Si vous venez de lancer votre marque, envisagez de le faire, ou souhaitez basculer sur la GMS, vous vous interrogez sûrement sur le référencement en grande distribution. Et pour cause, c’est le meilleur moyen pour une nouvelle marque d’être considérée en un temps record.
Mais, sans connaître l’organisation et le fonctionnement des enseignes, la prospection peut vite tourner au vinaigre. Par ailleurs, les acheteurs en GMS sont rompus aux techniques de négociation et bénéficient souvent d’un rapport de force en leur faveur.
La bonne nouvelle ? Il y a Sidely ! Et aujourd’hui, on fait le tour des techniques qui marchent pour que vos produits figurent dans les rayons des grandes enseignes.
Bien que vous puissiez être tenté de croire que le e-commerce est la voie la plus directe pour atteindre vos clients, ou que vous souhaitiez éviter de partager vos marges avec les distributeurs (30% en moyenne, rien que ça !), le fait est que les français continuent de faire leurs courses dans les supermarchés. En effet, on estime que la grande distribution représente 70% des achats liés à l’alimentaire !
Et ce n’est pas tout, le succès du référencement en grande distribution se traduit généralement par trois bénéfices pour les entreprises :
Quel que soit le mode de distribution que vous choisissez, la grande distribution vous permet d’atteindre un public très large mais aussi très varié. Cela contribue très fortement à développer la notoriété de votre marque, et en cas de réussite, la maximisation des ventes.
Les grandes quantités que vous êtes amené à produire pour répondre à la demande permettent souvent de réaliser des économies d’échelle sur la fabrication, la logistique ou la distribution. Ainsi, votre coût unitaire diminue, rendant possible des taux de marges plus hauts.
Que vous passiez par des centrales ou des indépendants, l’approvisionnement se trouve simplifié par la livraison aux distributeurs, qui se chargent des étapes suivantes : entreposage, mise en rayon, et souvent mises en avant.
Tout ça peut donner l’eau à la bouche… Mais, comme vous vous en doutez, se faire référencer par les grandes surfaces n’est pas si simple. Il est important d’en comprendre tous les enjeux. En effet, être référencé en gms demande de la robustesse et un travail de gestion très important. Vous devez comprendre et maîtriser l’ensemble des éléments avant et au moment de la négociation, savoir ce que vous pouvez accepter ou ne pas accepter dans votre contrat, et identifier les enseignes qui sont les plus adaptées à votre marque et à vos produits.
Pour vous y aider, voici les conseils utiles de Sidely.
La grande distribution s'avère être un canal incontournable pour les produits de grande consommation qui souhaitent maximiser leurs opportunités de ventes. Cependant, l’objectif principal reste de vendre VOS produits.
Examinons donc ensemble les aspects cruciaux à maîtriser pour y parvenir.
Avant toute chose, il est important de comprendre la différence entre enseigne indépendante et enseigne intégrée :
+ Les indépendants : ils disposent d’une véritable autonomie sur le choix des produits qu’ils référencent. Intermarché, Grand Frais, Système U et Leclerc comptent parmi ceux-là. Vous devrez donc les prospecter un à un pour gagner des positions dans leurs linéaires respectifs… Si vos produits sont performants, il est possible que vous soyez plus tard référencé au niveau régional ou national.
+ Les intégrés : ces derniers, en revanche, en réfèrent à leur centrale d’achat. Pour espérer retrouver vos produits dans les rayons d'Auchan, Monoprix ou Carrefour, il vous faudra donc prospecter les centrales d’achats de ces grands noms de la distribution.
Le choix d’un mode de distribution sera également indispensable pour atteindre vos objectifs. Les marques en lancement peuvent être prisées de certaines enseignes qui, en échange de votre référencement, exigent l’exclusivité de vos produits.
Pour les nouvelles marques cherchant à maximiser leur visibilité et leurs opportunités de vente, il est conseillé de viser à la fois les enseignes intégrées et les indépendants. Cette approche bimodale permet de couvrir un spectre plus large du marché et d'optimiser les chances de réussite.
Cependant, il est crucial de comprendre que ces deux types d'enseignes fonctionnent différemment et nécessitent donc des stratégies adaptées. Avec les enseignes intégrées, la négociation se fait à un niveau central, ce qui peut représenter un défi de taille mais offre en retour un accès potentiel à un réseau plus vaste de points de vente. Il est essentiel de bien préparer votre offre et de mettre en avant la valeur ajoutée de vos produits pour convaincre les centrales d'achat.
D'un autre côté, aborder les indépendants demande une approche plus personnalisée. Le dialogue se fait directement avec les responsables de magasin, ce qui peut faciliter l'établissement de relations commerciales et permettre une meilleure compréhension des besoins spécifiques de chaque point de vente.
Bien que cette stratégie bimodale puisse s'avérer plus complexe et demander un investissement en temps et en ressources plus conséquent, elle ouvre la voie à une plus grande diversité d'opportunités et peut grandement contribuer au succès de votre marque en grande distribution. Attention toutefois à bien doser vos efforts et à adapter votre approche en fonction des spécificités de chaque type d'enseigne.
Il est important de noter qu’être référencé en indépendant vous aidera à être référencé en centrale, puisque vous pourrez appuyer votre argumentaire de vente sur de la donnée.
En échange des bénéfices de votre référencement dans les supermarchés, il vous faudra souvent composer avec une marge brute de 30% appliquée par les distributeurs (en moyenne). L’impact sur votre rentabilité est donc à étudier, car un prix de vente n’est pas extensible à l’infini. Ainsi, la réalisation d’importants volumes de ventes se trouve généralement compensée par des marges plus faibles.
Entre la pression sur votre taux de marge et la concurrence qui lorgne vos parts de linéaire, il est crucial de rapidement prouver l’attrait de vos produits auprès des consommateurs. Pour cela, nous vous conseillons de négocier dès la mise en place du contrat de distribution une présence - même temporaire - de vos produits en tête de gondole. Cela permet de pousser la consommation test de vos produits. Les ventes depuis le fond de rayon se feront naturellement si les consommateurs apprécient vos produits et en valident le niveau tarifaire.
La définition de vos objectifs commerciaux et financiers vous permet de vous préparer aux négociations avec les différentes enseignes.
Pour obtenir le référencement de vos produits, il vous faudra pitcher votre marque ! Vous devrez être convaincant et donner l’impression aux distributeurs qu’ils pourront réaliser des bénéfices grâce à vous.
Nous allons donc passer en revue quelques axes que vous aurez intérêt à travailler !
La nouveauté attire généralement les enseignes. C’est notamment le cas de Monoprix qui, pour attirer les nouveaux entrants, aura tendance à imposer en contrepartie un contrat d’exclusivité. L’innovation peut donc vous faire gagner des points ! D’autant qu’à chaque fois qu’un produit fait son entrée dans un rayon, un autre est amené à en sortir…
Si votre produit n'apporte pas d'innovation en termes de goût ou de composition, concentrez-vous sur le packaging et tout autre élément qui pourrait susciter l'intérêt du consommateur et, par conséquent, de l'acheteur en grande distribution.
Autre possibilité : travailler une offre de prix plus agressive. Il s'agit de trouver le juste équilibre entre un prix attractif pour les distributeurs, qui permettra d'anticiper des volumes de vente importants, et un prix qui assure votre rentabilité. N’oubliez pas que votre distributeur veut vendre plus : assurez-vous que ses marges n’annulent pas votre stratégie de prix bas. Après tout, ce dernier veut lui aussi maximiser sa rentabilité au mètre linéaire.
Dans le cas où vous bénéficiez déjà d’un certain historique dans la commercialisation directe de vos produits, essayez de valoriser les chiffres clés au maximum.
Par ailleurs, vos revendeurs potentiels seront particulièrement sensibles à un produit porté par un marché en croissance. La logique peut aussi s’appliquer à une tendance en hausse de votre catégorie ou gamme de de produits.
La fréquence d’achat de vos produits est également un atout que vous pouvez mettre en avant, le cas échéant, car elle contribue à une forte rotation dans les rayonnages. Si vous vendez votre produit en e-commerce, ou êtes déjà référencé dans d’autres enseignes, prouvez par les chiffres que votre produit vend.
Le graal étant bien-sûr le produit qui motive le déplacement : si votre marque à elle seule amène des clients en magasin, bingo ! Si vous avez réussi à être référencé dans des premiers magasins, vous avez alors la capacité de le prouver. Si vous pouvez démontrer que votre produit attire une nouvelle clientèle en magasin, - en d’autres termes, lui faire gagner des parts de marché sur sa zone de chalandise - vous aurez un avantage significatif.
Si vous n’êtes encore référencé dans aucune enseigne ou magasin, vous pouvez démontrer que votre produit peut performer dans une grande surface, en montrant qu’il peut performer son marché. Un comparatif avec les produits concurrents peut influencer l’acheteur : rien ne vaut un tableau clair et synthétique présentant des chiffres clés ou des avantages concurrentiels pour démonter vos chers concurrents ! Montrez qu’avec des parts de linéaires équivalentes, votre produit permettra à votre distributeur d’augmenter son chiffre d’affaires ou sa marge.
Montrez votre plan de communication et votre plan média : vos efforts marketing vont drainer du monde dans le point de vente et le chef de rayon ou l’acheteur en centrale y sera sensible. Proposez également des solutions merchandising aux magasins.
Votre performance sur les réseaux sociaux sera également considérée, ainsi que vos collaborations avec des influenceurs. En effet, vos distributeurs espèrent toujours bénéficier de la com de leurs partenaires. C’est un peu la logique du transfert de coûts : vous achetez de la visibilité sur le web, ils gagnent des clients en magasin !
Pensez également à valoriser vos récompenses, labels, et autres certifications. Pour l’acheteur, toutes ces validations par des organismes tiers et indépendants sont autant d’arguments qui pourraient convaincre les consommateurs de se laisser tenter quand ils font leurs courses.
De même, adaptez vos produits aux tendances de consommation actuelles et à venir. Dans l'industrie alimentaire, la mode est au naturel ! Pour vous différencier et augmenter vos chances d'être sourcé, travaillez cette notion de respect de l’environnement sous toutes ses formes.
Savoir adapter vos produits pour augmenter vos chances de séduire les clients est également une preuve de votre sens de la stratégie ! Par exemple, certaines marques alimentaires peuvent jouer sur le naturel, que les consommateurs engagés affectionnent particulièrement. D’autres choisiront d’adapter leurs packagings à une région ou un événement calendaire. Le maître mot ? Sentir le marché et faire preuve d’audace !
À un moment, il faut montrer les muscles…
Vous voulez prouver que vos produits ont leur place dans les rayons de l’acheteur ? Montrez les résultats que vous obtenez par vos propres canaux :
-> Ventes directes en e-commerce et dans les magasins indépendants et directs ;
-> Performance sur les places de marchés en ligne ;
-> Crowdfundings opérés par le passé.
C’est aussi une manière de montrer à votre interlocuteur qu’une clientèle cible existe déjà, ce qui favorisera les achats en magasin. Par ailleurs, vos réussites passées vous confèrent l’image d’une équipe dirigeante à succès, qui saura trouver les clés de la réussite commerciale à l’avenir.
Au cœur du dispositif de référencement se trouve l’art de la vente !
Travaillez à fond sur la découverte : le point faible des commerciaux, c’est souvent leur propension naturelle à argumenter… À contre-courant de cette mauvaise habitude, les meilleurs vendeurs sont ceux qui maîtrisent l’art de la découverte. En effet, les raisons qu’un acheteur a de vous sourcer peuvent être nombreuses, et si vous voulez faire mouche, commencez toujours par essayer de découvrir ses enjeux.
Par exemple, si votre produit s’intègre à un rayon un peu vieillissant, votre marque peut jouer le rôle de locomotive pour toute la zone concernée. En identifiant les objectifs de l’acheteur, votre chef de secteur peut ainsi construire une argumentation adaptée et percutante.
Ainsi, vos commerciaux doivent à la fois connaître les comportements d’achats des consommateurs et les enjeux des chefs de rayon (soit, très souvent, la politique de l’enseigne !). Ne l’oubliez pas : adapter son discours commercial à son interlocuteur demeure un des secrets les mieux gardés de la vente !
Sachez-le : le référencement en grande distribution peut prendre jusqu’à 6 mois - et parfois plus - la durée dépendant de nombreux critères, tels que votre stratégie de référencement, la force de vente dont vous disposez pour les rendez-vous ou encore le secteur géographique que vous ambitionnez de couvrir.
Le référencement en GMS peut donc devenir un véritable marathon. Et si vous considérez ce délai ainsi que les différences structurelles entre indépendants et intégrés, il est évident que de nombreux événements commerciaux vont venir bouleverser votre stratégie tout au long du cycle de référencement.
Or, comme nous l'avons vu plus haut, les distributeurs sont extrêmement sensibles à ce qui se passe chez leurs concurrents… Conclusion : n’hésitez pas à jouer sur la corde sensible : si vous avez réussi à intégrer certains magasins, vous pouvez vous appuyer sur ces premières victoires pour influencer vos prochains interlocuteurs. Votre application de relevés de linéaires vous permet alors de confronter l’acheteur aux données récoltées chez ses voisins… Ça pique !
Attention toutefois à ne pas être trop agressif dans votre démarche : les établissements ont leur propre politique de distribution. Les KPIs précieux dont vous disposez vous permettent d’appuyer vos arguments, pas d’être condescendant avec l’acheteur.
Vous l’aurez compris, utiliser un CRM est indispensable en prospection, et la grande distribution n’échappe pas à la règle !
La base de données des points de vente constitue un enjeu majeur de votre stratégie de référencement. Pour que vos vendeurs optimisent leur prospection, commencez par leur donner une base de données de distributeurs à jour. En effet, quelque soit la structure d'achat de votre cible, la fraîcheur de la donnée est cruciale :
-> Si vous ciblez les indépendants, la multiplicité des interlocuteurs fait que votre force de vente peut vite se transformer en centre d’appels… Avec une base de contacts qualifiés et à jour, vos sales décuplent leur efficacité en prise de RV ;
-> Chez les intégrés, la fonction achat est centralisée sur quelques interlocuteurs clés : demandez donc à parler à un interlocuteur qui a quitté la boite il y a 6 ans… Vous êtes grillé, et c’est l’image de votre entreprise qui en pâtit ! Bye bye référencement…
Le référencement en grande distribution est ainsi une question centrale pour de nombreuses entreprises qui souhaitent augmenter leurs ventes. Mais, pour y parvenir, il faut vous préparer.
Ce que nous venons de voir ensemble dans cet article :
1) Connaître le fonctionnement des GMS intégrées et indépendantes ;
2) Définir vos objectifs commerciaux ;
3) Identifier vos points forts et établir une stratégie de vente ;
4) Former vos commerciaux aux spécificités de la grande distribution ;
5) Dotez-vous des bons outils pour que votre stratégie se transforme en résultats.
Et pour ceux qui parviennent à intégrer les rayons des grandes surfaces, le travail commence. En effet, être référencé auprès des acheteurs, c’est bien, mais ce n’est que le début de l’aventure : vous devez garder le lien avec chacun de vos magasins et le conserver pour pouvoir augmenter et conserver votre présence. Et pour ça, vous avez besoin d’une force de vente sur le terrain et d’être équipé d’un CRM : vous avez besoin de Sidely.
