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Connaître ses concurrents est crucial pour comprendre son business. Mais comment gérer cette exigence quand tant de choses sont à réaliser pour sa propre activité ? Voici quelques éléments de réponse.
Savoir ce que font vos concurrents vous permettra de vous démarquer et de rester compétitif. L’analyse concurrentielle en magasin va vous aider à surveiller les stratégies de vos concurrents dans vos points de vente.
La veille concurrentielle permet de comprendre les tendances actuelles du marché et d'identifier les besoins spécifiques des clients. En définissant un positionnement stratégique à partir des données recueillies, il est possible d'ajuster les prix de manière optimale et d'améliorer l'offre de produits.
Observer les pratiques des concurrents peut aussi inspirer des innovations en termes de produits ou de marketing. Vos concurrents ont de bonnes idées tout comme vous. Parfois, il est inutile de réinventer la roue, mais attention à ne pas copier ! Vos clients ne sont pas dupes. Dernier exemple en date : Krokola et Lindt.
Je ne pense pas avoir besoin de vous l’expliquer, l’image de Teddy Le Maout parle d’elle même.
Donc oui, inspirez-vous de vos concurrents et du marché, comme Krokola l'a fait en lançant sa pâte à tartiner, mais ne copiez pas bêtement. Cela sera contre-productif.
Pour bien évaluer la concurrence, voici quelques bonnes pratiques :
Choisir quel concurrent analyser est une étape stratégique clé pour maximiser l'efficacité de votre analyse de la concurrence. Pour commencer, je vous conseille de sélectionner un nombre restreint de concurrents (environ trois) afin de ne pas vous disperser. Par exemple, dans le secteur du chocolat en France, où 115 entreprises étaient présentes en 2024, il serait inefficace de toutes les suivre. L’analyse serait un peu longue, si vous les suiviez tous.
Mais alors, comment choisir ceux que l’on suit ?
Les concurrents directs sont ceux qui offrent des produits similaires aux vôtres et ciblent le même segment de clientèle. Ils représentent souvent la menace la plus immédiate et directe pour votre entreprise. Par exemple, Yoplait et Siggi’s sont concurrents directs sur le Skyr.
Les concurrents indirects ne vendent pas exactement le même produit, mais répondent à des besoins similaires de vos clients. Par exemple, Siggi’s et Danone sont concurrents indirects sur les yaourts blancs.
En fonction de la taille de votre marché (si vous êtes sur un produit niche ou non) et des tendances de consommation, suivre un ou deux concurrents indirects peut être intéressant. Par exemple, même si en 2024, le marché des yaourts en France est largement dominé par les yaourts à base de lait de vache, les yaourts végétaux, notamment ceux à base de lait de soja, gagnent en popularité (+15% de part de marché). Si vous vendez des yaourts chocolatés à base de lait de vache, il peut être pertinent de suivre un concurrent qui vend des yaourts chocolatés à base de lait végétal, surtout s'il vend les deux.
Il est crucial de surveiller les nouveaux entrants sur le marché. Bien qu’ils n’aient pas encore une grande part de marché, ils peuvent représenter une menace potentielle s'ils proposent des innovations ou des prix plus attractifs. Les nouvelles marques apportent souvent de nouvelles propositions qui n’ont pas encore trouvé de solution avec les marques existantes. Certaines réussissent à s'implanter durablement.
Analyser les concurrents de différentes tailles peut offrir des perspectives variées. Les grandes entreprises disposent souvent de plus de ressources pour les campagnes de marketing et l'innovation, tandis que les plus petites entreprises peuvent être plus agiles et innovantes.
Au départ, il est judicieux de surveiller ceux qui vous ressemblent le plus. Cependant, avoir en tête un concurrent plus grand n'est jamais de mauvaise augure. Cela peut vous donner un objectif à atteindre.
Avec l'essor du commerce en ligne, il est essentiel de surveiller également les concurrents présents sur Internet. Les plateformes de vente en ligne peuvent capter une part significative de votre clientèle. De plus, elles ont souvent plus de liberté dans leur marketing et leur innovation, et peuvent donc vous inspirer.
Les battle cards, aussi appelée fiches de combat ou cartes de batailles, sont des fiches comparatives qui aident vos équipes de vente à évaluer et comparer les produits avec ceux des concurrents.
Pour les rendre efficaces, concentrez-vous sur 3 à 5 concurrents majeurs. Les informations clé à inclure sont :
HubSpot propose de bons exemples de battle cards que vous pouvez adapter à votre secteur.
L'analyse SWOT est un outil stratégique qui identifie les Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces d'une entreprise. Cet outil permet d'évaluer les aspects internes et externes qui influencent la performance et la compétitivité.
Si nous prenons un exemple d’une marque de yaourt bien connue, son analyse SWOT peut donner ça :
Dans un monde idéal, vous auriez des équipes dédiées à la veille concurrentielle. Ils se rendraient en magasin, listeraient les produits, récupéreraient les informations pertinentes sur les produits et les enseignes, et distribueraient ces données à l'ensemble de l'équipe.
Dans la réalité, cela peut être inefficace et chronophage. Les informations peuvent se perdre ou arriver trop tard pour être utiles. Cela peut décourager votre force de vente, qui doutera de la pertinence de consacrer autant de temps à la surveillance de la concurrence.
Pour éviter cela, une bonne analyse concurrentielle doit automatiser le procédé. Laissez la technologie prendre le relais pour les tâches à faible valeur ajoutée. Centralisez les données dans une application mobile dédiée et créez des relevés de concurrence à votre image. Vos commerciaux en magasin pourront ainsi surveiller les activités et les stratégies de vos concurrents, comme leur présence, le nombre de références, leurs prix, leurs types de mise en avant et leurs promotions, en seulement quelques clics.
Automatiser ces tâches vous permettra de libérer du temps pour des actions plus stratégiques et de maximiser l’efficacité de votre veille concurrentielle.
Pour qu'une analyse concurrentielle soit réellement utile, il est essentiel de comparer vos concurrents de manière structurée et approfondie. Vous avez récolté des données, c’est bien. Maintenant, il faut les utiliser.
Avant de commencer la comparaison, déterminez les critères clés sur lesquels vous allez évaluer vos concurrents. Ces critères peuvent inclure :
Sélectionnez quelques critères pertinents et conservez-les. Créez un modèle de relevé pour tous vos commerciaux. Quel que soit le concurrent, le relevé sera le même et donc les critères aussi. Pour commencer, utilisez les mêmes critères de suivi quel que soit le concurrent et l’enseigne. Une fois le processus rodé, différenciez vos relevés en fonction des enseignes si cela a un intérêt pour vous. Sinon, inutile de se rajouter du travail.
Adapter en fonction des strates et magasins peut aussi avoir son intérêt, si vous voulez une analyse plus micro de vos concurrents.
Passez en mode paparazzi. Les photos parleront toujours et à tous.
Il est intéressant de pouvoir analyser visuellement ce que font vos concurrents, et ce dans le temps. Voir comment leur discours, leur packaging, leur PLV ont évolué. Cela permet aussi de comprendre les stratégies commerciales et les relations qu’ils ont avec vos distributeurs, et leur impact visuel.
On ne compare pas ses résultats avec ceux des concurrents de l’année dernière. Cela n’amènera aucune analyse fiable.
Utiliser des relevés vous permettra aussi de prendre des décisions éclairées grâce aux données collectées en temps réel.
Utiliser un crm pour faire les relevés permet de mettre à jour des données à chaque visite : vos chefs de secteur n’ont plus qu’à modifier la saisie existante. Ils ne redémarrent ainsi plus de zéro. Si les applications mobiles sont bien pensées, vous pouvez également effectuer votre revue de produits en un clic.
Je ne vais pas tous vous les citer, car les analyses que vous pouvez retirer viennent aussi des critères que vous avez dans vos relevés. Néanmoins, voici quelques analyses intéressantes que vous pouvez faire :
Il est intéressant de noter que toutes les données des relevés peuvent être isolées (par marque, par rayon, par commercial, etc.) afin d'obtenir une vue plus détaillée et de mettre en place des actions commerciales appropriées.
L’apport de la technologie pour analyser vos concurrents est un véritable atout. La tâche est à la fois essentielle et chronophage… Il vous faut donc mettre toutes les chances de votre côté en automatisant ce qui prend trop de temps à faire. Ainsi, vous récupérez de précieuses heures de travail au service de l’amélioration de vos ventes !
Si vous ne deviez retenir qu’un conseil pour réaliser votre veille concurrentielle, ce serait celui-ci. Soignez bien le choix de vos applications : vous devez exiger une ergonomie et une utilisation intuitive défiant toute concurrence, le tout accessible partout et sans connexion !
