Le marketing des médicaments et des produits de parapharmacie présente certaines particularités qui en font un domaine à part. Une réglementation stricte visant à garantir la santé publique comme la déontologie du secteur, mais aussi les techniques, métiers, et surtout les innovations technologiques, font du “marketing santé” un sujet à la fois spécifique et passionnant à découvrir.
Entre réglementation, protagonistes, carrières, outils et tendances, Sidely explore les différents aspects du marketing pharmaceutique pour vous en livrer une vue synthétique.
Bonne lecture !
Le marketing pharmaceutique regroupe un ensemble de pratiques destinées à augmenter la vente de médicaments ou produits de parapharmacie. Les laboratoires et les marques en sont les acteurs principaux, et leurs cibles sont les cabinets médicaux, pharmacies et parapharmacies, les établissements de santé, ainsi que les consommateurs eux-mêmes.
Le marketing “pharma” se divise en différentes spécialités, qui vont du marketing produit à la stratégie de marque, en passant par la communication scientifique. Un diplôme, le master de marketing pharmaceutique et technologies de santé, permet de viser un poste de cadre dans les grands groupes pharmaceutiques, et une multitude de métiers opérationnels contribuent au marketing de la santé. Nous en proposerons une liste en fin d'article.
En France, le marketing pharmaceutique est régi par des lois très strictes afin de préserver la santé publique et d’éviter les dérives commerciales. Cela est particulièrement vrai pour les médicaments sur ordonnance, dont la promotion directe auprès des consommateurs est interdite.
Les actions marketing doivent se conformer à plusieurs cadres de référence. L’ANSM, notamment, veille à la sécurité des médicaments et valide les communications promotionnelles. Le LEEM (Les Entreprises du Médicament) édicte des règles d’éthique pour l’ensemble des acteurs de l’industrie pharmaceutique.
Au-delà de ces deux entités de référence, de multiples textes et institutions encadrent ou surveillent les communications relatives aux produits pharmaceutiques. Les laboratoires doivent notamment respecter le Code de la Santé Publique (CSP) et la Directive Européenne 2001/83/CE.
Lorsqu'elles sont autorisées, les publicités doivent encore être claires, précises et ne pas induire le public en erreur sur les effets ou les indications d’un produit. De plus, la promotion auprès des professionnels de santé est limitée, avec des restrictions sur les incitations financières. La loi “anti-cadeaux” y veille.
Ainsi, la réglementation impose aux laboratoires et marques de trouver un équilibre entre promotion et responsabilité éthique.
Le marketing pharmaceutique s’adresse à plusieurs publics cibles, chacun ayant des besoins et attentes spécifiques.
Les médecins, pharmaciens et autres professionnels de santé sont les premières cibles du marketing pharmaceutique. Leur adhésion est essentielle pour assurer la prescription et la recommandation des produits aux clients, qui sont avant tout des patients dans le cas des produits médicaux.
Pour encourager ces acteurs à distribuer leurs produits, les marques disposent de trois leviers principaux :
Ces points de vente jouent un rôle stratégique dans la promotion des produits de santé :
Représentants pharmaceutiques et délégués médicaux ont la responsabilité d’animer la communication auprès de ces différentes catégories professionnelles.
Dans un second temps, le “marketing pharma” s’intéresse aussi aux consommateurs eux-mêmes.
Pour les produits OTC et parapharmaceutiques, les clients représentent une cible importante qu’il est possible d’adresser via des campagnes qui incluent :
Un monde sépare le domaine du médical, extrêmement encadré par la loi française et européenne, de la parapharmacie, qui bénéficie d’une liberté sur les méthodes publicitaires. Par exemple, il n’est pas rare de voir des influenceurs faire la promotion de produits dermatologiques sur leurs réseaux sociaux !
Enfin, les institutions publiques, comme les ARS (Agences Régionales de Santé), les hôpitaux et les mutuelles, jouent un rôle majeur dans l’accès à certains traitements et la promotion des produits associés. Les laboratoires peuvent collaborer avec ces acteurs pour intégrer leurs produits dans des programmes de santé publique ou des partenariats institutionnels.
Le marketing pharmaceutique est de plus en plus omnicanal ; il fait appel simultanément à des canaux traditionnels et numériques, pour toucher ses différentes cibles. Les marques ont également tendance à digitaliser leurs processus marketing.
La visite médicale reste un outil incontournable pour informer les professionnels de santé. Les anglo-saxons utilisent le mot “detailing” pour ces rendez-vous de présentation qui ont pour objet d’inciter le professionnel à prescrire les produits du laboratoire qui le “prospecte”.
Toutefois, l’essor du digital a permis le développement de l’e-detailing, une solution en ligne permettant d’effectuer des présentations interactives à distance. Cela pour réduire les coûts et optimiser le temps des délégués médicaux.
Dans les pharmacies et parapharmacies, ce sont les outils de PLV qui jouent un rôle décisif pour mettre en avant les produits. Des brochures explicatives, des écrans interactifs ou des offres promotionnelles permettent d’attirer l’attention des clients et de faciliter la suggestion d’achat.
Cependant, une fois que ces accords sont trouvés entre marques et points de ventes, encore faut-il en vérifier la bonne installation de ces dispositifs mercatiques dans les pharmacies et parapharmacies. C’est pourquoi les CRM mobiles se sont peu à peu imposés dans cette industrie.
Le merchandising étant au cœur de la distribution en pharmacie et parapharmacie, les laboratoires utilisent généralement un CRM pharma permettant d’optimiser à la fois le relevé de linéaires, la passation de commandes depuis les rayonnages ou le contrôle du merchandising. Ces CRM mobiles permettent aux marques de s’assurer que tous les paramètres impactant les performances commerciales sont alignés avec leur cahier des charges. C’est ce qu’on appelle le retail execution.
Ces logiciels commerciaux sont aussi d’excellents outils pour segmenter ses points de vente ou optimiser les tournées commerciales des représentants pharmaceutiques. Enfin, les remontées d'informations en temps réel permettent aux industriels d’adapter leurs actions et campagnes en temps réel.
Bienvenue dans l’ère du data-driven marketing !
Le digital a également transformé le marketing pharmaceutique en profondeur, avec plusieurs pratiques innovantes :
Le marketing pharmaceutique est une discipline qui évolue sans cesse, sous l’effet de plusieurs grandes tendances.
La première est sans aucun doute la digitalisation du secteur, qui révolutionne notamment la relation entre les laboratoires et les professionnels de santé. Comme nous venons de le voir, les CRM intelligents, les campagnes digitales, les outils d’analyse de données ou encore les actions marketing sont plus ciblées, plus efficaces, et permettent des interactions en temps réel.
La téléconsultation est un autre changement significatif dans le secteur de la santé, avec un développement marqué depuis la pandémie de Covid.
Future hypothétique de l’e-santé, les “wearables” pourraient également se développer et permettre aux industriels d’interagir avec leurs patients via les objets connectés. Cette évolution reste conditionnée à l’adoption de technologies parfois considérées comme intrusives, et dont la conformité au RGPD est parfois problématique.
Cependant, on peut déjà constater que le secteur s’oriente clairement vers une stratégie “patient centric”, en plaçant le patient au cœur de ses préoccupations. Cela se traduit par des contenus éducatifs, mais aussi le développement d’applications de suivi et des programmes d’accompagnement pour améliorer l’observance et l’expérience patient.
La pression réglementaire reste également un facteur clé. En France, les exigences des autorités de santé, comme la HAS et le CEPS, obligent les laboratoires à justifier leurs prix et leurs bénéfices thérapeutiques. Les stratégies marketing doivent donc s’aligner rigoureusement sur ces contraintes pour garantir un accès rapide au marché.
Enfin, la valorisation de la politique RSE est également une tendance forte chez les industriels de la santé. En effet, la responsabilité sociale et environnementale prend de l’ampleur, avec des initiatives comme les emballages écoresponsables ou la réduction de l’empreinte carbone, autant d’engagements pris pour renforcer la réputation des laboratoires et répondre aux attentes croissantes des professionnels de santé, mais surtout des consommateurs.
Le marketing pharmaceutique devient donc à la fois plus numérique, “responsable” et orienté patient, des tendances de fonds qui permettent aux fabricants d’améliorer et de moderniser leur image en se dotant d’une mission sociétale.
Le marketing pharmaceutique est un domaine en constante évolution, où la réglementation et les attentes sociétales jouent un rôle central. En combinant éthique, innovation et stratégies digitales, les entreprises peuvent répondre aux besoins des professionnels de santé et des patients tout en respectant les normes en vigueur. Une approche équilibrée entre promotion responsable et information scientifique demeure la clé d’un marketing pharmaceutique efficace et durable.
Et pour les plus jeunes d’entre vous qui souhaitent orienter leur carrière vers le marketing pharmaceutique, voici une liste - malheureusement non exhaustive - des nombreux métiers auxquels vous pourriez aspirer.
