La bière est l'une des boissons les plus populaires au monde, avec un marché mondial estimé à près de 300 milliards de dollars.
Blonde, blanche, rousse (ambrée) ou brune, le marché de la bière peut se diviser en quatre principales catégories :
Les français consomment différemment ces dernières années, et de nouvelles catégories de bière se développent comme les bières aromatisées, qui font entre 3 et 5,5° ou les bières crafts, aussi appelées bières artisanales.
Et toutes ces bières sont distribuées via deux principaux canaux de distribution : la GMS (supermarché, hypermarché, proxi…) et le CHR (café, hôtel, restaurant).
Dans cet article, nous nous pencherons sur ces deux principaux canaux de distribution. Ensemble, explorons les tendances actuelles du marché français, tant dans le secteur de la grande distribution (GMS) que dans celui des cafés, hôtels et restaurants (CHR), ainsi que les conséquences potentielles sur vos ventes de bières.
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Les français consomment en moyenne 33 litres de bière par personne par an. Une étude récente de NielsenIQ révèle que plus de 80 % des Français apprécient régulièrement une bonne bière, ce qui représente plus de quatre Français sur cinq.
Le marché de la bière en France "est ultramature avec un taux de pénétration de plus de 80%", selon LSA. Néanmoins, après 5 ans en constante évolution, avec +4% par an en volume, la bière stagne en 2024. Ses ventes en valeur ont augmentés de 3,6% principalement porté par l'inflation : +4,5% sur 1 an pour atteindre un prix moyen au litre de 3,17€.
Parmi les préférences, la bière blonde domine avec 23 millions de consommateurs, suivie de près par la bière blanche et ses 8 millions d'adeptes.
Cet amour de la bière bénéficie en particulier aux bières artisanales françaises. Fait notable, 70 % des bières consommées en France sont produites localement. Et cela se ressent en part de marché : les bières de spécialité représentent 57% des parts de marché en valeur. Les bières de spécialité ou bières spéciales regroupent des produits fort disparates sous une appellation commerciale similaire. Leur point commun réside dans des caractéristiques spécifiques mises en avant, qu’il s’agisse des ingrédients, du procédé de brassage, du degré d’alcool ou du goût final, et qui visent à les classer comme des bières spéciales, réputées plus fortes, plus savoureuses, etc. Elles sont le plus souvent produites par des microbrasseries. Les bières spéciales blondes arrivent secondes avec 31% de PDM, suivi par les bières sans alcool avec 5,6% de part de marché. Sorties du podium et en pleine perte de vitesse (-7,5%), les bières blondes de luxe ont désormais 5,5% de PDM. Le terme "luxe" est également une mention administrative qui distingue les bières ayant un bon degré régie. La notion de « régie » fait allusion au degré densimétrique du moût avant fermentation des boissons alcoolisées.
La France se distingue également sur la scène brassicole internationale : elle est la huitième productrice de bière en Europe et occupe la première place tant en production d’orge de brasserie qu’en exportation mondiale de malt. Le secteur brassicole est un pilier économique important, représentant 64 000 emplois et 28 % des exportations, principalement vers l'Europe. Ce dynamisme souligne l'importance et la vivacité de la culture de la bière en France.
Elle est la boisson conviviale par excellence, la grande majorité des Français (55%) consomme de la bière lors de moments de détente et de partage avec des proches ou des amis. D'ailleurs, c'est en été que la bière est privilégiée (23%) seulement dépassée par le vin rosé (25%), elles sont les boissons préférées des Français lorsque les beaux jours arrivent.
L'augmentation de la consommation de bière a naturellement conduit à une expansion de l'offre, avec en moyenne une nouvelle brasserie ou micro-brasserie ouvrant ses portes chaque jour. De fait, le paysage brassicole français a connu une croissance spectaculaire : alors qu'en 2006, la France comptait seulement 246 brasseurs, ce nombre est monté à 1600 en 2018 et a atteint 2300 en 2023, plus que quadruplant en l'espace d'à peine douze ans. Dans le même temps, le nombre de micro-brasseries a lui aussi triplé.
Cette tendance en hausse a permis de créer une nouvelle offre dans un marché qui était auparavant dominé par quelques grandes marques aux produits standardisés à l'échelle mondiale. Les brasseries françaises représentent d’ailleurs plus de 10 000 références de bières différentes.
Pendant longtemps, la bière vendue en CHR et GMS a été principalement industrielle. Le changement de consommation des français a boosté les bières artisanales. Elles désignent les bières avec un degré d'alcool plus élevé qui sont produites par des micro-brasseries ou pour des occasions spéciales (comme la bière de Noël par exemple). Elles se distinguent aussi par leurs goûts et arômes, qui se caractérisent par des herbes, fruits et céréales locaux.
Les bières spéciales ou artisanales représentent aujourd’hui 7% du marché de la bière. Les bières industrielles ou ‘standards’, ne pèsent plus que 20% des volumes de vente (contre 70% il y a 50 ans), et reculent de 6 à 8 points par an.
Alors, la bière artisanale est-elle la nouvelle star des ventes ? Pas si sûr.
La grande majorité des bières sont vendues en grande distribution, représentant les trois quarts des ventes totales. En comparaison, les cafés, hôtels et restaurants (CHR) ne comptent que pour environ 20 % des ventes. Cette différence s'explique principalement par le prix : en effet, le prix au litre est en moyenne 3 fois moins cher en GMS qu’en CHR.
Cette situation est d'autant plus mise en évidence avec l'inflation. En 2023, le chiffre d'affaires du secteur de la bière en grande distribution a connu une augmentation de +6,1%. Cependant, cette croissance financière ne s'est pas traduite par une augmentation des volumes de vente, qui ont au contraire diminué de -4,5% selon les données de NielsenQ. Une tendance confirmée par le e-commerce et les proxis, dont les volumes ont baissé de -2,5% à -3%, toujours selon NielsenQ.
En supermarché, de nouvelles bières font leur entrée, comme les crafts ou bières artisanales, auparavant réservées aux cavistes. Plus chères, souvent vendues en bouteille plutôt qu’en pack, elles viennent diversifier l’offre. Pourtant, elles représentent une part minime des ventes. Thebeerlantern se demande d’ailleurs dans l’un de ses articles, si la bière craft en GMS est uniquement un produit d’appel ?
Un doute qui est renforcé par le classement des marques de bières les plus vendues en grande distribution en 2023.
Selon IRI, les 10 premières marques de bières vendues en hypers et supers sont :
En supermarché, la majorité des marques misent sur les bières de spécialités ou spéciales car ce sont elles qui rapportent le plus. Le classement ci-dessus parle de lui-même : seule la Corona et Hoegaarden ne sont pas des bières de spécialité.
Un cas particulièrement révélateur de cette tendance est le succès grandissant de la Goudale, qui voit ses parts de marché augmenter année après année, avec une progression impressionnante de 10 % en 2023. Une réussite qui est notamment due à la multiplicité des formats (bouteille 75 cl, boîte 50 cl, packs 6 x 25 cl et 12 x 25 cl, etc. ), qui semble répondre à une demande de marché pour des options plus flexibles en termes de consommation.
Les formats de bière sont d'ailleurs importants : les bouteilles en verre (25cl, 33cl et 75cl) représentent 74% des ventes en valeur toute catégories de bières confondues, et progressent de 2,5% en valeur mais reculent de 2,7% en volume, au détriment des canettes en aluminium. Nouvelle tendance ou plus de praticités ? Elles ont en tout cas progresser de 8,7% en valeur et 5,5% en volume en 2024, portant leur part de marché à 23% en valeur. 1 bière sur 4 est donc vendue en canette. Une statistique que les brasseurs ont bien compris : Leffe, 3 Monts, Kronebourg, AB inBev... tous investissent dans ce format.
Goudale, 3 Monts, Duvel Moortgat... affichent de belles performances en 2024, avec respectivement +14,7%, +9,4% et +4,6% en volume de vente selon Circana. Pour Jean-François Guisnel, directeur commercial de Goudale, première brasserie indépendante avec 6,4% de part de marché l'explique par "un juste rapport qualité/prix qui fait la différence quand les consommateurs font des arbitrages. Il faut rappeler que le prix de vente moyen des bières, qui avait augmenté de 10% en 2023, est encore, en 2024, 7 à 8% plus élevé qu'en 2022". Et ce n'est pas la seule brasserie a offrir des prix correspondant aux attentes du consommateur : 3 Monts proposent sa bière blonde de spécialité aux alentours de 3€, les 75cl.
Il reste important de noter que les trois leaders Heineken, Kronenbourg et AB InBev représentent encorre 70% du marché, avec 16,13 millions d'hectolitres écoulés durant l'année.
Autre tendance marquante dans le rayon des bières est l'intérêt croissant pour les options faibles en alcool ou sans alcool, avec une hausse notable des ventes de +16,4 % en un an, selon NielsenIQ.
Les bières sans alcool (en dessous d’1,2 degré régie) sont particulièrement difficile à produire, et restent donc majoritairement aux mains des grands industriels : Asahi, 1664, Leffe, Jupiler… même si de belles brasseries, comme BapBap ou La terre de bières, parviennent à se distinguer dans ce secteur. En 2023, Tourtel Twist, Leffe blonde 0.0 % et consorts ont ainsi représenté 5,3 % des sorties totales de la catégorie bières, soit 83 millions de litres.
Face à cette demande, les brasseries artisanales rivalisent en proposant des bières légères, à l'instar de Ninkasi avec son offre à 4 % d'alcool.
Et ce succès, les MDD l’ont bien compris. Des enseignes, telles qu'Intermarché, Système U et E.Leclerc ont non seulement lancé leurs propres gammes de bières sans alcool, mais elles ont également investi dans de nouveaux designs de packaging pour rendre ces produits encore plus attrayants.
Les marques nationales profitent quant à elles du “dry janueray’ pour surfer sur la vague et lancer leur gamme. Le groupe Asahi, a par exemple lancé sa campagne sans alcool baptisée « Super Dry January » au mois de janvier.
La bière n'a aucune raison d'envier le vin. En 2023, d'après les données de IRI, le chiffre d'affaires de la bière dans les hypermarchés a, pour la première fois, surpassé celui du vin, dont les ventes ont décliné tant en volume qu'en valeur. La bière représentait plus de 50 % des ventes d'alcool en grande distribution, contre seulement 30 % pour le vin.
Pour répondre à cette tendance, les enseignes et les marques brassicoles mettent en place des OP de plus en plus importante, notamment à travers l'organisation de foires à bière. Ces événements visent principalement à booster les ventes de bières locales et artisanales, qui connaissent un succès grandissant, mais dont le potentiel de marché reste encore largement à exploiter.
D'autres supermarchés et enseignes choisissent de miser sur la durabilité et l'innovation. Par exemple, à La Madeleine, un Super U tout récemment ouvert célèbre la culture de la bière en inaugurant une cave dédiée. Positionnée stratégiquement à l'extrémité de l'allée principale, cette cave propose une impressionnante collection de 400 références de bières, toute disponibles en bouteilles individuelles, offrant ainsi une expérience unique aux amateurs de bières.
La restructuration des caves à bières est une vraie opportunité pour les marques : "l'offre était devenue pléthorique ces dernières années, rendant les caves à bières particulièrement encombrées avec un problème évident de manque de place, notamment vis-à-vis de produits dont la rotation n'est pas suffisante et qui prennent la poussière en rayon, c'est-à-dire ceux dont les ventes moyennes hebdomadaires se situent en dessous de deux", expliquait Julien Demulier, directeur général délégué de The Beers Family à la rédaction de LSA.
Au delà des OP, c’est aussi les packaging qui s’adaptent. A l’instar de la Heineken qui adopte les couleurs du football lors des coupes du monde et d'Europe, Kronenbourg a lancé une édition spéciale de canettes de 33 cl de Tourtel Twist, ornées du logo des Jeux olympiques et paralympiques. Disponibles en grande surface quatre mois avant l'ouverture officielle des Jeux, ces canettes sont proposées en packs de six ou à l'unité. Une stratégie payante puisqu’en 2023, 1 foyer sur 5 aurait acheté de la Tourtel.
Consommer local ne s’arrête pas aux portes du rayon alcool. Selon NielsenQ, 60 % des Français manifestent une préférence pour les bières locales, alors que 51 % optent pour des bières importées et 46 % pour des bières artisanales. Cette tendance n'a pas échappé aux responsables de magasins et aux enseignes lors de la constitution et optimisation de leur assortiment.
Par exemple, en Alsace, Auchan met en avant la Meteor, célèbre pour sa recette d'IPA et sa pils, en les affichant sur les couvertures de ses catalogues. En Lorraine, le choix se porte sur la brasserie La Délicatesse. En Île-de-France, quatre brasseries sont particulièrement valorisées : Rabourdin, située en Seine-et-Marne, Artemus et BAPBAP, toutes deux au sud-est de Paris, ainsi que Petite Couronne, au nord-ouest de la capitale.
Cette stratégie de mise en valeur des produits locaux s'avère payante, attirant l'attention d'acteurs industriels majeurs. Un exemple frappant est celui de Heineken, qui a pris une participation majoritaire dans la brasserie Gallia en 2021, avec une production de 15 000 hectolitres.
Cette orientation vers le local se confirme être plus attractive que le bio pour les consommateurs : les produits bios représentent moins de 2 % des ventes, et certains grands noms de l'industrie, tels que Fischer, en reviennent.
1/4 des bières vendues en France le sont en CHR. Pourtant, la vente de bière représente plus du tiers du revenu global de l'activité boissons des cafés / hôtels/restaurants, selon la fédération nationale des boissons (FNB). La dynamique de vente et les impacts sociétaux diffèrent nettement de ceux observés en grande distribution. Alors qu’on constate un recul du volume de vente en GMS (-3,8%), les discothèques, les bars de jour et les bars de nuit ont tous enregistré une augmentation de leurs volumes de vente au premier trimestre.
Ce constat est à balancer puisque les bars-restaurants, eux, ont perdu des volumes. Cette situation pourrait être attribuée à la pandémie de COVID-19 et aux périodes de confinement, qui ont entraîné la fermeture temporaire des CHR, amputant ainsi 35 % du marché. Bien qu’ils aient leur part à jouer, l’inflation a également impacter la consommation hors-domicile. Selon snacking.fr, 32 % des Français envisagent de réduire leurs dépenses en loisirs alimentaires, incluant les sorties dans les bars et restaurants.
Cependant, l'optimisme reste de mise pour l'année 2024, marquée par deux événements sportifs majeurs : l'Euro en Allemagne et, surtout, les Jeux Olympiques à Paris. Selon une étude du Parisien, “il faut s'attendre à une explosion de certains « produits plaisir » qui comptent parmi les grands classiques des rencontres sportives”, notamment… la bière ! A Londres, en 2016, la consommation moyenne avait augmenté de 6% grâce aux touristes internationaux.
Et comme l’explique Hervé Marziou, Biérologue indépendant : “Aujourd’hui, sans doute plus qu’avant, les propriétaires d’établissements ont besoin d’être aidés par leurs fournisseurs. Il est aussi important pour les CHR de former leur personnel et de fidéliser leur clientèle. Par ailleurs, nous assistons au renouveau du bar à bière à travers deux façons.” C’est pourquoi, nous vous conseillons de réaliser des tournées groupées, entre vos distributeurs et brand ambassadors. Et c’est ce que nous allons voir dans la prochaine partie.
Le secteur des cafés, hôtels, restaurants est fragmenté puisqu’environ 10% des établissements ouvrent et ferment chaque année. La concurrence est grande, avec de nombreux points de distribution pour la plupart, indépendant. C’est pourquoi, la majorité des ventes se font en direct.
Néanmoins, comme pour chaque marché, les gros industriels sont de sortis. Gros brasseurs et gros distributeurs se partagent le territoire : ils peuvent proposer des prix plus faibles, ainsi qu’une largeur d’assortiment plus élevé. A cela s’ajoute les contrats cadres, leur offrant une exclusivité pouvant aller jusqu’à 10 ans. Selon Happybeertime, 80% des Cafés – Hôtels – Restaurants de France sont en contrat d’exclusivité avec Heineken ou Kronembourg et ne peuvent tirer que ces bières.
Mais une fois de plus, ne laissons pas place à la négativité. Pourquoi ?
Prospectez : envoyez vos commerciaux prospecter sur le terrain.
Qualifiez vos points de vente : qualifiez chaque établissement et comprenez leur véritable potentiel de vente. Pour cela, nous vous conseillons de cadrer la visite de qualification. Par exemple, donnez une évaluation prête à remplir à vos commerciaux :
Qualifiez vos interlocuteurs : comprenez à qui vos commerciaux s’adressent lors de leur visite commerciale et de qualification. Pour cela, nous vous conseillons de cadrer la visite de qualification. Par exemple, donnez une évaluation prête à remplir à vos commerciaux :
Déterminez le bon assortiment : grâce à la qualification, vous allez pouvoir déterminer un assortiment cible à proposer.
Faites goûter : les ambassadeurs de marque, ou brand ambassadors, jouent un rôle clé dans le marketing et la vente de produits. En réalisant des tournées conjointes avec vos distributeurs, ils peuvent organiser des dégustations, présenter les innovations produits… et mettre en avant les caractéristiques et avantages de chaque article, mais aussi de votre marque. Une fois les prospects séduits, vous pouvez passer le relais à votre distributeur pour la prise de commande.
Travaillez conjointement avec vos distributeurs : notez quel établissement travaille avec quel distributeur. Filtrez ensuite les points de vente par distributeur, et créez des plans de tournées prospectives par distributeur. Ainsi, vos commerciaux peuvent cibler spécifiquement les établissements qui travaillent avec vos distributeurs et n'offrent pas encore vos produits, par exemple. Cette approche permet de préparer un discours sur mesure et plus efficace et donc augmente les chances de convaincre ces établissements de commencer à vendre vos produits.
Prenez la première commande : transformez vos prospects en clients en prenant leur première commande : produits x prix x quantité. Notez l’ensemble des déclinaisons de bières que vous vendez, et associez-y des grilles tarifaires (avec les réductions potentielles et vos systèmes promotionnels). Une fois le bon de commande signé, transmettez-le à votre interlocuteur, mais aussi à votre distributeur et support/ADV. Le plus simple est d’intégrer votre ERP à votre CRM, pour une synchronisation automatique des informations.
