en grande distribution, nous vous expliquons comment les utiliser pour mieux négocier votre picking.
Améliorer les prévisions et la gestion des Stocks
Utiliser les tendances historiques et actuelles pour une gestion optimisée des stocks et des prévisions de vente plus exactes.
Se pencher sur de nouvelles innos
Les données panélistes permettent d’innover et développer des produits qui répondent aux attentes des clients. Elles peuvent ainsi tester l'intérêt pour de nouveaux concepts ou innovations de produits avant le lancement, en évaluant leur potentiel de marché, mais aussi identifier le moment optimal pour introduire des innovations ou retirer des produits en déclin.
Données panélistes et sorties de caisse : que choisir ?
Choisir entre récupérer ses sorties de caisse et utiliser des données d'entreprises spécialisées comme IRI, dépend des objectifs spécifiques, des besoins en données, et des capacités d'analyse d'une marque.
Quelles différences entre les données panels et datasharing ?
Les données IRI donnent les ventes moyennes mensuelles et/ou hebdomadaires sur un secteur, mais pas sur le magasin (à l’inverse des données de sorties de caisse). Les données panélistes offrent donc des notions démographiques en plus. Regardons en détail leurs différences :
Différences entre sorties de caisse et panels distributeurs
Critère
Sorties de caisse
Données panels
Source
Transactions réelles enregistrées à la caisse du point de vente.
Informations collectées auprès d'un panel représentatif de consommateurs ou de points de vente.
Granularité
Très détaillées, incluent des informations transactionnelles précises pour chaque achat.
Plus agrégées, fournissent des tendances et des moyennes sur les comportements d'achat.
Fréquence
Presque en temps réel, permettant une analyse rapide des tendances de vente.
Souvent collectées et rapportées périodiquement (mensuellement, trimestriellement).
Coût
Peut être coûteux à mettre en place initialement, mais offre des données "propriétaires" sans frais récurrents majeurs pour l'accès.
L'accès aux données de panélistes peut être coûteux, surtout pour des analyses détaillées et personnalisées.
Profondeur des insights comportementaux
Limitée à ce qui peut être dérivé des transactions (par exemple, quels produits sont souvent achetés ensemble).
Peut inclure des données démographiques et des motivations d'achat, offrant des insights plus profonds sur le pourquoi des comportements d'achat.
Couverture et représentativité
Peut être limitée aux points de vente spécifiques d'une marque ou d'une chaîne.
Conçues pour être représentatives du marché cible ou de la population de consommateurs, offrant une vue plus large.
Utilisation
Idéale pour l'analyse des performances de vente, l'optimisation des stocks, et la compréhension des préférences immédiates des consommateurs.
Utile pour comprendre les tendances de consommation à long terme, les attitudes des consommateurs, et la performance relative à la concurrence.
Avantages
- Données actualisées et spécifiques.
- Contrôle complet sur la collecte et l'analyse.
- Vue globale du marché.
- Insights comportementaux et démographiques.
Limitations
- Vue potentiellement étroite, centrée sur des points de vente spécifiques.
- Moins d'insights sur le comportement et les motivations.
- Moins de granularité dans les données.
- Coût d'accès aux données.
- Peut avoir un délai de rapport.
Quelle donnée choisir ?
Et bien les deux, mon capitaine ! Utiliser les deux vous permet d’avoir une vue 360° de votre stratégie commerciale.
Les données panélistes, permettent de comprendre quels sont les magasins (en France) qui se ressemblent et donc quelles stratégies similaires peuvent être mises en place.
Prenons un exemple : vous avez mis en place une opération commerciale dans le Carrefour d’Aix-en-provence qui a très bien fonctionné : +50% de volumes de vente sur la période. Grâce aux données IRI, vous savez que les carrefours de Vannes et de Pibrac se ressemblent (même type de clientèle et de comportement d’achat). Vous pouvez donc les prospecter pour proposer la même OP, avec chiffres à l’appui.
Quant aux sorties de caisse, elles vont vous permettre de comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaires réel grâce à cette OP mais aussi, son impact à plus long terme sur la fidélisation de la clientèle vis-à-vis de vos produits.
