Conserver ou développer ses parts de marché et chiffre d’affaires en grande distribution a toujours un coût pour les marques. Qu’il s’agisse d'étendre son réseau, bien placer son merchandising ou vendre des promotions, les entreprises n’ont pas d’autres choix que d’investir dans leur force de vente terrain pour atteindre leurs objectifs. Cependant, il existe une alternative au recrutement interne des commerciaux itinérants : la force de vente supplétive, ou externalisée.
Si vous hésitez à franchir le pas, vous trouverez dans ce mini guide les cas dans lesquels il est le plus fréquent de faire appel à une force de vente supplétive, les risques associés, et, pour ceux décidés à avancer, quelques conseils pour vous assurer d’un déploiement réussi.
La force de vente supplétive est une équipe commerciale sédentaire ou itinérante qui agit en complément des vendeurs de l’entreprise qui l’emploie. Son rôle est donc de renforcer, agrandir, ou remplacer temporairement un effectif existant.
On parle de force de vente externalisée dans le cas où celle-ci remplace l’effectif de vente de l'entreprise. Il s’agit donc d’une prestation à long terme, par opposition à la force de vente supplétive qui intervient le plus souvent en soutien ponctuel de l’organisation commerciale interne. On parle même parfois de force de vente semi-internalisée, du fait de la durabilité de la prestation. Il faut aussi distinguer la force de vente externe, des agents indépendants et autres représentants commerciaux etc. En effet, dans le cas qui nous intéresse ici, le client fait appel à une société avec laquelle un contrat de prestation est mis en place.
Il existe deux types principaux d'organisation : les commerciaux mobilisés peuvent être affectés à une marque spécifique, ou gérer un portefeuille de marques, réalisant ainsi des tournées commerciales mutualisées.
Enfin, si faire appel à une force de vente externe à son entreprise existe dans de nombreuses industries, cela prend une dimension particulière dans le domaine de la grande distribution. Les rendez-vous en GMS impliquent de nombreux objectifs, de la vente à l'animation, en passant par le relevé de linéaires. C’est pourquoi, des agences se sont spécialisées. Elles se distinguent par leur connaissance et expertise du marché, et par leurs relations privilégiées avec les enseignes et les points de ventes eux-mêmes.
De nombreuses situations peuvent vous amener à envisager de mandater un prestataire pour renforcer votre stratégie commerciale terrain. Si votre ambition est de développer votre implantation ou défendre ses parts de linéaires sur le long terme, l’externalisation peut s’imposer. Mais, comme nous allons le voir, plusieurs situations se prêtent davantage à choisir une force de vente supplétive.
Le recours à une force vente supplétive est très lié à la notion de renfort, souvent associée à des questions de saisonnalités. En effet, de nombreuses industries connaissent des pics d’activité r à certaines périodes de l’année, comme les industries du jouet ou du chocolat pendant les fêtes, ou encore le prêt à porter à l’occasion des soldes. Dans cette configuration, le service commercial peut être amené à être en sureffectif dans les périodes creuses, et totalement dépassé par les objectifs en forte période. Un management des coûts maîtrisé peut alors recommander de garder une structure commerciale minimale et d'augmenter la voilure pour faire face aux périodes fortes.
La vie de votre entreprise est marquée par des évolutions de toutes sortes, et de nombreux événements peuvent vous amener à envisager du renfort commercial, tels que :
Toutes ces opérations, qualifiées de commando, coup de poing, ou encore one shot, n’ont pas vocation à durer. Là encore, la stratégie financière peut s’orienter vers la force de vente supplétive. Cette flexibilité permet d’absorber la charge, et surtout d’aller vite dans l’exécution, le tout sans embaucher d'équipes de vente interne.
La force de vente supplétive permet également de réagir rapidement aux opportunités du marché, en permettant d’accélérer sur des marchés émergents.
Le recours à un prestataire spécialisé dans la grande distribution peut également vous faire gagner en efficacité lors d’évolutions stratégiques. Par exemple, si vous avez historiquement collaboré exclusivement avec une enseigne, et que vous décidez d’intensifier votre réseau, le déficit de contacts peut vous ralentir considérablement. Dans ce cas, pourquoi ne pas faire appel à une entreprise qui a ses entrées chez les clients ?
Le raisonnement vaut aussi pour le déploiement territorial, et l’agrandissement du front de vente. En somme, une équipe de commerciaux terrain externes peut faire la différence dès lors que vous voulez développer votre réseau et que vos chefs de secteurs sont déjà saturés, ou encore pour atteindre des régions ou des marchés sur lesquels vous avez une présence limitée.
Citons également les entreprises nouvelles, dont la croissance forte est souvent synonyme de risques : sur un marché qui n’est pas encore maîtrisé, la force de vente supplétive constitue un accélérateur commercial à moindre coût. Mais la réalisation d’économies n’est pas le seul avantage : l’expérience de l’agence peut aussi être un atout. En effet, les entreprises naissantes ne sont pas toujours taillées pour la performance commerciale, et une collaboration de cette nature peut aider l’équipe de direction à gagner en maturité dans le discours et l’approche commerciale.
D’ailleurs, dans une société en lancement, l’équipe dirigeante gagne souvent à se concentrer sur les sujets stratégiques qui ne peuvent pas être délégués. La force de vente supplétive les décharge alors d’une mission commerciale chronophage et énergivore.
De nombreuses entreprises préfèrent que leurs chefs de secteurs chevronnés se concentrent sur les comptes clés. La force de vente additionnelle peut alors travailler les comptes de moindre importance en termes de chiffre d’affaires, ou encore les magasins trop éloignés de la zone de chalandise de l’entreprise. Cette répartition des rôles permet donc d’optimiser le coût par rendez-vous.
Dans le même ordre d’idée, confiez les visites de contrôles à un prestataire. En effet, dans le monde de la grande distribution, les rendez-vous terrain dépassent le simple cadre de la prospection commerciale ou vente additionnelle :
Laissez les visites à plus grande valeur ajoutée (vente d’une promotion, vente d’un nouveau produit, relation commerciale à améliorer…) à vos chefs de secteurs en interne.
Cette solution contribue ainsi à l’analyse des résultats terrain, à l'accroissement de la détention numérique, et donc à l’augmentation du volume de commandes au niveau des centrales ou bien des points de ventes eux-mêmes.
Pour ce faire, équipez les commerciaux externes d’une application conçue pour le relevé de linéaires de manière à favoriser la remontée instantanée et automatiques des bonnes données terrain, avec notamment le prise de photos des rayons.
Autre avantage de la force de vente supplétive : challenger ses méthodes et croyances. Voici les questions que vous pourriez vous poser :
Que vous constatiez un déficit de compétences en vente ou soyez persuadé d’être un maître en la matière, confier une partie de votre parc client ou prospect à un prestataire externe peut aussi permettre d'évaluer votre niveau de compétence commerciale. Cette collaboration vous apporte alors un regard neuf et objectif sur les stratégies de vente à adopter, ainsi que des idées innovantes qui peuvent être absentes en interne.
Dans le contexte de la stratégie financière, l’outsourcing (externalisation de services ou produits par une entreprise) permet de maîtriser ses charges fixes, et de parer aux imprévus. Par exemple, de nombreuses entreprises françaises sont frileuses à l’idée de staffer : un recrutement raté peut coûter cher, soit que la ressource stagne à un niveau de performance trop faible, soit que le besoin en accompagnement épuise la capacité de formation ou de management de l’entreprise. Le processus de sélection et de rencontre des candidats s’avère lui-même chronophage et complexe.
Enfin, évoquons les fins de contrats qui échappent parfois au contrôle des entreprises. Au final, la gestion des ressources humaines met parfois les entreprises en difficulté, et si la RH est votre point faible, avoir un prestataire externe vous évitera sans doute de nombreux écueils liés à la vie de l’entreprise. Ainsi, faire appel à une force de vente supplétive, c’est du management en moins, et des problématiques qui ne sont plus les vôtres (motivation, arrêts maladie, entretiens de suivi etc.).
Les agences de force de vente supplétive apportent souvent une expertise et une connaissance du marché spécifiques, utiles pour pénétrer de nouveaux segments ou optimiser les stratégies de vente. Leurs références clients dans votre industrie sont alors un atout de poids. Par ailleurs, leur rayonnement multisectoriel leur confère une culture de la distribution plus étendue dont vous pourriez également profiter !
Après tout ce qui vient d’être développé, l’externalisation du service commercial pourrait sembler s’imposer à toutes les entreprises. Et pourtant, ce n’est pas si simple !
Les problématiques inhérentes à ce type de collaborations existent. La plus évidente est la perte de suivi et de visibilité sur le terrain. De nombreuses directions tiennent à rester connectées au terrain et craignent de perdre le contrôle de l’activité. Certains considèrent d’ailleurs la vente comme partie intégrante de la culture d’entreprise. Dans ces cas-là, l'effectif de l’entreprise - à commencer par les commerciaux - risque d’être sur la défensive.
Par ailleurs, en ajoutant un intermédiaire supplémentaire entre vous et vos clients, le processus de transmission s’allonge inévitablement, dans un sens comme dans l’autre.
La structure de votre réseau de distribution est aussi un facteur à prendre en compte. En effet, le relationnel joue un rôle important en grande distribution. Pour les chefs de rayon, les acheteurs et les gérants de réseaux indépendants, un changement de commercial peut écorner les relations et la confiance établies. L’image de votre entreprise pourrait en faire les frais ! Êtes-vous sûr qu’un changement d’interlocuteur soit stratégique en ce moment ?
Enfin, il est important de prendre en compte la technicité de vos produits, qui constitue parfois un défi important. Dans le cas de certaines industries ou de produits spécifiques, le niveau de connaissances et d’expérience requis peuvent s’avérer difficile à maîtriser pour le prestataire. Un manque de pertinence dans l’approche commerciale, due à un manque de compréhension du produit, pourrait alors vous faire perdre des ventes. Ce sont d’ailleurs souvent les agences elles-mêmes qui hésitent à collaborer sur des produits trop techniques, ou nécessitant une formation longue de leurs équipes. Leur performance commerciale et financière repose en effet sur la maîtrise des process, et devoir mobiliser un temps de formation long peut leur coûter cher.
Or, prouver leur efficacité à leurs clients est l'un des objectifs des agences, c’est pourquoi elles peuvent la refuser lorsqu' elles en redoutent la difficulté. Néanmoins, certains acteurs ont pour principe de réaliser des périodes test. Elles évaluent la performance à partir du début de la collaboration avec la marque (P0). La période de test inclut donc un bilan à l’issue duquel l’agence identifie - ou pas - des perspectives d’amélioration et de rentabilité.
Ainsi, lorsque vous commercialisez des produits complexes ou très techniques, méfiez-vous de l’agence qui signe un contrat sans en anticiper les conséquences sur son modèle économique. Et si, au contraire, vous avez trouvé le prestataire de vos rêves, mais que celui-ci a peur d’y laisser des plumes, prenez le temps de dimensionner une collaboration vertueuse pour chaque partie. D’ailleurs, si un temps d’accompagnement long est nécessaire, vous aurez tendance à chercher un prestataire dans la durée pour augmenter votre force de vente dans le temps, et non une prestation temporaire (donc supplétive) liée à une opération ou une surcharge ponctuelle.
Plongeons-nous maintenant dans les bonnes pratiques de mise en place d’une force de vente supplétive.
En conclusion, de nombreuses raisons peuvent vous inciter à rechercher un prestataire de vente supplétif (ponctuel) ou externalisée (pérenne). Les avantages stratégiques et financiers sont nombreux, mais il est tout de même important d’en connaître les limites. Si votre marque s'apprête à franchir le pas, notre liste de points importants devrait aider à mettre le projet sur les rails.
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