“Un client mécontent en parle à dix autres”. Cette phrase, vous l’avez sûrement déjà entendue, et pour cause, la fidélisation est l’enjeu majeur de toute marque cherchant à pérenniser son activité en GMS. Or, si la grande distribution garantit une exposition maximale aux marques, être capable de ”garder” ses clients est une toute autre affaire ! En effet, vos concurrents ont eux aussi l’ambition de conquérir et conserver les consommateurs cibles, et il faut désormais composer avec les MDD.
Mais alors, comment votre marque peut-elle fidéliser sa clientèle en grande distribution ?
C’est ce que nous allons voir dans cet article. Nous commencerons par rappeler les fondamentaux de la fidélisation client pour ceux qui étaient au fond de la classe en sciences-éco ! Puis nous rentrerons dans le vif du sujet et passerons en revue les principaux domaines stratégiques que toute marque doit maîtriser pour défendre sa clientèle en GMS.
Un client fidèle est généralement défini comme un client qui continue à faire des achats ou à utiliser les services d'une entreprise de manière régulière et constante sur une période prolongée.
Ce type de client est souvent considéré comme précieux pour une entreprise car il contribue à la stabilité de ses revenus et peut également générer du bouche-à-oreille positif, en recommandant les produits ou services de l'entreprise à d'autres personnes.
En outre, les clients fidèles ont tendance à être moins sensibles aux fluctuations de prix et à être plus disposés à essayer de nouveaux produits ou services proposés par l'entreprise.
La fidélité des clients repose sur divers critères qui déterminent la force et la durabilité de leur relation avec une marque :
La théorie marketing reconnaît trois types de fidélisation client :
Comprendre ces trois approches est fondamental pour déterminer son positionnement sur le marché. En effet, la grande distribution est soumise à une concurrence très rude, laquelle inclut d’ailleurs les marques des distributeurs eux-mêmes. Une fidélisation induite est donc quasiment impossible à atteindre pour la plupart des marques, et celles-ci tentent donc de se différencier, ou de travailler sur des marchés de niches ou d’avenir.
Mais cela est plus facile à dire qu’à faire !
Sidely vous propose donc d’approfondir les domaines clés pour améliorer votre fidélisation client.
Maintenant que nous avons identifié les différents types de fidélité, nous pouvons nous intéresser aux stratégies d’entreprises qui permettent de s’aligner avec les attentes des clients afin de créer une affinité durable avec la marque.
Ici, l’outil le plus adapté est généralement la stratégie de Porter.
La théorie de Porter, du nom de son inventeur Michael Porter, propose que les entreprises peuvent obtenir un avantage concurrentiel en adoptant l'une des trois stratégies génériques suivantes :
Pour appliquer la stratégie de Porter avec succès, il vous faut en premier lieu identifier vos forces et faiblesses, ainsi que celles de vos concurrents, et comprendre les besoins et préférences de vos clients sur le marché. L’approche de Porter permet à votre marque de trouver un positionnement logique sur son marché, condition sine qua none pour fidéliser vos clients dans le temps.
Ce positionnement permettra d’ailleurs de guider le développement de nouveaux produits. Si vous avez une gamme étendue, il est recommandé d’y inclure un produit d’avenir : celui-ci n’est pas destiné à représenter la majeure partie de votre chiffre d'affaires actuel, mais son caractère innovant vous positionne sur le marché de demain. Pour approfondir ce sujet, découvrez comment définir et adapter votre assortiment produit.
Lorsque le positionnement de votre marque sur son marché est clair, c’est à la communication de prendre le relais. L’objectif est alors que les shoppers puissent entrer en résonance avec cette identité de marque et se l’approprier. Les études montrent en effet que les consommateurs s'attachent de plus en plus aux émotions qu’ils ressentent dans les points de ventes, la publicité ayant largement œuvré à associer bien-être et consommation.
L'univers de marque et la communication deviennent ainsi des éléments clés pour fidéliser les clients d'une marque qui vend en grande distribution. Cela inclut l'ensemble des éléments visuels, sensoriels, émotionnels et symboliques qui définissent l'identité d'une marque : logo, couleurs, typographies, mais aussi valeurs et philosophie d'entreprise. Il s’agit donc de créer une expérience cohérente et distinctive pour les clients à chaque point de contact avec la marque, que ce soit en magasin ou en ligne.
La communication contribue alors à renforcer la reconnaissance de la marque et à créer une expérience cohérente pour les clients, mais aussi à créer un attachement émotionnel et un rapport de confiance entre votre marque et ses clients.
Si vous cherchez des clients fidèles tout en adressant le marché en circuit indirect, il est logique de chercher en premier lieu à évaluer la capacité de votre distributeur à fidéliser ses clients ! C’est pourquoi, si vous avez opté pour une stratégie de distribution sélective, la capacité de fidélisation peut faire partie des facteurs à prendre en compte lors du choix de vos partenaires commerciaux.
En l’occurrence, les grandes enseignes françaises ont expérimenté différents outils en s’inspirant du marché américain, tels que les cartes de fidélité, les cartes bancaires et autres services financiers, et même les abonnements mensuels donnant lieu à des remises sur chaque achat.
Ces outils apportent d’ailleurs un autre avantage de poids aux géants de la distribution : comme nous l’avions évoqué au sujet de l’assortiment gigogne, les enseignes utilisent de plus en plus les points de contacts numériques en points de ventes pour massifier l’analyse de données, ce qui leur permet d’identifier des profils spécifiques de consommateurs types. Les distributeurs peuvent ainsi adapter leur politique de référencement de manière à augmenter le panier moyen ainsi que le ré-achat. En somme, le big data permet aux enseignes d’améliorer la fidélisation client en analysant leur comportement dans les rayons !
Ainsi, pensez à approfondir ce sujet lors de vos discussions avec les acheteurs nationaux et régionaux. Négocier les sellout est important, mais ne vous arrêtez pas là, et tentez de déchiffrer les stratégies de vos distributeurs pour profiter de leur stratégie de fidélisation.
Par ailleurs, si vous travaillez avec les indépendants, n’oubliez pas que ceux-ci ont souvent une liberté relativement importante en matière de sourcing. Vous pouvez ainsi partager vos données avec les directeurs de magasins pour les inciter à vous référencer ou à mieux valoriser vos produits dans leurs linéaires. La logique du trade marketing, c’est de pouvoir gagner ensemble… À vous de leur faire comprendre qu’ils ont intérêt à travailler avec vous pour mettre en place les meilleures actions de fidélisation !
Enfin, n’oubliez pas d’intégrer le facteur fidélité à votre risque de déréférencement. En effet, un changement de distributeur implique pour certaines marques de repartir à zéro en termes de notoriété, ce qui engendrera des coûts publicitaires importants pour vous faire connaître de vos nouveaux clients !
La grande distribution n’est pas un monde enchanté, et les enseignes rechignent souvent à vous partager les données stratégiques, précisément parce qu’elles leur confèrent un avantage conséquent dans les négociations annuelles. C’est pourquoi vous devez également développer votre propre stratégie numérique.
Et le principal atout du digital, c’est précisément qu’il vous permet de poursuivre tous les objectifs marketing composant la matrice AARRR, et représentant les différentes étapes du funnel en marketing :
Et comme nous allons le voir maintenant, toutes vos actions numériques peuvent renforcer la fidélisation client de votre marque, et aboutir à plus de ventes dans les magasins et sur le long terme !
Les réseaux sociaux constituent un vecteur de popularité extraordinaire : même si vous n’êtes pas un aficionado de burgers, il est difficile de passer à côté de la communication de Burger King, tant les efforts marketing de la marque lui permettent de faire parler d’elle sur les réseaux. Ce raisonnement vaut également pour les marques de la grande distribution : en étant très actif sur les plateformes favorites de vos clients, vous faites ravivez le souvenir de votre marque et leur processus d’achat s’en trouve influencé lors de leurs prochaines courses en magasins.
Mais les plateformes sociales permettent également de comprendre comment améliorer la fidélisation client. D’ailleurs, vos shoppers ne se privent pas de donner leur avis sur le web. Pour votre marque, c’est un moyen simple d’évaluer la satisfaction client, mais aussi d’être proactif en adoptant les bonnes stratégies réactionnelles à ces prises de paroles : impliquez-vous dans les discussions, répondez aux commentaires. Le numérique offre d’ailleurs un moyen unique de rester à l’écoute de ce qui se dit sur votre marque. C’est le fameux social listening !
Les réseaux sociaux et sites web permettent aussi d’organiser des concours ou des événements spéciaux pour augmenter la notoriété de votre marque : dans une logique de marketing multicanal, faites converger vos opérations online et offline pour en augmenter la portée et générer plus de ventes en magasins.
Le remarketing, également connu sous le nom de reciblage publicitaire, est une stratégie marketing efficace pour renforcer la relation entre une marque et les internautes. L’utilisation de balises de suivi de navigation sur le net permet en effet de déployer des campagnes publicitaires auprès des internautes ayant interagi avec vos outils (sites web, réseaux sociaux etc.). Cette technique, aussi appelée retargeting, peut ainsi contribuer à faire vivre la relation avec votre marque de multiples manières :
Votre marketing en ligne constitue ainsi un levier de fidélisation extrêmement puissant. Les coûts par point de contact sont beaucoup plus facilement mesurables qu’avec les médias traditionnels tels que la télévision. Et surtout, vous êtes maître de la donnée que vous récoltez et pouvez soutenir vos ventes en magasins par le biais d’actions sur lesquelles vous avez une maîtrise totale.
⚠️ Le retargeting par email fonctionne seulement si les visiteurs de votre site web ont consenti à vous donner leur adresse mail, dans un souci de respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Depuis la mise en application du RGPD et sur les recommandations de la CNIL, les sites web ont des obligations en matière de cookies, afin de préserver les données personnelles des internautes. Renseignez-vous sur vos obligations en matière de transparence et de conservation des données.
Au final, la fidélisation réside dans la qualité de la relation entre la marque et ses clients. C’est pourquoi les marques ont tout intérêt à étudier les différentes actions impactant la relation client. On parle alors de FDRC, pour fidélisation et développement de la relation client. En la matière, les outils numériques offrent des opportunités formidables pour accélérer le dialogue entre votre marque et ses clients.
Et le service après vente (SAV) n’est pas épargné, puisque désormais de nombreuses entreprises traitent les demandes clients via un channel Whatsapp ou messenger par exemple. Ces canaux ont en général la capacité d'accélérer et fluidifier la relation clients. Le recherche d’efficacité poussent d’ailleurs certaines marques à implémenter des chatbots.
Old but gold ! C’est sans doute le point le plus intemporel de cette liste, et qui fonctionnera toujours : la mise en place de programmes de fidélité attractifs. Offrez des récompenses, des remises, des points accumulés à chaque achat, ou d'autres avantages exclusifs pour fidéliser vos clients. Il existe de nombreux programmes de récompenses pour encourager vos clients au réachat : des objets à collectionner, la possibilité de participer à un tirage au sort, ou le cumul de points donnant lieu à l’envoi d’un cadeau après un certain cumul de dépenses. Comme évoqué plus haut, le marketing multicanal peut aider à faire converger les points de contacts physiques et numériques.
Cette technique permet d’augmenter la récurrence d’achats de vos clients, et vous pouvez également y ajouter des promotions spécifiques, comme des coupons de réduction sur l’achat (BRI) d’autres articles de votre marque dans la même gamme de produits. Vous améliorez ainsi votre chiffre d’affaires et faites découvrir des produits que le client n’aurait pas forcément acheter de lui-même.
Afin de déployer les bons dispositifs de customer loyalty, il est important de pouvoir évaluer la force de la fidélité client.
Si les enquêtes mystères n'ont pas perdu de leur attrait en magasin, les marques peuvent désormais utiliser leurs propres canaux numériques pour obtenir des réponses rapides, et sans devoir négocier avec leurs distributeurs.
Le Net Promoter Score (NPS) reste d’ailleurs un outil incontournable pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients envers une marque. Il se base sur une simple question : "Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette marque à un ami ?". Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article sur le Net Promoter Score.
Sites web, réseaux sociaux, emailing et autres plateformes numériques permettent ainsi de mettre en place des enquêtes de satisfaction à utiliser pour récolter des avis mais aussi poser des questions orientées à vos consommateurs (les sondages sont un bon exemple), ou les interroger de manière ouverte : “quels sont les points à améliorer pour etc.?”.
Piqûres de rappel
Avant de se quitter, rappelons deux points de vigilance à garder en mémoire :
📉 Promotions : s’il y a bien un mauvais réflexe à faire disparaître en urgence, c’est le recours systématique aux promotions pour fidéliser ses clients : si tous les acteurs commencent à baisser leurs prix, c’est tout le marché qui diminue en valeur, entraînant avec lui les marges des industriels ! De plus, une fois que les consommateurs se sont habitués à des prix bas, le retour à des prix plus rémunérateurs pour votre marque sera souvent perçu comme injustifié par les clients. Bref, il y a plein de bonnes raisons de lancer des promotions, mais la fidélisation n’en fait pas partie !
🛠️ Contrôle qualité et conformité : lorsque vous vendez vos produits en grande distribution, les erreurs de conceptions peuvent avoir des conséquences graves (pour les produits alimentaires, elles impliquent littéralement des risques sanitaires). Pour protéger les consommateurs, éviter les risques de bad buzz et préserver votre image sur le long terme, assurez-vous d’exceller en matière de contrôle qualité et de maîtriser les procédures de rappel en cas de risque détecté.
