Si vous vendez vos produits en grande distribution, vous devez régulièrement analyser la performance de votre politique de référencement. Pour cela, deux indicateurs de performance peuvent vous aider : le taux de distribution numérique (DN) et le taux de distribution en valeur (DV).
Pour vous, Sidely fait le tour de ce sujet crucial. Dans cet article, nous vous expliquerons leur définition, leur interprétation et surtout comment les exploiter pour améliorer votre stratégie de distribution et maximiser votre impact en GMS.
La distribution numérique, ou disponibilité numérique, est un indicateur de performance crucial en grande distribution. Il permet d’évaluer la présence effective d’un produit (ou d’une marque) dans les points de vente d’un réseau donné.
Concrètement, le taux de distribution numérique (numerical distribution en anglais) mesure le pourcentage de magasins commercialisant un produit par rapport à l’ensemble des magasins vendant sa catégorie. Il permet ainsi de comprendre à quel point un produit est implanté sur le marché, d’identifier les éventuelles opportunités de croissance et donc, mesurer l’efficacité de la politique de référencement de vos produits.
Il offre ainsi une visibilité sur la disponibilité et la distribution des produits sur le marché, et permet donc de mieux évaluer la capacité d'une marque à atteindre ses clients potentiels. Connaître votre taux de distribution numérique vous permet donc d'augmenter la visibilité de vos produits et de vous assurer qu'ils sont bien distribués et disponibles là où les clients potentiels sont susceptibles de faire leurs achats.
Pour déterminer la distribution numérique d'un produit, on divise le nombre de points de vente dans lesquels le produit est disponible par le nombre total de points de vente qui proposent cette catégorie de produits. La formule se présente comme suit :
Distribution Numérique (%) = [(Nombre de points de vente proposant le produit) / (Nombre points de vente de l’enseigne)] x 100
L’échantillon de magasin étudié peut répondre à différents critères :
En fonction de la granularité de résultat à obtenir, vous pouvez bien-sûr croiser ces critères.
Exemple :
Supposons qu'un produit soit disponible dans 75 magasins sur un total de 100 magasins de l’enseigne A. Dans ce cas, la distribution numérique de ce produit serait de 75 %, ce qui signifie qu'il est présent dans 75 % des points de vente de l’enseigne A.
Un taux de DN élevé signifie que votre produit est largement référencé dans les magasins d’une enseigne. À l’inverse, une DN faible indique que votre produit est présent dans un nombre limité de points de vente, ce qui peut freiner sa performance commerciale.
La disponibilité numérique et les assortiments d’une marque sont étroitement liées, car l’assortiment définit la base de la DN.
La stratégie d’assortiment d’une marque vise à sélectionner les produits qu’elle choisit de commercialiser dans un réseau de distribution donné. Le taux de distribution numérique est ensuite une mesure concrète de l’implantation de cet assortiment sur le terrain. Il permet de voir si les produits sont réellement référencés dans le nombre prévu de magasins. Une DN élevée valide une bonne exécution de la politique d’assortiment.
La distribution en valeur, aussi appelée disponibilité en valeur, apporte une évaluation plus complète de la performance de votre couverture de marché. En effet, si la distribution numérique est axée sur le nombre de points de vente, la distribution en valeur (weighted distribution en anglais) se concentre sur les parts de marchés de vos points de ventes. En d’autres termes, elle permet d’évaluer la présence d’un produit en tenant compte non seulement du nombre de magasins où il est référencé, mais aussi du poids économique de ces magasins dans la catégorie concernée. Elle pondère la distribution numérique en fonction du chiffre d’affaires des magasins sur la catégorie de produits étudiée. Cela donne une vision plus réaliste de la position concurrentielle de votre marque.
Pour déterminer votre taux de distribution en valeur, divisez le chiffre d’affaires des magasins dans lesquels votre produit est présent par le chiffre d'affaires total des magasins qui proposent la catégorie de ce produit. Voici la formule :
Distribution en valeur (%) = [(Chiffre d’affaires des magasins où le produit est distribué) / (Chiffre d'affaires total des magasins qui proposent la catégorie de ce produit)] x 100
Remarque : si vos chefs de secteur font des relevés de linéaires complets lors de leurs tournées, vous pouvez aussi calculer la DN et la DV de concurrents !
DN et DV sont donc deux méthodes de calcul de parts de marchés complémentaires. Savoir les utiliser est fondamental pour déterminer votre position concurrentielle et améliorer votre stratégie marketing. Leur analyse permettra notamment d’optimiser l’allocation des ressources, mais aussi de confronter les objectifs de la stratégie à des indicateurs basés sur l'observation du réel.
Un bon équilibre entre DN et DV permet aux marques d’optimiser leur stratégie de distribution en GMS et d’assurer une présence efficace dans les magasins qui comptent le plus pour leur catégorie. Et c’est ce que nous allons voir maintenant !
La comparaison des taux de DV et DN fournit de précieux enseignements.
Une DV élevée (> DN) signifie que votre produit est référencé dans des magasins à forte activité commerciale pour sa catégorie. C’est une bonne chose, car ces magasins génèrent plus de ventes.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Prenons un exemple. Vous vendez deux produits (A et B), qui ont chacun un taux de DN de 50%. Cela indique que vos produits ne sont disponibles que dans 15% des magasins qui pourraient les référencer. Cependant, le produit A à une DV de 60%. Cela signifie que vos points de ventes captent 60% du chiffre d’affaires réalisé par la catégorie de produits concernée. A l’inverse, le produit B a une DV de 40%. Cela signifie qu’il est surtout présent dans des magasins de plus petite taille ou à faible rotation (qui réalisent 40% du chiffre d’affaires de la catégorie).
Dans notre exemple, le produit A bénéficie d’un meilleur positionnement commercial, tandis que le produit B pourrait nécessiter un ajustement de sa stratégie de distribution. On peut conclure que vous avez réussi à positionner votre produit A dans les meilleurs points de ventes. C’est d’autant plus stratégique qu’en vous concentrant sur certains magasins, vous optimisez vos coûts logistiques et marketing.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises croisent ces deux indicateurs pour en déduire un ratio DV/DN, souvent en valeur absolue. Si ce ratio est supérieur à 1, vous pouvez en déduire que vos produits sont distribués dans des points de vente à fort potentiel. Dans le cas contraire, votre politique de référencement pourrait être réorientée vers les magasins qui font plus de chiffre d’affaires. C’est souvent le cas des marques qui ont su trouver leur place dans les assortiments des supermarchés mais pas dans ceux des hypermarchés.
Ce tableau - très schématique - permet de comprendre que la DN n’est pas la seule variable à prendre en compte.
Augmenter votre distribution numérique signifie que vous allez augmenter le nombre de points de ventes dans lesquels vos clients peuvent acheter vos produits, sans pour autant développer votre zone de chalandise. En effet, étendre votre rayonnement géographique aurait aussi pour conséquence d’augmenter l’échantillon qui vous sert de base de calcul. L’évolution positive de votre distribution numérique est donc aussi à percevoir comme un taux de pénétration en hausse.
La distribution en valeur constitue quant à elle une approche plus qualitative : elle permet d’évaluer vos choix en matière de points de vente partenaires. En effet, si vous parvenez à un chiffre d’affaires supérieur sans augmenter le nombre de distributeurs, c’est votre rentabilité qui augmente.
Bien-sûr, la maximisation du chiffre d’affaires passe par des taux de DN et de DV optimums. En d’autres termes, plus la DV d’un magasin est importante, plus il est important d’y être référencé et présent. On parle de la règle des 20/80 : en général, 20% des points de vente réalisent 80% du CA. Cela vaut donc plus le coup de travailler les 20% des magasins qui vous sont les plus rentables, que de vous fatiguer sur les 80 autres. Et pour les connaître, il vous suffit de calculer votre DV.
Avoir des taux DN et DV élevés signifie aussi que vous allez pouvoir augmenter le retour sur investissements de vos campagnes publicitaires, car l’étendue de votre couverture de marché permet à vos clients cibles de vous trouver lorsqu’ils font leurs courses.
Par ailleurs, réussir à déterminer ces indicateurs peut vous permettre de faire des projections de parts de marchés et déterminer vos objectifs commerciaux. En effet, en ramenant le chiffre d’affaires de votre produit à un taux de DN de 100%, vous obtenez en quelque sorte le CA maximum que vous pouvez en espérer.
Bien entendu, augmenter vos taux de DN ou de DV signifie parfois que vous devez former des accords de distribution avec de nouvelles enseignes. Du moins, lorsque vos contrats de distribution existants le permettent...
Enfin, faites attention à intégrer la concurrence à votre analyse : distribuer dans des magasins à fort potentiel peut aussi vous diluer dans une offre plus large, et vous obliger à pratiquer des prix plus agressifs pour exister, au risque de voir votre taux de marge baisser.
Il ne suffit pas qu’un produit soit présent en rayon (DN) pour qu’il fonctionne. Encore faut-il qu’il soit référencé dans les magasins qui génèrent le plus de ventes (DV). L’écart entre ces deux indicateurs donne de précieuses indications sur la cohérence entre la stratégie de distribution et la performance commerciale attendue, et donc, votre assortiment.
En d’autres termes, la DN permet aux marques d’ajuster leur assortiment pour maximiser leur impact en magasin, notamment en :
Pour pouvoir déterminer ces taux avec précision, il faut déjà partir d’une base de données exhaustive, à jour, et qualifiée des points de ventes qui pourraient distribuer vos produits.
En utilisant le CRM Sidely, vous bénéficiez d’une base de données complète des points de vente GMS, avec les codes magasin. Au delà de faciliter le calcul des indicateurs DN et DV, elle permet à vos commerciaux d’optimiser leurs plans de tournées commerciales, et surtout d’améliorer un autre taux, dont nous n’avons pas encore parlé ici : le taux de détention produit. Cet indicateur mesure le nombre de références que vos distributeurs placent dans leurs linéaires.
Eh oui, une autre manière d’augmenter vos ventes est de booster votre présence dans vos points de ventes existants. Vous voulez en savoir plus ? Demandez-nous une démo en ligne !
