La plupart des marques présentes en grande distribution subissent le rapport de force qui penche en faveur des enseignes. Des contrats de distribution contraignants et des prix d’achats très serrés placent les industriels face au défi de préserver leur rentabilité.
Dans cet article, Sidely propose aux industriels, une série de leviers à activer pour augmenter ou défendre leurs marges bénéficiaires en GMS.
Nous commencerons par définir les différents types de marge mobilisés pour analyser la performance commerciale, car ceux-ci sont souvent mal compris ou confondus, ce qui peut fausser certaines décisions stratégiques. Nous aborderons ensuite les principaux facteurs qui impactent votre rentabilité, et enfin nous déroulerons notre liste de bonnes pratiques pour marger en grande distribution.
Ces best practices ont été regroupées en différentes sections :
Réussir les négociations annuelles ;
Augmenter le sell-out ;
Optimiser le mix-produit ;
Développer la puissance de marque ;
Gérer intelligemment ses promotions ;
Diversifier son réseau de distribution ;
Implémenter le trade marketing ;
Utiliser un CRM en distribution.
L’objectif est simple : vous donner les clés pour sécuriser et améliorer durablement vos marges face aux contraintes du marché.
Mais commençons par le commencement, à savoir les définitions utiles !
Comprendre les différentes marges et leurs finalités
Pour optimiser votre rentabilité en grande distribution, il vous faut d’abord maîtriser les différentes marges qui structurent votre activité. Chaque indicateur permet d’analyser un aspect spécifique de la performance de vos produits et d’orienter vos décisions commerciales.
Différencier et mettre à profit les différents types de marge
Pour évaluer la rentabilité d’un industriel, trois indicateurs de base sont essentiels à maîtriser.
Marge brute
C’est la différence entre votre prix de vente et votre coût de revient. Elle représente le premier indicateur de rentabilité de vos produits.
Marge brute = Prix de vente HT - Coût de revient *.
* Le coût de revient est le coût total engagé pour produire un bien ou un service. Il inclut les coûts directs (matières premières, main-d'œuvre) et indirects (frais généraux, amortissements) nécessaires à la production.
🔎 Pourquoi c’est important ? Une marge brute trop faible réduit votre capacité à financer vos frais commerciaux et marketing.
Marge nette (ou marge bénéficiaire)
La marge nette correspond au bénéfice réellement dégagé après déduction de toutes les charges (coûts fixes, marketing, logistique, impôts…).
Marge nette = Bénéfice net / Chiffre d’affaires × 100.
🔎 Pourquoi la surveiller ? Une marge brute correcte peut masquer une marge nette insuffisante si les coûts annexes sont mal maîtrisés.
Marge industrielle
Les fabricants raisonnent également en marge sur la production, avant prise en compte des coûts commerciaux et marketing.
Marge industrielle = Chiffre d'affaires HT - Coût total de production.
La marge industrielle unitaire se calcule avec la formule suivante : Marge unitaire = Prix de vente unitaire HT - Coût de production unitaire.
🔎 Son intérêt ? Elle permet d’évaluer la rentabilité intrinsèque de votre process de fabrication et d’identifier les sources d’optimisation.
💡La marge produit mesure la rentabilité brute d’un produit, avant la prise en compte des autres charges (salaires, loyers, marketing…). Elle évalue la performance commerciale et la compétitivité d’un produit ou d’une gamme, et sert aussi de base pour fixer les prix de vente et définir des stratégies promotionnelles. Alors que les industriels se concentrent sur leurs marges brut et net, les distributeurs vont surveiller leur marge commerciale.
Taux de marge et Taux de marque : une différence clé
Deux indicateurs sont souvent confondus alors qu’ils répondent à des logiques différentes :
Taux de marge : il mesure la rentabilité d’un produit par rapport à son coût de revient. Taux de marge = (Marge brute / Coût d’achat ou de production) × 100. → Indicateur essentiel pour évaluer la rentabilité industrielle et ajuster vos coûts de production.
Taux de marque : Il exprime la part de la marge brute dans le prix de vente final. Taux de marque = Marge brute / Prix de vente × 100 → Indicateur surveillé pour fixer les prix de vente et mesurer l’attractivité produit.
🔎 Exemple concret : Si vous fabriquez un produit pour 5 € et le vendez à 10 € :
Taux de marge = (5 € / 5 €) × 100 = 100 %
Taux de marque = (5 € / 10 €) × 100 = 50 %
Penchons-nous maintenant sur les principaux facteurs qui impactent ces marges et comment les maîtriser pour protéger votre rentabilité !
Les facteurs qui impactent la rentabilité des industriels
De nombreux éléments extérieurs peuvent impacter votre rentabilité en GMS. Identifier ces facteurs vous permettra d’anticiper les risques et d’adopter des stratégies adaptées pour protéger vos marges.
La pression des distributeurs : une négociation à armes inégales
Les enseignes disposent d’un fort pouvoir de négociation et cherchent constamment à réduire les prix d’achat pour améliorer leur propre rentabilité.
Pour ce faire, ils disposent d’une large palettes de conditions :
Les remises et ristournes imposées en contrepartie de référencements ou de volumes d’achat ;
Les marges arrière : budgets de coopération commerciale, participation aux catalogues, contributions marketing… ;
Les pénalités logistiques : livraisons non conformes, ruptures de stock etc.
⚠️ Une mauvaise anticipation de ces éléments peut faire chuter votre marge nette, même si vos prix de vente initiaux semblent satisfaisants.
L’influence des promotions : un levier à double tranchant
Les promotions sont incontournables en grande distribution, mais elles peuvent éroder votre rentabilité si elles ne sont pas maîtrisées, à travers les dérives suivantes :
Une augmentation des volumes qui ne compense pas la baisse de prix ;
Des consommateurs qui s’habituent aux réductions et n’achètent plus au prix normal ;
Un effet de cannibalisation entre vos propres références.
⚠️ Si vous appliquez une réduction de 20 % sur un produit dont le taux de marge initial est de 30 %, il faudra augmenter les ventes de 200 % pour maintenir votre niveau de rentabilité !
L’inflation et la hausse des coûts de production
Le coût des matières premières, de l’énergie et du transport met la marge industrielle sous pression. Les hausses ne sont pas toujours répercutables sur les distributeurs, ceux-ci pouvant refuser d’absorber l’augmentation des prix.
Conséquences :
Réduction de la marge brute si les hausses de coûts ne sont pas compensées ;
Pression accrue pour négocier de meilleurs coûts d’approvisionnement ;
Tensions sur les volumes de production et arbitrage sur les gammes à prioriser.
Nous allons maintenant nous intéresser aux leviers qui permettent aux marques d’améliorer ou de défendre leurs marges bénéficiaires en grandes et moyennes surfaces.
Comment optimiser sa marge et sécuriser sa rentabilité ?
Pour maximiser votre rentabilité, il est crucial d’adopter des stratégies qui vous permettent d’optimiser vos marges tout en répondant aux exigences du marché.
Nous les avons regroupées en 7 thèmes principaux.
1. Maîtriser les négociations avec la grande distribution
Les distributeurs ont un pouvoir de négociation important. Pour protéger vos marges, il est vital de bien négocier vos conditions commerciales afin de réduire l'impact des conditions d’achats qui réduisent vos profits.
📌 Leviers à activer :
Travailler le "cost breakdown" : soyez en mesure de justifier chaque élément du prix de revient (matières premières, logistique, innovation) pour résister aux demandes de baisse de prix ;
Négocier des contreparties : en cas de pression sur les prix, tentez d’obtenir des engagements en retour (mise en avant, réduction des pénalités logistiques, exclusivités temporaires) ;
Segmenter les gammes pour limiter la cannibalisation : proposer des versions différenciées pour les différents circuits (ex : GMS et circuits spécialisés) ;
Appuyez-vous sur vos données de ventes : les distributeurs ne connaissent pas vos résultats en dehors de leur réseau. Valorisez les performances de vos produits dans d’autres enseignes ;
Réduire l’impact des marges arrière et des budgets de coopération commerciale : recalculer votre rentabilité en tenant compte des ajustements commerciaux en cours ou en fin d’exercice. N’acceptez que les sustainable deals ;
Identifiez les enseignes les plus rentables en analysant vos performances par distributeur.
Risques tarification marques gms
🚨 Risques liés à la tarification
Un refus de baisse de prix peut entraîner des menaces de déréférencement, nécessitant des stratégies de contournement (marques alternatives, diversification des canaux etc.).
À l’inverse, si l’industriel augmente son prix de vente et que le distributeur conserve son taux de marge habituel, la hausse du prix en magasin peut entraîner une baisse des ventes. D’où l’importance de mesurer la sensibilité au prix des consommateurs ainsi que l’effet prix-volume.
2. Augmenter les volumes de ventes (sell out)
L’idéal est évidemment d’obtenir un maximum de sellin (commandes par les centrales d’achats) lors des négociations annuelles avec les enseignes, ou les points de ventes indépendants. En effet, les coûts de production fixes permettent des économies d’échelle, rendant le taux de rentabilité plus élevé avec les volumes.
Mais il faudra également pousser les ventes (sell-out), et pour cela, les entreprises doivent investir dans le marketing et l’action commerciale terrain.
📌 Leviers à activer :
Miser sur le marketing sur lieu de vente: publicité, PLV, activations, merchandising etc. Les chefs de secteur et les animateurs contribuent à mettre la marque en avant et inciter le consommateur à acheter (faire son premier achat) ;
Comparer la marge nette avant / après, pour vérifier le ROI des campagnes ;
Développer la fidélisation : gagner un client coûte généralement plus cher que de le conserver. Toute stratégie commerciale en GMS vise à convertir l’acheteur spontané en consommateur fidèle. L’identification de segments clairs, la construction d’un assortiment adapté et l’efficacité des stratégies de category management contribuent à créer du chiffre d'affaires récurrent.
Optimisation des coûts
Optimisation des coûts
Parallèlement au volume de ventes et au pricing, les marques peuvent optimiser les coûts de production, de stockage et de logistique. Les pratiques le plus courantes recoupent la lutte contre le stockage excessif (grâce à l’inventaire), l’optimisation des chaînes d’approvisionnement ou encore la mise en place d’accords d’achat long terme avec vos fournisseurs pour stabiliser le CAMV (coût d'achat des marchandises vendues).
3. Optimiser l’assortiment (mix-produit)
L’optimisation de votre mix-produit consiste à ajuster votre portefeuille de produits pour privilégier ceux qui génèrent les meilleures marges.
La construction du meilleur assortiment repose sur un subtil mélange entre la vision de la marque et la collaboration avec les enseignes, souvent incarnée par les équipes de trade marketing et de category management.
📌 Leviers à activer :
Miser sur les références les plus rentables : analyser en détail les coûts de production, les prix de vente, et les marges bénéficiaires de chaque produit pour identifier ceux qui sont rentables ;
Limiter la cannibalisation entre produits d’une même gamme : assurez-vous que vos produits ne se concurrencent pas entre eux, afin d’éviter une dilution de la rentabilité ;
Co-créer les assortiments avec les distributeurs en apportant des insights marché (tendances conso, études shopper) ;
Favoriser les produits à forte rotation pour justifier leur présence incontournable en rayon ;
Maîtriser le merchandising (implantation, facing, signalétique) pour maximiser la visibilité ;
Optimiser la place des produits premium et innovations pour justifier une meilleure valorisation ;
Ajuster le coefficient de marge au cycle de vie du produit (vaches à lait, produits d’avenir etc.).
🚨 Risque : sans un bon accès aux chiffres de vente (sell-out, part de linéaire, élasticité prix), les décisions prises avec les distributeurs peuvent être biaisées.
4. Travailler la puissance de la marque
Plus la valeur perçue d’un produit est élevée, plus il devient difficile pour la distribution d’exiger des baisses de prix.
📌 Leviers à activer :
Miser sur l’innovation produit : les nouveautés permettent de négocier de meilleures conditions (ex : format inédit, packaging différenciant, recette améliorée) ;
Développer des références premium : les consommateurs étant moins sensibles au prix sur le segment haut de gamme, cela protège les marges (ex : bio, labels qualité) ;
Réduire la dépendance aux premiers prix : éviter de trop investir sur des produits "entrée de gamme" facilement attaquables par les MDD ;
Miser sur le branding et le positionnement : développez des arguments marketing solides pour démontrer la valeur ajoutée de vos produits et réduire la sensibilité au prix ;
Construire une relation directe avec le consommateur pour maintenir un pouvoir de négociation : investir dans le marketing de notoriété et de popularité : une marque incontournable impose naturellement ses conditions (ex : Coca-Cola, Nutella). Misez sur le digital (campagnes sur les réseaux sociaux et influenceurs, stratégie DTC (Direct-to-Consumer) via e-commerce et abonnements).
5. Gérer habilement ses promotions
Les promotions peuvent booster vos ventes à court terme, mais aussi éroder vos marges. Une gestion fine des mécanismes promotionnels est donc essentielle.
📌 Leviers à activer :
Favoriser les offres à valeur ajoutée plutôt que les baisses de prix directes (ex : % de contenu offert plutôt qu’une remise immédiate). Cela permet d’éviter que les consommateurs n’achètent plus qu’en promotion ;
Segmenter les promotions selon les canaux : ajuster les offres en fonction des distributeurs pour éviter une guerre des prix généralisée. Testez des remises différenciées sur vos différents circuits ;
Suivre l’impact réel des promotions avec un CRM de vente en GMS (sell-out, ROI promotionnel, effet d’entraînement post-promo) ;
Analysez l’effet réel sur le volume avant de généraliser une promotion.
6. Diversifier les circuits de distribution
Réduire la dépendance à la grande distribution permet d’avoir plus de levier en négociation et d’optimiser ses marges en vendant sur des canaux plus rentables.
📌 Leviers à activer :
Développer un canal e-commerce en propre : vente directe sur un site de marque ou via des places de marché (Amazon, Carrefour Marketplace) ;
Renforcer la présence en circuit spécialisé (bio, magasins premium, pharmacies selon les produits) ;
Explorer le modèle du drive-to-store pour mieux capter les consommateurs.
🚨 Risque : une trop grande fragmentation peut entraîner des coûts logistiques et marketing supplémentaires.
7. Investir dans le Trade Marketing
Le trade marketing est souvent un poste budgétaire lourd pour les industriels (rétrocommissions, animations, têtes de gondole…). Mais, bien utilisé, il crée de la valeur au lieu de simplement rogner les marges.
📌 Leviers à activer :
Privilégier des activations à fort ROI : PLV digitale, animations expérientielles, tests produits plutôt que simples remises sur les prix ;
Négocier des espaces et mises en avant différenciantes plutôt que de financer uniquement des promotions destructrices de valeur ;
Favoriser le data sharing pour affiner les investissements (ex : enseignes où la promo booste réellement le sell-out vs. celles où elle ne fait que cannibaliser) ;
Éviter les mises en avant inutiles (ex : financer une tête de gondole en rayon alors que le produit est déjà en rupture).
8. Utiliser un CRM dédié à la distribution
Pour terminer, rappelons qu’il est indispensable de contrôler en permanence votre retail execution.
En effet, les marges dépendent de la performance commerciale, et celle-ci repose sur la conformité des points-clés du référencement aux accords de distribution.
Vos chefs de secteurs doivent donc optimiser la collecte d’informations terrain :
Relevé de merch ;
Suivi et part de linéaire ;
Suivi d'implantation
Rapport de visite ;
Relevé de concurrence ;
Relevé de prix ;
Etc.
Saviez-vous qu’il existe un CRM conçu pour les marques présentes en grande distribution ?
Pour conclure
Pour garantir vos marges commerciales en grande distribution, il vous faudra jongler entre négociation, innovation, promotion, collaboration ou encore diversification. Nous sommes conscients que la liste des solutions proposées dans cet article ne peut s’activer en un clin d'œil.
Et pourtant, connaître ces stratégies et les déployer petit à petit pourrait contribuer à atteindre vos objectifs de rentabilité.
Besoin d’échanger sur vos performances en GMS ? Contactez les équipes Sidely !
