Comme toute marque commercialisant ses produits en grande distribution, vous êtes sans doute sensible à l’évolution des supports de PLV pour promouvoir vos produits dans les points de ventes de votre réseau. La technologie apporte en effet de nouvelles solutions aux industriels, véhiculant une image plus moderne et innovante.
La fin du kakémono serait-elle proche ?
On a de fortes raisons d’en douter… Comme nous allons le voir aujourd’hui, vous avez encore de nombreuses - et très bonnes - raisons d’utiliser cet incontournable objet de publicité sur lieu de vente.
Nous allons donc les passer en revue, mais aussi chercher les moyens de convaincre vos distributeurs d’en accepter la disposition dans leurs magasins.
Mais pour commencer, rappelons quelques fondamentaux sur le kakemono.
Kakémono est un terme d'origine japonaise signifiant littéralement "objet suspendu", et qui désignait initialement une œuvre artistique telle qu'une peinture ou une calligraphie réalisée sur une toile verticale et tendue par un lest. Aujourd'hui, le mot kakémono désigne également ces outils visuels incontournables dans le domaine de la Publicité sur Lieu de Vente (PLV) ou de l’Information sur Lieu de Vente (ILV).
La famille des kakémonos comprend :
Les bannières : des versions qui se différencient par la forme du bras avec lequel elles sont maintenues par l’arrière : en forme de L pour le L-banner (appelé bannière L en français), ou en forme de X pour le X-banner (ou bannière X).
Maintenant que les termes sont clairs, passons au plus intéressant : pourquoi est-il encore important à notre époque d’investir dans une PLV traditionnelle comme le kakemono ?
On vous donne 7 bonnes raisons d’en garder dans votre budget merchandising.
L’utilisation des kakémonos ou des roll-ups permet à votre marque d’être visible de loin. Ces dispositifs peuvent être positionnés à l’entrée du magasin ou bien directement dans le linéaire où se situent vos produits. Les placer à des endroits stratégiques permet d’en maximiser l’exposition, avec pour finalité de mettre en avant des produits spécifiques ou des promotions. Effet garanti : le renforcement du positionnement de la marque.
En mettant en avant des offres spéciales ou des remises, les kakemonos peuvent influencer le comportement d'achat des consommateurs en créant un sentiment d'urgence ou d'opportunité. Ils sont également parfaits pour valoriser une nouveauté, et les clients les associent clairement à la notion de découverte ou de bonnes affaires.
Les kakémonos sont généralement faciles à monter, installer et à déplacer, permettant une flexibilité accrue dans leur utilisation pour s'adapter aux besoins promotionnels de la marque. Ils constituent donc aussi une solution simple et mobile en cas d’évolution de votre front de vente ou de déploiement dans de nouvelles enseignes. On peut donc parler de "transportabilité" : pratique pour une opération commerciale d'1/2 journée !
Alors que certaines marques peuvent tenter de rentrer par le prix, l’offre promotionnelle ou le placement (tête de gondole ou autres), d’autres vont au contraire tenter d’imprimer la rétine ! Construire une marque passe souvent par le fait de se faire identifier visuellement, surtout pour une marque en lancement. Le kakemono constitue alors une objet physique imposant qui permet d’atteindre cet objectif en point de vente. L'usage d'un design reflétant les codes de votre marque, tels que le logo et le code couleur, contribue à votre reconnaissance et à votre distinction au milieu de la concurrence.
Vous pouvez mettre en place des kakémonos publicitaires dans le but de dynamiser la zone d’achat, en mettant en scène l’univers de votre marque. Dans ce cas, utilisez-les dans le cadre de la théâtralisation de votre marque. Les kakemonos offrent un espace pour faire du storytelling autour du produit, ou des valeurs de l’entreprise, créant ainsi un lien émotionnel avec les consommateurs.
La surface imposante du kakemono permet d’intégrer des éléments de communication variés. Par exemple, vous pouvez y afficher un QR Code facile à scanner de par sa taille, et qui renverra vers un site web ou une application à télécharger. Une bonne manière de faire du marketing multicanal.
En fabriquant vos kakémonos avec des matériaux durables, vous leur garantissez une durée de vie étendue, ce qui en justifiera l’investissement (généralement aux alentours de 100 € pour une fabrication en France). Cette dimension environnementale peut d'ailleurs être intégrée à la communication de votre marque. Une conception durable favorise donc la réutilisation, ce qui en fait une solution PLV et ILV économique. De plus, il est possible de conserver la structure du kakémono et de changer uniquement le visuel, ce qui est plus écologique et économique.
Dans tous les cas, gardez en mémoire que le rapport efficacité / coût du kakémono est lié à sa durée de vie. En effet, le coût initial de conception et de fabrication peut représenter un investissement pour les petites entreprises ou les marques dotées de budgets marketing limités. C’est pourquoi il est essentiel de prévoir de bonnes conditions de stockage et de manipulation de vos kakemonos. Vos distributeurs doivent être sensibilisés à ces bonnes pratiques qui ont un impact indirect (et parfois caché) sur votre budget.
Les kakémonos étant généralement utilisés pour des événements impliquant la théâtralisation ou bien des promotions, il est crucial de préparer votre argumentaire pour convaincre vos distributeurs d’en valider le placement dans leurs rayons. Ces derniers peuvent avoir des politiques strictes en matière de merchandising et de présentation en magasin, qui peuvent inclure des critères spécifiques concernant la taille, le design et le contenu des supports publicitaires tels que les kakemonos.
Les contraintes d'espace dans le point de vente peuvent également constituer un frein à l’utilisation des kakemonos. Enfin, les enseignes peuvent être préoccupées par l'harmonie visuelle de leur espace de vente. Si les kakemonos ne s'intègrent pas bien dans le décor du magasin ou s'ils perturbent la cohérence visuelle, vos interlocuteurs pourraient être réticents à les autoriser. Avouons que le kakemono demande de l’espace, et a tendance à invisibiliser les produits qui se trouvent derrière lui : sympa pour les concurrents !
C’est pourquoi il vous faudra préparer un argumentaire solide pour convaincre vos distributeurs d’en accepter l’installation dans leurs magasins. Ici, une bonne pratique consistera à réaliser des projections financières qui permettront à l’acheteur ou au chef de rayon d’évaluer le bénéfice additionnel qu’il en tirera.
Et surtout, rapportez-vous aux règles qui s’appliquent, à commencer par le contrat de distribution !
Dans certains cas, le contrat de distribution contient des clauses spécifiques relatives au merchandising et à la promotion des produits. Cela dépend bien-sûr du contrat type conçu par l’enseigne ou le magasin, mais aussi, le cas échéant, des conditions spécifiques que vous serez parvenu à obtenir à l’issue des négociations annuelles.
Ainsi, lorsque vous parvenez à intégrer le placement de supports publicitaires tels que les kakemonos dans le contrat de distribution, veillez à bien y décrire les droits et les responsabilités de chaque partie en matière d’approvisionnement, dispositions, emplacements en points de ventes, périodes et durées d’utilisation etc.
Certains accords promotionnels peuvent toutefois être conclus en dehors du contrat de distribution principal. Ces accords peuvent spécifier les modalités d'utilisation des kakemonos, y compris les périodes de promotion, l'emplacement dans le point de vente et d'autres détails logistiques. Cela se produit par exemple quand vous arrivez à vendre une opération pirate à un ou plusieurs points de ventes, en cours d’année.
À défaut, conservez précieusement toute correspondance mentionnant un accord préalable (email, sms etc.). Il est important de baser vos échanges sur une documentation claire et écrite pour éviter les malentendus. Le respect des engagements est un des piliers de toute relation commerciale, et donc du trade marketing.
En matière de collaboration, il faudra d’ailleurs tenter d’obtenir les sorties de caisses pour évaluer les performances des kakemonos par point de vente. Et surtout, dans tous les cas, équipez vos chefs de secteur d’une application d’optimisation du merchandising pour vous assurer que vos objectifs marketing et commerciaux soient atteints !
