La GMS est concurrentielle : de plus en plus de marques arrivent sur le marché, sans pour autant que la place en rayon s’étende. Se faire une place - et la conserver - est donc un travail quotidien, qui peut s’avérer difficile.
Pour se faire référencer et gagner des parts de marché, les marques peuvent compter sur leurs forces de vente et notamment, leur directeur commercial, ou à plus grosse structure, leurs DNV et DRV.
Les forces de vente ont la double mission de développer le chiffre d’affaires et la rentabilité pour les deux parties prenantes (distributeur et producteur) tout en améliorant leur propre efficience.
Pour cela, les DNV ont besoin de meilleures données pour prendre des décisions ; mais ils font face à trois grandes problématiques :
Dans ce contexte toujours plus exigeant, le CRM se doit d'être un outil qui rend possible et améliore la performance.
Malheureusement, trop de DNV sont encore bloqués par leur logiciel CRM : modification et export des données impossibles, pas d’intégration des datasharing ou à d’autres solutions, collecte de données non-personnalisables…
De trop nombreuses entreprises sont encore équipées de CRM qui ne répondent pas aux besoins terrains, et ne sont pas développés pour êtes des outils d’aide à la vente.
A cela, s’ajoute la difficulté de s’assurer que les commerciaux réalisent bien leurs missions sur le terrain et qu’ils ont tous les outils mis à leur disposition pour atteindre leur objectif : application mobile, optimisateur de route, suivi client…
Dans cet article, nous allons explorer les problèmes courants que rencontrent les DNV et proposer des solutions concrètes, pour vous aider à renforcer votre leadership et à booster les performances de vos équipes. Et nous savons que, malheureusement, le dernier point peut vous intéresser.
La problématique principale des DNV est le pilotage de leur force vente.
Au travers de ces questions, l’enjeu est de rentabiliser la force de vente.
Vous avez conscience de la réalité terrain : il n’est pas possible de visiter 100% des magasins. Cela demande une charge de travail colossale et dépasse le budget alloué. L’objectif est plutôt de chercher les 80/20 : visiter les magasins qui amènent le plus de chiffre d’affaires.
Et pour réaliser ses visites, le DNV (vous) est face à différents enjeux :
Les commerciaux passent 2/3 de leur temps à ne pas vendre. Imaginez, si vos chefs de secteurs commençaient à vendre uniquement à partir du jeudi après-midi.
Alors, comment augmenter ce temps de vente ?
Votre chef de secteur planifie ses tournées pour la semaine prochaine. Il détermine dans un premier temps quels magasins il va visiter : “les points de vente actifs autour de Brest, qui ont une DN de - 50%”.
Combien de temps cela lui prend-il ?
En moyenne, un chef de secteur réalise 5 visites par jour. Cela doit lui prendre 40 minutes de son temps. Pour une tournée.
Une fois les points de vente sélectionnés, le commercial détermine son plan de tournée : quel magasin visiter en premier ? Google Maps aide à ne pas se perdre, mais pas à optimiser sa route.
Le commercial doit donc, à la main, rentrer chaque point de vente dans google maps, calculer lui même ses itinéraires, et définir dans quel ordre visiter ses magasins. Pas l’idéal.
En général, cela prendra 30 minutes à 1h de son temps. Pour une tournée.
Si vos commerciaux réalisent trois tournées par semaine, ils perdent en moyenne 1/2 journée à les planifier. C’est trop !
Si vous voulez aider vos commerciaux à bien planifier leurs tournées commerciales, nous vous recommandons d’investir dans un CRM qui optimise leurs routes.
Vous allez pouvoir créer des vues filtrées pour vos commerciaux. Pour le même exemple, vous allez filtrer les magasins qui sont tagués “actifs” et qui ont une DN inférieur à 50 %. Vous allez enregistré la vue.
Vos commerciaux, une fois sur la carte, vont filtrer la zone qu’ils souhaitent visiter, en cliquant sur la vue que vous avez créée au préalable. Uniquement les magasins actifs avec une DN de - 50% vont apparaître sur la carte.
Au lieu de 40 minutes heure, vos commerciaux auront déterminer quels magasins ils doivent visiter, en 5 minutes.
Ensuite, toujours sur la carte, vos commerciaux vont entourer - grâce à un lasso - les points de vente à visiter. Un planning de visite va se créer. Ils n’auront plus qu’à mettre leur point de départ et leur point d’arrivée, et cliquer sur “optimiser” pour optimiser leur route.
Au lieu de 45 minutes en moyenne, optimiser leur route prendra 5 minutes.
Ainsi, si vos commerciaux réalisent trois tournées par semaine, la planification prendra une demi heure au lieu d’une demi-journée. Cela laisse du temps pour prendre des rendez-vous et vendre !
La tournée de vos commerciaux terrain est faite et optimiser. Votre chef de secteur arrive dans le magasin #1 et doit comprendre pourquoi la DN est si faible : problème sur les prix ? problème de merchandising ? problème de stock ?..
Pour le noter, il réalise un relevé. Mais ce dernier est trop complexe :
Et s’il prend trop de temps à faire son relevé, il ne pourra réaliser aucune autre action.
En effet, la journée des chefs de secteur est rythmée. Une visite dure en moyenne 30 à 40 minutes, durant laquelle, il doit visiter ses rayons, faire ses relevés de présence, et rencontrer le chef de rayon.
Une fois le relevé fait, le commercial doit en priorité faire les modifications nécessaires, puis s’il lui reste du temps, en discuter avec le chef de rayon et/ou négocier des animations commerciales, promotions, PdM…
Pour optimiser le temps de visite, et celui passer à relever l’information, plusieurs solutions peuvent être mises en place :
Pour mettre en place ces actions, vous avez besoin de personnaliser vos formulaires de relevés. Nous en reparlerons plus bas dans l’article.
Il est important de comprendre que tout est lié :
Pour comprendre, la capacité de visite de votre force de vente, quelques calculs (simples) s’imposent :
En moyenne, un commercial terrain réalise 5 visites par jour. En milieu rural, le nombre oscille entre 4 et 7 et en milieu urbain, entre 8 et 10.
Cela représente 25 visites par semaine (si vos commerciaux visitent des points de vente quotidiennement), soit 1500 visites par an (jours ouvrés).
Vous devez visiter votre front de vente tous les 2 mois, 2,5 mois.
Chez Sidely, nous conseillons de visiter :
A votre front de vente, s’ajoutent les magasins que vous n’avez pas le temps de visiter.
Vous devez donc regarder le nombre de visites que vous pouvez réaliser au cours de l’année. Pour faire simple, vous avez 10 commerciaux : vous allez donc pouvoir réaliser 15 000 visites par an.
C’est à vous de décider la pression commerciale que vous souhaitez mettre sur chacun de vos points de vente. Comment répartir votre force de vente en fonction du nombre de visites qu’elle peut réaliser ?
On vous conseille de prioriser vos 80/20 : visiter les 20% des magasins qui vous amènent 80% de votre chiffre d’affaires.
On vous conseille, si votre capacité de visite n’est pas atteinte, de visiter d’autres points de vente pour l’awareness de votre marque et développer une relation. Plus votre marque grandira, plus vous recruterez (potentiellement) des nouveaux commerciaux terrain, et aurez donc une capacité de visite supérieure, qui comprendra ces magasins.
En augmentant le nombre de visite, vous augmenterez la qualité des visites car vos chefs de secteurs auront plus de chance de rencontrer un chef de rayon. Et pour cela, on vous conseiller d’optimiser leur route et leurs plans de tournées commerciales.
Lorsque l’on parle de rentabiliser la force de vente, les visites blanches sont au coeur du sujet. En moyenne, une visite coûte 50€ à votre marque : il faut donc pouvoir la faire rentrer dans les coûts, c’est-à-dire mettre un nouveau produit dans les rayons, mettre une PLV supplémentaire, vendre une promotion… En d’autres termes, mettre en place des actions qui permettent d’augmenter tes ventes.
Car, une visite a un double objectif. S’assurer de la bonne présence de vos produits et de votre merch, et donc vous assurer des ventes en magasin et pouvoir agir si jamais :
Ou que vous souhaitez négocier une PdM supérieure ou un facing supplémentaire…
Et pour ça, vos chefs de secteur doivent discuter avec le chef de rayon.
Pour être sûr de le rencontrer, ils peuvent prendre rendez-vous.
Dans ce cas là, vos commerciaux doivent s’armer de leur téléphone et adresse mail, et réaliser un travail de relation client.
Le plus important est de noter les interactions et commentaires dans votre CRM, pour pouvoir avoir un suivi. Si votre chef de secteur vient à partir, son remplaçant pourra reprendre la relation là où elle s’est arrêtée et non depuis le début.
Vos commerciaux doivent donc penser à noter :
Vous l’aurez compris, toutes informations utiles qui permettraient d’avoir la meilleure interaction et relation avec celui qui placera vos produits.
La seconde option, évoquer plus haut, est d’augmenter la pression commerciale, et donc le ratio de visite à des heures où les chefs de rayons travaillent.
Comment vous assurez que vos commerciaux rencontrent bien quelqu’un ? Pour cela, vous pouvez insérer dans vos relevés, une case obligatoire à cocher, pour s’en assurer. Si la case est cochée, faites apparaitre un champs supplémentaire pour résumer l’interaction, les actions mises en place… Vous pourrez alors suivre les rencontres par rapport aux rendez-vous, comprendre le nombre de visites blanches, et mettre des actions en place, si nécessaire.
Vos commerciaux ont suivi toutes les recommandations, et sont prêts à vendre. Mais vendre quoi ? Ils ne sont pas au courant !
Prenons l’exemple d’une promotion en cours. Le marketing vous informe qu’en prévision de l’été, votre marque réalise une promotion. Pour tenir au courant vos commerciaux, éparpillés aux quatres coins de la France, vous pouvez mettre en place une réunion, et espérer qu’ils s’en souviennent et la poussent.
Vous pouvez aussi l’intégrer à votre CRM, pour qu’à chaque visite, un rappel s’affiche.
Concrètement, voici comment cela peut se passer :
Vos commerciaux auront les informations nécessaires pour vendre la promotion et vérifier son implantation :
Ensuite, pour récolter l’information dont vous avez besoin pour analyser vos promotions, créer un formulaire spécifique et demander à vos commerciaux de rapporter des informations précises.
Voici un exemple très synthétisé :
Avec ces outils, vous avez tout en main pour une gestion efficace et une analyse précise de vos promotions, grâce à une donnée collectée fiable et complète. C’est ce que nous allons voir maintenant.
Comment réaliser des analyses sur lesquelles vous basez vos décisions, si si vous n’avez pas confiance dans celles-ci ? Comment vous assurez que les informations sont bien toutes collectées ?
Vous devez être libre et autonome dans la collecte de vos informations internes. Pour cela, un seul conseil : équipez-vous d’un CRM/SFA conçu pour le terrain, simplifiant la collecte d'informations.
Il est important, si vous souhaitez fiabiliser votre donnée, de simplifier le travail de vos forces de vente sur le terrain. Plus collecter de la donnée sera simple, plus vous vous assurez que le travail sera “bien fait”. Pour cela :
Avoir des formulaires conditionnels fera également gagner du temps : en fonction des réponses rentrées sur le terrain, les questions des relevés s’adapteront. Seules les questions en lien avec la visite seront alors posées. Par exemple, si votre commercial nomade ne rencontre pas de chef de rayon durant sa visite, il n’est pas utile de lui demander un compte-rendu de l’entretien.
Lors des visites en magasin, il est fréquent que la connexion fasse défaut. Cette dépendance à Internet limite vos commerciaux. Ils ne peuvent pas saisir les informations en temps réel. Alors, que font-ils ? Ils attendent la fin de la visite ou la fin de la journée, pour rentrer les informations. Vous pouvez être sûr que des informations seront oubliées entre temps, et vos données seront alors incomplètes.
Adopter un CRM qui fonctionne en-ligne et hors-ligne, permet à vos commerciaux de saisir les informations essentielles même sans connexion Internet.
“Ok, mais comment je les vois de mon côté ?”, me demanderez-vous ? Et bien, “grâce à la synchronisation automatique” vous répondrai-je.
Une fois de plus, l’objectif est de simplifier au maximum la vie de vos chefs de secteurs. Moins, ils auront à penser en dehors de leur coeur de métier, plus vous êtes sûres qu’ils le feront bien.
Une fois internet retrouvé, leur application se synchronisera.
La jeune génération de chefs de secteur est quasiment née avec un téléphone dans la main (on exagère un peu mais vous comprenez le principe). Ils sont habitués à des applications mobiles user-friendly développés pour le B2C.
Lorsqu’ils commencent, on leur demande de travailler sur des outils et des supports vieillissants. Alors, qu’ils regardent leur série sur leur smartphone, ils doivent collecter des informations sur un ordinateur portable. Le décalage est assez grand pour impacter leur productivité, la fiabilité des données ou pire, les faire partir.
Au-delà de - on se répète - simplifier le travail de vos commerciaux terrains, avoir une application mobile et tablette permet d'accéder à des fonctionnalités que vous n’avez pas sur ordinateur :
Souvent, les photos prises sur le terrain sont partagées via WhatsApp ou SMS. Du coup, elles se perdent facilement et il est difficile de les retrouver. Prendre des photos directement avec votre CRM/SFA permet de centraliser l’information (grâce à une galerie intégrée), mais aussi de les lier aux relevés pour identifier clairement à quel magasin elles se rapportent, ou à quelles promotions elles sont associées et donc faciliter vos analyses.
C’est ce que nous allons voir dans la seconde partie.
Pour piloter, il faut de la donnée à analyser.
Nous venons de voir comment la collecter et l’administrer. Nous allons voir maintenant, comment la lire et l’exploiter.
L’une des problématiques majeures est de bien suivre la donnée. De nombreuses marques ont encore des services et/ou des outils silotés, qui empêchent le partage de l’information. Avoir des données éparpillées – dans différents systèmes comme Google Maps, Excel, ou réparties entre plusieurs services – complique énormément les choses. L’ADV passe une majeure partie de son temps à recopier les commandes plutôt que de faire des recouvrements factures.
Pour bien suivre sa donnée, il faut la centraliser :
Attention aussi aux solutions qui proposent des intégrations sur mesure. Souvent, elles sont plus coûteuses et chronophages que bénéfiques. Mieux vaut éviter et opter pour des systèmes plus simples et efficaces (API ouverte).
Pour bien suivre sa donnée, il faut la nettoyer : Avoir des données qui sont propres est primordiale si vous voulez réussir vos analyses.
Pour bien suivre sa donnée, il faut la filtrer : Cela ne sert à rien de tout suivre. En GMS, vous avez trop d’informations. Une fois de plus, nous vous recommandons de filtrer : suivez quelques indicateurs clés. Pour bien suivre sa performance commerciale en grande distribution, il vaut mieux sélectionnez stratégiquement les données à analyser.
Nous vous recommandons de suivre 5 KPIs en priorité :
A noter que chacun de ces kpis peut-être ‘rediviser’ par produit, marque, enseigne, magasin, rayon…
C’est votre CRM, c’est votre donnée, vous devriez en être le seul propriétaire. Malheureusement, de nombreux DNV sont confrontés à cette problématique : l’impossibilité de travailler sa donnée comme ils le souhaitent.
-> Beaucoup ne peuvent pas importer et suivre 100% des données du terrain, comme les sorties de caisse, qui restent trop souvent en dehors du CRM. C’est bien dommage lorsque l’on sait qu’une des missions premières du logiciel crm est de centraliser la donnée ;
-> Beaucoup ne peuvent pas exporter leurs données. Ils doivent passer par le service IT ou pire, par les services du CRM pour le faire. Une perte de temps que les DNV n’ont pas ;
-> Beaucoup ne sont pas maîtres de la sécurité de leur données : ils ne peuvent choisir qui a accès à quoi. Et cela, pose un double problème :
Mais alors, quelles solutions mettre en place ?
Par exemple, vous pourriez avoir un groupe 1 qui a uniquement accès aux données terrain, mais pas aux analyses. Le groupe 2, en revanche, pourrait avoir accès à toutes les données. Cette segmentation assure que chaque membre de l'équipe a uniquement accès aux informations pertinentes à son rôle, renforçant ainsi la sécurité et l'efficacité de la gestion des données.
Tous vos vendredis après-midi sont consacrés à réaliser vos rapports pour la réunion commerciale du lundi matin ? Vous perdez un temps fou à réaliser vos rapports ?
Vous souhaitez allouer votre temps à autres choses que de réaliser des graphiques. On vous comprend.
La solution, une fois de plus, est de s’équiper.
Les solutions SFA fournissent des outils d’analyse et de reporting qui vous aideront à automatiser vos reportings. Pour cela :
Ensuite, choisissez votre granularité de temps. Si votre réunion est mensuelle, prenez les 30 derniers jours.
Avec Sidely, il vous suffira ensuite de copier vos graphiques, de les coller dans vos présentations, et voilà : vous allez devoir trouver d’autres tâches pour votre vendredi après-midi.
Tout les points parcourus durant cet article ne valent rien si, à la base, vos commerciaux ne se rendent pas en point de vente.
Sans une bonne visibilité sur ce que font vos commerciaux, il devient difficile de gérer efficacement vos ressources et d'optimiser les performances de vente. Il est aussi compliqué de vérifier s'ils font correctement leurs relevés sur le terrain. Comment être sûr qu'ils accomplissent leurs tâches, comme les visites ou les appels ? Comment s’assurer qu’ils se sont bien rendus dans un magasin, à un horaire précis ?
Une excellente façon de surmonter ce défi est d'ajouter des fonctionnalités de suivi d'activité dans votre CRM.
On n’aime pas passer par là, mais si vous avez des doutes, la fonctionnalité “check-in” peut vous aider. Lorsqu'un commercial se trouve à moins de 50 mètres d'un point de vente, cette fonction active un signalement qui confirme sa présence sur place. Cela vous permet de vérifier efficacement que vos commerciaux se rendent bien aux rendez-vous prévus.
Ces points de douleur offrent un aperçu approfondi des défis quotidiens auxquels sont confrontés les DNV, et leur résolution peut mener à une amélioration significative de la performance et de l'efficacité commerciales.
