Comment les marques peuvent-elles tirer le maximum de valeur de leur réseau de distribution ? Une partie de la réponse se trouve dans la segmentation des points de ventes, une stratégie qui consiste à définir des groupes de clients pour ajuster vos efforts marketing et commerciaux au potentiel de chacun.
Simple dans la théorie, mais plus complexe à mettre en œuvre, d'autant que chaque entreprise utilise ses propres métriques de performance commerciale.
Dans cet article, nous parcourrons les fondamentaux de la segmentation, puis verrons comment son principe s’applique à l’univers des marques présentes en grande distribution.
En marketing, la segmentation est le processus de division d'un marché cible en sous-groupes homogènes distincts, appelés segments, en fonction de certains critères. L'objectif de la segmentation est de mieux comprendre les besoins, les comportements et les préférences des différents segments de clients afin de pouvoir adapter les stratégies marketing de manière plus efficace et ciblée.
Les critères de segmentation peuvent varier en fonction du produit ou du service, du secteur d'activité et des objectifs de l'entreprise : démographie, géographie, comportement d’achat, psychographique (valeurs, styles de vie) ou encore besoins.
Une fois la segmentation effectuée, les entreprises peuvent élaborer des stratégies de marketing différenciées pour chaque segment, en adaptant leur message, leurs canaux de distribution et leurs promotions pour répondre de manière plus précise aux attentes de chaque groupe. Cette approche permet d'optimiser l'efficacité des efforts marketing en offrant des solutions plus personnalisées et pertinentes pour chaque segment de clientèle.
Plus spécifique, la segmentation commerciale désigne la division d'une clientèle cible en fonction par exemple du volume d'achat, de la fréquence d'achat, de la rentabilité ou encore du potentiel de croissance.
⚠️ Attention à ne pas confondre la segmentation avec la sectorisation commerciale, qui consiste à regrouper les prospects ou clients selon leur emplacement géographique. La sectorisation peut tenir compte du découpage territorial administratif (ex : 1 commercial par département) ou se baser sur l’optimisation des plans de tournées commerciales.
Le principe de la segmentation s’applique naturellement aux enseignes de la grande distribution qui développent leur maillage territorial en étudiant le potentiel de chaque secteur géographique. Ce sont les fameuses zones de chalandise.
Ainsi, la qualité hétérogène des points de ventes (pouvoir d’achat, densité de population, âge des clients etc.) pousse les enseignes et réseaux à opter pour des stratégies marketing ciblées plutôt qu’unifiées. Par exemple, l’assortiment des enseignes varie selon le type de magasin, et vous ne pouvez pas faire référencer autant de produits dans l’assortiment d’un magasin de proximité que dans celui d’un hypermarché.
Votre marque est alors à son tour confrontée à la nécessité de segmenter son réseau de points de ventes pour faire apparaître des segments stratégiques et organiser sa force de vente efficacement.
Par ailleurs, la prospection commerciale et l’animation de réseau étant coûteuses, un bon management des coûts implique de dimensionner les efforts marketing et commerciaux en fonction des potentiels de chaque point de vente.
En général, la première étape consiste à qualifier les cibles selon des critères “marché” et non commerciaux. Les critères les plus répandus pour appréhender un compte sont les suivants :
Ces critères marketing sont fondamentaux, mais pas suffisants, dans la mesure où ils ne permettent pas de mettre en œuvre la stratégie commerciale de votre marque.
Indépendamment des caractéristiques “absolues” cités plus haut, vous pouvez donc organiser votre segmentation en fonction de critères et objectifs propres à votre stratégie commerciale.
Prenons un exemple concret.
Vous êtes directeur.ice commercial d’une marque de biscuits bretons. Vos produits sont distribués dans 100 magasins de la région, et chaque distributeur s’est engagé à mettre 4 références produits en rayon. C’est l’assortiment minimum obligatoire.
À l’issue de la réunion de pilotage mensuel, la direction générale s’étonne que le chiffre d’affaires soit en dessous des projections. Les distributeurs ont-ils joué le jeu en matière de référencement ?
Afin de s’en assurer, on vous demande un reporting sur le taux de détention numérique par magasin, c’est-à-dire le nombre de références en rayon en comparaison du nombre prévu dans le contrat de distribution.
Vous décidez alors de créer des segments sur la base des relevés réalisés par les chefs de secteurs sur le mois écoulé.
Les chiffres sont les suivants :
Le reporting fait bien apparaître une disparité importante entre les magasins, et confirme une problématique de respect des assortiments par certains points de ventes.
Sur la base des résultats observés, vous proposez un plan d’action comportant des stratégies adaptées à chaque segment.
Bien entendu, une segmentation efficiente repose sur une donnée avérée et à jour. Dans l’exemple ci-dessus, on suppose que les chefs de secteurs ont effectué leurs relevés de linéaires sur l'ensemble du réseau, à l’aide d’une application CRM conçue pour la grande distribution.
Pour rappel, nous vous conseillons de visiter votre front de vente (cf définition plus bas) tous les 2 à 2,5 mois avec en priorité :
Nous venons donc de voir qu’il est tout à fait possible de créer des segments sur la base de critères commerciaux, et ceux-ci sont aussi nombreux qu’il y a d’objectifs en vente indirecte : merchandising, implantation, parts de marchés etc.
Rappelons que les segments peuvent être amenés à évoluer avec le temps, comme nous allons le voir dans l’exemple suivant.
Vous venez de signer un nouvel accord avec les magasins E.Leclerc de la région Rhône-Alpes. Votre marque de biscuits bretons étant majoritairement implantée dans l’ouest de la France, vous supposez que l’ouverture de cette zone géographique sera plus challengeante au plan marketing, car les habitants de la région n’ont jamais entendu parler de votre marque.
Dans ce cas particulier, le nouveau segment fait référence… au secteur ! Mais alors, pourquoi en faire un segment ? Parce que des clients qui ne connaissent pas votre marque devront sans doute être un peu “stimulés”. En effet, si vos clients nantais reconnaissent intuitivement votre logo qu’ils voient régulièrement sur Télénantes, sur les bus du FC Nantes ou encore en navigant sur Facebook, les lyonnais quant à eux y sont complètement étrangers. Votre directeur marketing vous le confirmera : communiquer, c’est répéter. Autrement dit, vous devez faire en sorte que les consommateurs soient beaucoup confrontés à votre marque pour en favoriser l’adoption.
L’activation pourra donc se faire via une animation dans les points de ventes les plus stratégiques. Il est même possible que vous choisissiez de créer un sous-segment avec les 5 magasins les plus porteurs en termes de chiffre d’affaires !
💡 Pour optimiser le nombre de produits en magasin en rapport avec vos accords de négociations annuelles, apprenez à maîtriser la détention numérique.
💡 Pour savoir si les points de vente de votre réseau sont les plus stratégiques, découvrez la distribution numérique et la distribution en valeur.
Comme nous l’avons vu plus haut, le principal objectif de la segmentation est de maximiser la valeur générée sur le réseau de distribution. Pour y parvenir, de nombreuses marques organisent leur force de vente terrain selon la règle suivante :
Ce n’est pas une science exacte - les pourcentages peuvent donc varier - mais vous comprenez le principe.
Dans cette optique, la plupart des directions commerciales déterminent un segment prioritaire, généralement appelé front de vente, et dans lequel on retrouvera les magasins les plus stratégiques pour la marque. Leur importance est liée à leur chiffre d’affaires, ou aux enjeux de développements qu’ils représentent.
Voici quelques exemples typiques :
À contrario, des points de vente jugés moins stratégiques peuvent être regroupés en segments secondaires, et les visites de ces magasins seront plus espacées dans le temps.
De ce fait, le principe de la segmentation s’accompagne souvent d’une stratégie de scoring, qui permet d’attribuer un score à chaque compte (= point de vente), reflétant son niveau d’importance ou de priorité dans la stratégie de l’entreprise.
Le scoring peut être établi en fonction de nombreux critères, tels que le taux de détention, la fréquence de commande, l’évolution du sell-out ou encore l’historique des relations avec votre entreprise. Sur des volumes de données conséquents, il est souvent bénéfique de faire appel au datamining pour identifier des relations entre des données rattachées à chaque compte et les niveaux de performance associés. Les patterns détectés par cette couche d’ingénierie permettent ainsi de réorienter la stratégie commerciale sur la base des données réelles et non sur les croyances des uns et des autres. Et une fois de plus, votre crm sfa sera votre allié dans vos analyses.
Chaque entreprise est ainsi amenée à lister - et trier par ordre d’importance - les objectifs qu’elle compte atteindre, la segmentation contribuant pleinement à chacun d’eux.
Les critères ci-dessus ne constituent pas une stratégie organisationnelle en soi, mais ils peuvent en être la base. Selon votre stratégie de développement, vous pourriez choisir différents modes opératoires, comme par exemple :
Il faut donc bien dissocier la stratégie globale, qui décrit les moyens d’atteindre les objectifs marketing et commerciaux, et l’organisation des fonctions marketing et commerciale permettant de mettre en œuvre les plans stratégiques.
En tenant compte des différents éléments parcourus dans ce guide conçu pour les marques, vous devriez pouvoir segmenter vos points de ventes et ainsi optimiser la valeur de votre réseau de distribution.
